目錄

1. 什么是附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售
2. 附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售與相關(guān)概念的界定[1]
3. 附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售存在的弊端[3]
4. 附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的對策[1]
5. 參考文獻(xiàn)
6. 相關(guān)條目

什么是附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售

　　附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是指經(jīng)營者銷售商品或提供服務(wù)時(shí)，附帶性地向用戶提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上利益的行為。

　　它的表現(xiàn)形式主要有免費(fèi)樣品、隨物贈(zèng)送、加量不加價(jià)、回郵贈(zèng)送等。它是經(jīng)營者為了有效地刺激消費(fèi)者完成購買商品或接受服務(wù)的行為而采取的一種市場營銷手段。這種手段在各大傳統(tǒng)節(jié)日被廣泛采用。

附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售與相關(guān)概念的界定^[1]

　　1．附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售與商業(yè)賄賂

　　商業(yè)賄賂是指經(jīng)營者為了銷售或購買商品而采用財(cái)物或其他手段賄賂對方單位或者個(gè)人的行為。^[2]在《反不正當(dāng)競爭法》中對商業(yè)賄賂是一概予以禁止的，對有獎(jiǎng)銷售采取原則允許例外禁止的態(tài)度。兩者之所以會(huì)產(chǎn)生混淆，是因?yàn)樵诓徽?dāng)有獎(jiǎng)銷售中，購買者可以是一般的消費(fèi)者，也可以是企業(yè)或企業(yè)中的有關(guān)人員，此時(shí)，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售與商業(yè)賄賂行為就容易混淆，因此我們必須分清兩者的區(qū)別與聯(lián)系。兩者的共同點(diǎn)主要表現(xiàn)在手段和目的上。在手段上，二者都是通過給付物品、金錢或者其他經(jīng)濟(jì)上的利益等手段；在目的上，都是為了達(dá)到購買或者銷售商品的目的，或者說，賄賂或者給付獎(jiǎng)品都是為了達(dá)到促銷的目的。從形式上看，可以說商業(yè)賄賂是包含有獎(jiǎng)銷售的大概念，有獎(jiǎng)銷售是小概念。正因?yàn)檫@些共同之處，兩者容易混淆。

　　兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)于:

　　一是銷售方式上的區(qū)別，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是對全部或部分購買者的一種贈(zèng)與行為，而在商業(yè)賄賂中，經(jīng)營者對其購買者（受賄者）的賄賂數(shù)額，常常因購買者的地位和實(shí)力的不同而不同；

　　二是公開程度上，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售是公開進(jìn)行的，而商業(yè)賄賂則常常是在隱蔽狀態(tài)下進(jìn)行的；

　　三是面對的對象不同，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售面對全部或部分購買者進(jìn)行附贈(zèng)，而商業(yè)賄賂常常不僅向作為法人單位的購買者進(jìn)行附贈(zèng)，而且向法人單位中的某些有關(guān)人員進(jìn)行贈(zèng)與活動(dòng)，而且，附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的"贈(zèng)品"是直接給予消費(fèi)者本人的，而商業(yè)賄賂則是給予對方對交易有影響的個(gè)人的。

　　2．附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售與廣告式贈(zèng)與

　　首先是發(fā)生的時(shí)間有所不同，廣告式贈(zèng)與發(fā)生在銷售過程中，也發(fā)生在銷售過程之外，而附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，則只是發(fā)生在銷售過程之中。

　　其次，銷售過程中的廣告式贈(zèng)與和附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，前者是以廣告形式出現(xiàn)的附贈(zèng)，而后者是以優(yōu)惠招徠顧客的形式出現(xiàn)的，如果廣告贈(zèng)與的產(chǎn)品價(jià)值較低，不會(huì)變相危害消費(fèi)者的購買選擇則是允許的，否則將構(gòu)成附贈(zèng)式不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售。

　　3．附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售與巨額獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)銷售

