目錄

1. 老年消費(fèi)者消費(fèi)心理的概念
2. 老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)
3. 老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
4. 購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的因素
5. 老年人消費(fèi)行為特征
6. 針對(duì)老年人消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略
7. 相關(guān)條目

老年消費(fèi)者消費(fèi)心理的概念

　　老年人消費(fèi)心理是指老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品時(shí)所具有的心理狀態(tài)。

老年消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

　　1.購(gòu)買(mǎi)和使用商品的過(guò)程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大。

　　2.購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品要求方便。

　　3.消費(fèi)需求構(gòu)成發(fā)生變化，大部分支出用于購(gòu)買(mǎi)食品和醫(yī)療保健用品，中高檔商品；用于穿、用方面的支出則相對(duì)減少，受消費(fèi)流行的影響也甚少。

老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

　　隨著年齡增加，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷地增加，哪些商品最能滿(mǎn)足自己的需要他們心中有數(shù)，因此他們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因素，購(gòu)買(mǎi)自己滿(mǎn)足的商品。有20％的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們通過(guò)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用某種商品，對(duì)這種商品有著較為深刻的印象，逐漸形成固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。老年人的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)心理還表現(xiàn)在：對(duì)于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

　　但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去人們經(jīng)常認(rèn)為大部分老年人屬于習(xí)慣性消費(fèi)者的觀念是不正確的。隨著時(shí)代的進(jìn)步和生活節(jié)奏的加快，老年人表現(xiàn)出適應(yīng)新環(huán)境和新事物的能力和愿望，方便使用才是他們真正考慮的因素。從圖中我們還可發(fā)現(xiàn)屬于經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占的比重并不高，由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的老年消費(fèi)者已不是我們想象中的那種只求價(jià)格便宜的消費(fèi)者了。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)考慮各方面的因素，價(jià)格只是他們考慮的因素之一。

購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮的因素

　　老年消費(fèi)者把商品的實(shí)用性作為購(gòu)買(mǎi)商品的第一目的性。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（29.8％）、方便實(shí)用（26.4％）、經(jīng)濟(jì)合理（25.8％）、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，是放在第二位考慮的。我國(guó)現(xiàn)階段的老年消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但是隨著人們生活水平的改善，收入水平的提高，以及我國(guó)形成的買(mǎi)方市場(chǎng)下的“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，老年消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的主要因素。

　　還有一點(diǎn)必須了解，那就是很多老年消耗者有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在子女成人獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年消費(fèi)者試圖補(bǔ)償性消費(fèi)。一些老年消費(fèi)者試圖隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過(guò)去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。他們?cè)诿廊菝腊l(fā)、穿著妝扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)、旅游觀光等方面，同樣有著強(qiáng)烈的消費(fèi)愛(ài)好。說(shuō)起玩具，許多人自然聯(lián)想到孩子。其實(shí)玩具并不是兒童的專(zhuān)利。心理學(xué)家認(rèn)為，賦閑在家的老年人都有一種回歸童真的傾向。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家針對(duì)成年人和老年人研制開(kāi)發(fā)的玩具，已逐漸成為玩具市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在美國(guó)有40％以上的玩具是專(zhuān)為成人設(shè)計(jì)的。日本也在玩具方面開(kāi)發(fā)出了許多適合老年人的新功能，如在電動(dòng)玩具游樂(lè)場(chǎng)常見(jiàn)的“打擊鱷魚(yú)”上附加了測(cè)量血壓的功能，由于兼具娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)功能，不僅適合腦中風(fēng)患者使用，將來(lái)還可能被養(yǎng)老院采用。而在這個(gè)方面我國(guó)至今還處于空白，有關(guān)廠家應(yīng)在這方面多下點(diǎn)功夫。

老年人消費(fèi)行為特征

　　1. 在購(gòu)買(mǎi)方式的選擇上，老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在大商場(chǎng)和離家較近的商店購(gòu)買(mǎi)。這是因?yàn)榇笊虉?chǎng)所提提供的商品一般在質(zhì)量上可以得到保障，而且在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)方面也有較大優(yōu)勢(shì)。老年消費(fèi)者的體力相對(duì)以前有所下降，他們希望能夠在比較近的地方買(mǎi)到自己滿(mǎn)足的商品，并且希望能夠得到周到的服務(wù)，如商品咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、運(yùn)行較慢的自動(dòng)扶手電梯和舒適的休息環(huán)境等。

