目錄

1. 促銷效果評(píng)估的定義
2. 促銷效果評(píng)估的種類
3. 促銷效果評(píng)估的基本方法
4. 促銷效果評(píng)估的具體程序
5. 促銷效果評(píng)估的注重事項(xiàng)

促銷效果評(píng)估的定義

　　促銷效果評(píng)估包括事前、事中和事后評(píng)估。 事前評(píng)估是促銷計(jì)劃實(shí)施前進(jìn)行的調(diào)查猜測(cè)，用來(lái)評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性。事中評(píng)估主要采取消費(fèi)者調(diào)查形式來(lái)了解促銷活動(dòng)進(jìn)行期間的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)(如參與者數(shù)量、購(gòu)買量、重復(fù)購(gòu)買率等)、參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者意見(包括動(dòng)機(jī)、態(tài)度、建議、要求與評(píng)價(jià)等)。事后評(píng)估則是通過(guò)比較促銷前后產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、銷售量、銷售額等變化來(lái)評(píng)價(jià)其實(shí)際效果。

　　與其他營(yíng)銷活動(dòng)一樣，企業(yè)的促銷活動(dòng)同樣需要進(jìn)行評(píng)估。因?yàn)槠髽I(yè)要保證促銷活動(dòng)按計(jì)劃、高效率地進(jìn)行，保證促銷工作長(zhǎng)期的開展下去，所以，對(duì)每一次促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找不足之處，為企業(yè)改進(jìn)促銷工作提供依據(jù)，也為企業(yè)今后的促銷工作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

促銷效果評(píng)估的種類

　　促銷效果評(píng)估是企業(yè)促銷工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，分事前評(píng)估、事中和事后評(píng)估三類，它們的特點(diǎn)各異，作用各異。

　　1．事前評(píng)估

　　所謂事前評(píng)估就是指促銷計(jì)劃正式實(shí)施之前所進(jìn)行的調(diào)查測(cè)定活動(dòng)。其目的在于評(píng)估該計(jì)劃的可行性和有效性，或以此在多個(gè)計(jì)劃中確定出最佳的方案。事前評(píng)估主要有征求意見法和試驗(yàn)法兩種方法。

　　2．事中評(píng)估

　　事中評(píng)估就是在促銷活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估法是消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容分三個(gè)方面：

　?、俅黉N活動(dòng)進(jìn)行期間消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)記錄來(lái)分析消費(fèi)者參與的數(shù)量、購(gòu)買量、重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買量的增幅等。

　　②參與活動(dòng)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，包括新、老消費(fèi)者比例；新、老消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率；新消費(fèi)者數(shù)量的增幅等。

　　③消費(fèi)者意見，包括消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、要求、評(píng)價(jià)等。

　　綜合上述幾方面的分析，就可大致把握消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，客觀評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)的效果。

　　3．事后評(píng)估

　　事后評(píng)估就是在促銷活動(dòng)告一段落或全部結(jié)束后對(duì)其產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)估。常用的方法有比較法和調(diào)查法。

促銷效果評(píng)估的基本方法

　　1．前后比較法

　　即將開展促銷活動(dòng)之前、之中和之后三段時(shí)間的銷售額(量)進(jìn)行比較來(lái)測(cè)評(píng)效果。這是最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估方法。促銷前、促銷期間和促銷后產(chǎn)品的銷售量變化會(huì)呈現(xiàn)出幾種不同的情況，這說(shuō)明促銷產(chǎn)生了不同的效果。通常，可能出現(xiàn)的情況有四種：

　　(1)初期奏效，但在促銷中期銷售就逐漸下降，到結(jié)束時(shí)，己恢復(fù)到原來(lái)銷售水平。這種促銷沖擊力強(qiáng)，但缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容，沒能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生真正的影響。主要原因可能是促銷活動(dòng)缺乏長(zhǎng)期性、策劃創(chuàng)意缺乏特色、促銷治理工作不力。

　　(2) 促銷期間稍有影響，但促銷后期銷售低于原來(lái)水平。這時(shí)促銷出現(xiàn)后遺癥，這說(shuō)明由于產(chǎn)品本身的問(wèn)題或外來(lái)的其它因素，使該品牌的原有消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生動(dòng)搖，而新的顧客又不愿加入，從而在促銷期滿后，銷量沒有上升。其中主要原因可能是促銷方式選擇有誤、主管部門干預(yù)、媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題、消費(fèi)者不能接受、競(jìng)爭(zhēng)者的反攻生效，爭(zhēng)奪了大量消費(fèi)者。

　　(3)促銷期間的銷售情況同促銷前基本一致，但促銷結(jié)束后又無(wú)多大變化。這說(shuō)明促銷無(wú)任何影響，促銷費(fèi)用浪費(fèi)。這種情況說(shuō)明該品牌基本上處于銷售衰退期。主要原因可能是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況不熟悉、促銷方式缺乏力度、信息傳播方式、方法出現(xiàn)問(wèn)題、產(chǎn)品根本沒有市場(chǎng)。