　　二者最大的不同在于獲獎(jiǎng)條件不同。對于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，消費(fèi)者只要購買了經(jīng)營者出售的商品或接受了其提供的服務(wù)就能獲獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)是必然的；而抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售的消費(fèi)者只是獲得了參與抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)、憑證或資格，能否獲獎(jiǎng)取決于能否中簽，獲獎(jiǎng)只是可能的。巨額獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)銷售是指抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券超過法律規(guī)定的允許設(shè)獎(jiǎng)的金額限度。允許設(shè)獎(jiǎng)的金額限度各國規(guī)定不一，我國《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額不得超過5000元。若以非現(xiàn)金物品或者其他經(jīng)濟(jì)利益作獎(jiǎng)勵(lì)的，按照同期市場同類商品或者服務(wù)的正常價(jià)格折算其金額。其中，利用有獎(jiǎng)銷售推銷質(zhì)次價(jià)高的商品是被法律所禁止的。商品所謂的"質(zhì)次價(jià)高"的需要由工商行政管理部門根據(jù)同期市場同類商品的價(jià)格、質(zhì)量和購買者的投訴進(jìn)行認(rèn)定。利用有獎(jiǎng)銷售推銷質(zhì)次價(jià)高的商品是違背公認(rèn)的商業(yè)道德的行為，利用購買者的投機(jī)獲利的僥幸心理，搞有獎(jiǎng)銷售來推銷質(zhì)次價(jià)高的商品，對于市場秩序和整個(gè)社會(huì)公共利益都是有害的。

附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售存在的弊端^[3]

　?。ㄒ唬┰诎l(fā)起者方面存在的弊端：損害了自身的利益

　　第一，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為助長了經(jīng)營者投機(jī)取巧、弄虛作假的風(fēng)氣，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在實(shí)踐中，由于有很多經(jīng)營者在不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中謀取了可觀的利益，因而其他經(jīng)營者紛紛仿效。這樣，有些經(jīng)營者就不再把心思放在革新技術(shù)、加強(qiáng)管理、降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量等問題上，而把精力放在了如何通過有獎(jiǎng)銷售謀取利益的短期投機(jī)行為上。因而難以看到市場需求或市場營銷的變化，導(dǎo)致“營銷近視癥”；

　　第二，若沒有把握好時(shí)機(jī)、頻率和幅度，附贈(zèng)行為將對經(jīng)營者形象與品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檫^高頻率的附贈(zèng)行為而產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理，致使產(chǎn)品大量積壓而賣不出去。這種情況助長了企業(yè)界投機(jī)取巧的風(fēng)氣，更不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

　?。ǘ┰谙M(fèi)者方面存在的弊端：損害了消費(fèi)者的利益

　　第一，附贈(zèng)行為難免會(huì)使經(jīng)營者忽略商品質(zhì)量，有時(shí)甚至魚目混珠，消費(fèi)者買到的商品質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的價(jià)格。而且，商品的售后服務(wù)質(zhì)量也可能因?yàn)榻?jīng)營者利潤的下降而得不到保證。

　　第二，附贈(zèng)行為輕易引起沒有附贈(zèng)活動(dòng)就購買商品的消費(fèi)者的不滿，同時(shí)沖擊層次化市場。尤其是商場中一些中高檔的名牌產(chǎn)品，更是不能隨意以附贈(zèng)作為競爭手段。國美電器就已經(jīng)公布將永遠(yuǎn)不再開展銷售返券的活動(dòng)，并將此種行為定性為“套牢消費(fèi)者的陷阱”。