　　在專(zhuān)賣(mài)店和連鎖店購(gòu)買(mǎi)商品的老年消費(fèi)者也占有一定的比例，甚至還有極少一部分老年消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電視直銷(xiāo)和電話購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)商品。這說(shuō)明隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也在不斷地改變。不僅是青年人的消費(fèi)行為在改變，而且有相當(dāng)一部分老年人消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在隨著時(shí)代的變遷而改變，他們對(duì)于一些較新的購(gòu)物方式都表現(xiàn)出一定的適應(yīng)能力。因此，在對(duì)老年消費(fèi)者銷(xiāo)售商品的時(shí)候可以采取多種方式。

　　2.在購(gòu)物的陪伴方式上，因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，而其子女由于工作等原因閑暇時(shí)間較少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門(mén)購(gòu)物。老年人之間有共同話題，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策，他們對(duì)于哪些商品適合于老年人比較了解。這就說(shuō)明，影響老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)群體主要還是老年人。

　　由于某些原因獨(dú)自一人外出購(gòu)物的老年消費(fèi)者占37.4％。對(duì)于這一部分老年消費(fèi)者，商家更要提供熱情周到的服務(wù)，如為他們具體介紹商品的特點(diǎn)和用途，提供輕易攜帶的包裝，必要的時(shí)候提供送貨上門(mén)服務(wù)等。

　　3. 對(duì)于廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度問(wèn)題，大部分老年消費(fèi)者選擇了“影響一般”（41.9％），而且有相當(dāng)一部分老年消費(fèi)者選擇了“沒(méi)什么影響” （22.7％）。由此可見(jiàn)， 老年消費(fèi)者對(duì)廣告的依靠程度一般，并且由于一些虛假?gòu)V告的負(fù)面影響，使得一部分老年消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了反感情緒。由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過(guò)多家選擇和仔細(xì)判定就能選出自己滿(mǎn)足的商品。當(dāng)然老年消費(fèi)者還是希望通過(guò)廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品，但是要盡量避免夸大性和虛假的廣告。

針對(duì)老年人消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.產(chǎn)品策略：實(shí)用方便，針對(duì)性強(qiáng)

　　廠商在開(kāi)發(fā)老年用品時(shí)，一定要考慮老年人的生理和心理特征，注重其實(shí)用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實(shí)用等。除了老年人用品市場(chǎng)以外，老年人服務(wù)市場(chǎng)更是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送暖和服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場(chǎng)化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國(guó)，老年人服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?

　　2.廣告策略：提示為主，以理服人

　　針對(duì)老年消費(fèi)者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告，名人廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響也不大。在廣告媒體的選擇上發(fā)現(xiàn)，視聽(tīng)廣告和報(bào)刊廣告是兩個(gè)非常重要的媒體，視聽(tīng)廣告（通過(guò)電視、電臺(tái)、電影播放的廣告）對(duì)老年消費(fèi)者的影響最大。老年人閑暇時(shí)間較多，他們收看電視和收聽(tīng)廣播的時(shí)間比較長(zhǎng)，這就決定了視聽(tīng)廣告對(duì)他們起作用的時(shí)間也比較長(zhǎng)。讀書(shū)看報(bào)也是老年人不可缺少的活動(dòng)之一，好的報(bào)刊廣告同樣非常有吸引力，并且其制作費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視聽(tīng)廣告。廠商針對(duì)銀色市場(chǎng)應(yīng)該綜合考慮，根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇不同的廣告媒體。

　　3.促銷(xiāo)策略：情感營(yíng)銷(xiāo)，以情促銷(xiāo)

　　老年人不喜歡孤獨(dú)，又最輕易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的尊重和關(guān)注。因此在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要用“情”字貫穿始終，處處為老人著想。在具體促銷(xiāo)手段的選擇上，我們可以參照下表。

　　4.分銷(xiāo)策略：增加便利，開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜

　　分銷(xiāo)策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線。如開(kāi)設(shè)老年專(zhuān)柜、老年專(zhuān)賣(mài)店、老年便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)；店鋪的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購(gòu)物咨詢(xún)，為行動(dòng)不便的老人提供上門(mén)服務(wù)、電話預(yù)約購(gòu)物等。

相關(guān)條目

• 女人消費(fèi)心理

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