　　(4) 促銷期間銷售有明顯增加。且促銷結(jié)束后銷勢(shì)不減或略有減少。這說(shuō)明促銷明顯，且對(duì)今后有積極影響，這對(duì)促銷方式對(duì)路。促銷產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量上升，增加的原因是由于促銷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。在促銷活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)期內(nèi)，稱為有貨消耗期，消費(fèi)者因消耗在促銷期間積累的存貨而沒有實(shí)施新的購(gòu)買，從而商品銷量在剛結(jié)束的時(shí)候略有下降，但這段時(shí)間過(guò)后，商品銷量比促銷前上升，說(shuō)明促銷取得了良好的效果，使產(chǎn)品的銷售增加。

　　2．市場(chǎng)調(diào)查法

　　這是一種企業(yè)組織有關(guān)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析確定促銷效果的方法。這種方法比較適合于評(píng)估促銷活動(dòng)的長(zhǎng)期效果。它包括確定調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查法的實(shí)施方式兩方面內(nèi)容。

　　(1)確定調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查的項(xiàng)目包括促銷活動(dòng)的知名度、消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)同度、銷勢(shì)增長(zhǎng)(變化)情況、企業(yè)的形象在前后變化情況等。

　　(2)市場(chǎng)調(diào)查法的實(shí)施方式。一般來(lái)說(shuō),采用的方法是尋找一組消費(fèi)者樣本和他們面談，了解有多少消費(fèi)者還記得促銷活動(dòng)，他們對(duì)促銷的印象如何，有多少人從中獲得利益，對(duì)他們今后的品牌選擇有何影響等等。通過(guò)分析這些問(wèn)題的答案，就可以了解到促銷活動(dòng)的效果。

　　3．觀察法

　　這種方法是通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)，從而得出對(duì)促銷效果的綜合評(píng)價(jià)。主要是對(duì)消費(fèi)者參加競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的人員、優(yōu)惠券的回報(bào)率、贈(zèng)品的償付情況等加以觀察，從中得出結(jié)論，這種方法相對(duì)而言較為簡(jiǎn)單，而且費(fèi)用較低，但結(jié)論易受主觀影響，不很精確。

促銷效果評(píng)估的具體程序

　　(1)評(píng)估目標(biāo)。依據(jù)資料回饋法，偵測(cè)并了解策略及執(zhí)行的成果。

　　(2)評(píng)估策略。執(zhí)行資料回饋系統(tǒng)，是為了迅速、輕易評(píng)估規(guī)劃與執(zhí)行方案中的促銷活動(dòng)。應(yīng)用前后比較法。

　　(3)執(zhí)行方案。比較每一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)以及與其形態(tài)、商店數(shù)。每家商店平均銷售額等相近的“控制市場(chǎng)”。測(cè)試市場(chǎng)進(jìn)行各項(xiàng)促銷測(cè)試活動(dòng)，“控制市場(chǎng)”則執(zhí)行正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)。具體的步驟可以做如下的概括：

　?、俜治銮爸闷陂g，以了解測(cè)試期間的銷售趨勢(shì)。

　?、跍y(cè)試期間是指執(zhí)行促銷計(jì)劃的期間，分析該期間的銷售情形，確知銷售趨勢(shì)。

　?、劬o接著測(cè)試期間之后的是事后期間，分析事后銷售情形，確知銷售趨勢(shì)。

　?、芰私鉁y(cè)試前、測(cè)試期間、測(cè)試后的來(lái)店顧客數(shù)、交易數(shù)。每家商店銷售金額差異。從這些數(shù)據(jù)可知測(cè)試期間每一個(gè)市場(chǎng)所增加的來(lái)店顧客數(shù)、交易數(shù)、銷售量等，進(jìn)而評(píng)估成功的程度。

　　企業(yè)在實(shí)施評(píng)估時(shí)，要注重盡可能多地運(yùn)用比較趨勢(shì)法。比較測(cè)試前、測(cè)試期間和測(cè)試后等銷售情形以便使企業(yè)對(duì)促銷效果作到心知肚明。促銷和其它營(yíng)銷工作一樣，要長(zhǎng)期不斷地進(jìn)行下去，就必須有歷次活動(dòng)的總結(jié)，通過(guò)總結(jié)評(píng)估了解本次促銷活動(dòng)的效果、成功與不足、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)．以便把下一次促銷工作做得更好。

促銷效果評(píng)估的注重事項(xiàng)

　　1、評(píng)估周期

　　效果評(píng)估應(yīng)采取單次評(píng)估與中期評(píng)估相結(jié)合的方式。隨著客戶消費(fèi)時(shí)的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實(shí)施的促銷即使在活動(dòng)結(jié)束之后幾個(gè)月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。同時(shí)，促銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等，非常輕易造成銷售上升的假相。因此，在實(shí)施效果評(píng)估時(shí)，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評(píng)估更加合理、公平。

　　2、促銷費(fèi)用的計(jì)算

　　1）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷費(fèi)用往往沒有計(jì)算上級(jí)下拔的贈(zèng)品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費(fèi)用失真，不能反映促銷費(fèi)用的真實(shí)效果。

　　2）、有部份客戶在促銷期內(nèi)購(gòu)進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，輕易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷時(shí)都會(huì)注明不答應(yīng)退貨），因此，建議除加強(qiáng)控制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨損失，并將其列入促銷費(fèi)用。

　　3、促銷活動(dòng)的要害在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。效果評(píng)估只是用于對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開展促銷活動(dòng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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