　　第三，附贈(zèng)行為往往是消費(fèi)者不需要的搭售行為。以“滿就送”活動(dòng)為例，當(dāng)消費(fèi)滿三百元就可以獲贈(zèng)高達(dá)一百五十元甚至以上的購物券時(shí)，該附贈(zèng)行為實(shí)質(zhì)上就不是一種贈(zèng)與行為，而是一種買賣行為。經(jīng)營者不是從自己營業(yè)所得的利潤中返還一部分給消費(fèi)者，而是將贈(zèng)品的費(fèi)用攤?cè)胍话闵唐返某杀局?，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。一言以蔽之，“羊毛出在羊身上”，經(jīng)營者通過會(huì)計(jì)處理的方法已經(jīng)靜靜地把贈(zèng)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移到了主商品之中，最后還是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上。因此，消費(fèi)者所獲得的購物券并不是由商場贈(zèng)與的，而是由消費(fèi)者自己所購買的。小額的贈(zèng)品還可能是商家為了促銷而贈(zèng)與消費(fèi)者所搞的噱頭，高額的贈(zèng)品就絕不會(huì)是商家某天的突發(fā)好心了。從這個(gè)角度來說，高額的附贈(zèng)行為實(shí)際與搭售存在著相同之處。消費(fèi)者在購買主產(chǎn)品時(shí)實(shí)際也購買了受贈(zèng)的產(chǎn)品，雖然商家并沒有強(qiáng)制性地搭售受贈(zèng)商品，但是由于高額的購物券的誘惑，使得絕大多數(shù)的消費(fèi)者都會(huì)不自覺地購買一些并不完全需要的商品，或者是假如沒有附贈(zèng)行為就絕對不會(huì)購買的商品，因此該行為實(shí)際上構(gòu)成了搭售，事實(shí)上侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　?。ㄈ┰谕袠I(yè)方面的弊端：損害了同業(yè)競爭者的利益

　　一項(xiàng)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)不僅在經(jīng)營者與購買者之間發(fā)生權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而且在經(jīng)營者與其他同業(yè)競爭者之間也存在法律上的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。從不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為的各種表現(xiàn)形式來看，每種不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為都損害了同業(yè)競爭者的利益。

　　第一，經(jīng)營者的附贈(zèng)巨獎(jiǎng)銷售行為，在很大程度上（有時(shí)甚至赤裸裸地）是一種排擠競爭對手的行為，因?yàn)閷?shí)踐中，能夠開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的通常是那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、財(cái)大氣粗、不怕虧本的大中型企業(yè)，而那些實(shí)力弱小的小型企業(yè)是無力開展巨額有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的，這樣，實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)營者通過附贈(zèng)巨獎(jiǎng)銷售活動(dòng)勢必給那些無力搞附贈(zèng)巨獎(jiǎng)銷售的經(jīng)營者帶來很大的威脅，進(jìn)而排斥實(shí)力弱小經(jīng)營者的競爭，使得小企業(yè)無法生存。

　　第二，為了在短期競爭中處于不敗之地，各商家紛紛加大贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者。而且，由于附贈(zèng)的價(jià)值越來越大，使得商家很輕易陷入低于成本價(jià)銷售的泥沼中去。例如滿三百送二百的附贈(zèng)行為，就要求消費(fèi)者實(shí)際購買的主商品的成本低于一百元，否則商場就是在無利潤甚至是賠錢銷售，這就構(gòu)成了削價(jià)競銷。因此，贈(zèng)品的價(jià)值越高，附贈(zèng)行為就越可能構(gòu)成不正當(dāng)?shù)南鲀r(jià)競銷，各同行業(yè)間很難形成持久的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中往往引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)萎縮的嚴(yán)重后果。 1998年，上海市牛奶生產(chǎn)企業(yè)為爭奪市場低價(jià)傾銷，造成行業(yè)虧本經(jīng)營、不堪支撐就是明證。

　　第三，欺騙性有獎(jiǎng)銷售行為與利用有獎(jiǎng)銷售推銷質(zhì)次價(jià)高商品的行為表面上只侵害了購買者的利益，而與其競爭對手無關(guān)。但是，深入研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同等條件下，有很多購買者原本是想購買其他經(jīng)營者的同類商品的，只是由于受了有獎(jiǎng)銷售的諉惑才轉(zhuǎn)而購買有獎(jiǎng)銷售舉辦者的商品。因而欺騙性有獎(jiǎng)銷售行為事實(shí)上就等于經(jīng)營者利用了不正當(dāng)手段奪走了競爭對手的潛在購買者。

　?。ㄋ模┰趪依娣矫娲嬖诘谋锥耍簱p害了國家的利益

　　第一，不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)傳送了錯(cuò)誤的市場信息，可能導(dǎo)致國家宏觀調(diào)控政策的失靈。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，國家主要是根據(jù)市場價(jià)格來對國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控。由于有獎(jiǎng)銷售可能增加商品成本、進(jìn)而提高商品銷售價(jià)格，使原來正常的商品質(zhì)量、價(jià)格關(guān)系被扭曲，形成錯(cuò)誤的購物導(dǎo)向。同時(shí)，在不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售的推動(dòng)下，消費(fèi)者可能購買一些自己不需要或者不很需要的商品，使市場不能如實(shí)反映供需關(guān)系，造成市場需求不平衡。錯(cuò)誤的供求信息會(huì)誘使經(jīng)營者盲目擴(kuò)大或者縮小生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，造成產(chǎn)品嚴(yán)重積壓或嚴(yán)重脫銷，整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重失調(diào)，而出現(xiàn)無法控制狀態(tài)。

　　第二，有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用和其他費(fèi)用都在流通費(fèi)用開支，使企業(yè)應(yīng)納所得稅減少，影響國家財(cái)政收入。

　　第三，附贈(zèng)行為提高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，他們期望著更獲得更多的贈(zèng)品，因而持幣觀望。在當(dāng)前全球金融危機(jī)影響下的樓市表現(xiàn)更為明顯。眾多房地產(chǎn)開發(fā)商利用種種附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的方法，送裝修、送空調(diào)等，致使各房地產(chǎn)公司爭相附贈(zèng)，廣大百姓等待的繼續(xù)附贈(zèng)，致使房地產(chǎn)行業(yè)至今未能再度熱起來，而連鎖反應(yīng)到其他行業(yè)中，如鋼材市場、裝修市場的疲軟，從而影響了整個(gè)國民收入。

附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的對策^[1]

　　商品經(jīng)營者利用法律漏洞，以贈(zèng)與之名行買賣之實(shí)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益。所以，為消除這些沖突，就必須創(chuàng)建一種新的法律規(guī)則對這些沖突進(jìn)行調(diào)節(jié)，重新在商品經(jīng)營者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)一種利益和負(fù)擔(dān)上的均衡分配。既要保護(hù)消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全，交易公平和消費(fèi)者福利等等，又必須兼顧經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目標(biāo)，即應(yīng)當(dāng)遵循消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展的原則^[4]。因此，在對附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售進(jìn)行法律規(guī)制時(shí)，既不能過于寬松，將商業(yè)贈(zèng)品一律視為贈(zèng)與關(guān)系；也不能過于苛刻，將商業(yè)贈(zèng)品一律歸入買賣關(guān)系。由于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售在實(shí)際中情況復(fù)雜，不宜采用"一刀切"的做法，而應(yīng)該從價(jià)格等方面入手進(jìn)行分類歸屬，具體情況具體分析，從而最大限度地發(fā)揮附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)的積極作用而消除其消極作用。這就需要社會(huì)一致的行動(dòng)，國家、工商企業(yè)和消費(fèi)者都應(yīng)盡到自己的義務(wù)。

　　1．國家應(yīng)加強(qiáng)對市場宏觀管理的力度

　　有人認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中，國家就不應(yīng)該再對市場進(jìn)行干預(yù)了，這是錯(cuò)誤的，市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行，離不開國家的調(diào)節(jié)和控制。當(dāng)然，國家的市場管理必須和市場經(jīng)濟(jì)正常、有效運(yùn)行的要求是一致的。所以，對有獎(jiǎng)銷售管理的設(shè)計(jì)應(yīng)該是科學(xué)高效的，是控制加服務(wù)的統(tǒng)一。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)有關(guān)有獎(jiǎng)銷售方面的法規(guī)的規(guī)制作用，進(jìn)一步完善銷售立法，對企業(yè)進(jìn)行一些限制性規(guī)定，如：企業(yè)進(jìn)行附贈(zèng)式銷售必須明示化，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)；大幅度的降價(jià)必須提前公告，隨便更改價(jià)格標(biāo)簽應(yīng)承擔(dān)一定的法律責(zé)任等等。同時(shí)，加強(qiáng)有關(guān)法規(guī)的立法速度和執(zhí)法力度，對有獎(jiǎng)銷售中違背《反不正當(dāng)競爭法》等有關(guān)規(guī)定的，要堅(jiān)決查處，決不手軟，特別是要加大對假冒偽劣商品的打擊力度，從而依靠國家的力量，扼制盲目的、不正當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)銷售給市場帶來的不良影響，維持社會(huì)正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序。

　　2．提高廠商管理者的素質(zhì)，自覺抵制低層次的附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售競爭，走技術(shù)創(chuàng)新增產(chǎn)增效的路子

　　提高管理者素質(zhì)的關(guān)鍵是學(xué)習(xí)。要組織管理者學(xué)習(xí)有關(guān)政策法規(guī)，增強(qiáng)他們對政策和法規(guī)的理解水平和執(zhí)行意識，做到知法懂法守法，自覺維護(hù)市場經(jīng)濟(jì)秩序。要組織經(jīng)營者學(xué)習(xí)相關(guān)的科技知識和經(jīng)濟(jì)管理理論，使他們懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營，成為有專業(yè)知識、有管理能力、有創(chuàng)業(yè)精神的新型企業(yè)家。有了這樣的企業(yè)家，企業(yè)在做出經(jīng)營決策的時(shí)候，就會(huì)全面地分析企業(yè)自身的實(shí)力、地位、產(chǎn)品特色和優(yōu)勢所在，不盲從、不跟風(fēng)，更多地是從企業(yè)自身的狀況出發(fā)，通過開發(fā)特色產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品質(zhì)，提供一流的服務(wù)，確立高層次的形象定位，走出低層次價(jià)格競爭的誤區(qū)。當(dāng)企業(yè)由于成本下降、商品過季等正當(dāng)原因，確實(shí)需要降價(jià)時(shí)，應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者進(jìn)行溝通，取得消費(fèi)者和同行業(yè)的認(rèn)可，避免引起價(jià)格戰(zhàn)，造成市場經(jīng)濟(jì)秩序的混亂。

　　 3．培育成熟的消費(fèi)者市場

　　 首先，對消費(fèi)者進(jìn)行法律法規(guī)的培訓(xùn)，使他們能夠自覺抵制一些不正當(dāng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售，維護(hù)公平競爭的市場環(huán)境和自己的合法權(quán)利。

　　其次，通過廣泛的社會(huì)宣傳，使消費(fèi)者明白不正當(dāng)價(jià)格競爭對自己長遠(yuǎn)利益的損害。

　　 總之，對于附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售行為，既要通過一定的法律規(guī)制，又要靠消費(fèi)者自我意識的提升。在立法健全的情況下，保障和發(fā)揚(yáng)附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)，抑制其缺點(diǎn)和不足，制止不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，切?shí)維護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者雙方的利益。

參考文獻(xiàn)

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2. ↑ 邵建東. 德國反不正當(dāng)競爭法研究[M]. 中國人民大學(xué)出版社, 2001.
3. ↑ 叢艷、遲衛(wèi)麗.附贈(zèng)式有獎(jiǎng)銷售存在的弊端及立法完善探討
4. ↑ 李昌麒、許明月.消費(fèi)者保護(hù)法[M]. 法律出版社,1997.

相關(guān)條目

• 有獎(jiǎng)銷售
• 抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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