顧客看產(chǎn)品，第一眼看到的是什么？

是產(chǎn)品包裝（包括產(chǎn)品外觀）。

如果營銷者和包裝設(shè)計(jì)師能夠讓產(chǎn)品包裝直接、充分地表達(dá)產(chǎn)品功能、功效和品牌價(jià)值、差異，彰顯賣點(diǎn)，那么顧客就能在第一時(shí)間直接接收到賣貨信息。

這是不是一種非常聰明的、特別高效的做法？ 就像體育比賽，贏在了起跑線上。

顧客認(rèn)知產(chǎn)品總是由外而內(nèi)的，而多數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)差異顧客卻難以感知，那么優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌就會(huì)想方設(shè)法讓顧客在使用之前就被吸引，讓顧客第一眼就看到它的與眾不同，讓產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢和差異外在化。

作為市場上的老牌品牌——農(nóng)夫山泉，在產(chǎn)品包裝上不斷地進(jìn)行更新升級，把產(chǎn)品和品牌表達(dá)得更好。

長白雪是天然雪山礦泉水，而天然礦泉水實(shí)際上是一種極為稀缺的礦產(chǎn)資源。農(nóng)夫山泉用主題“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”來表達(dá)水的稀缺和珍貴。

農(nóng)夫山泉頎長典雅的玻璃瓶裝水在2016年杭州G20峰會(huì)上亮相，這款包裝創(chuàng)造性的將長白山（也是農(nóng)夫山泉的水源地）的生態(tài)文明融入于設(shè)計(jì)之中，展現(xiàn)長白山的春夏秋冬與自然生態(tài)，表達(dá)對棲息于山中的生靈的敬畏。

包裝將這些長白山的生態(tài)元素都融入一滴水中，以此來表達(dá)水與大自然、人與水的和諧關(guān)系，表達(dá)了人對自然的敬意。

通過瓶內(nèi)水的折射，給人帶以良好的視覺感觀，代表著國家形象，也極大地提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象。

產(chǎn)品包裝上的差異化并不是因?yàn)轭櫩托枰b本身，而是為了吸引顧客注意并且方便顧客以此清晰地識別、認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌。

品牌本身難以差異化，那么就在包裝上差異化。很多品牌正是利用外觀的差異化實(shí)現(xiàn)了品牌崛起。

三精制藥“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”是靠外觀創(chuàng)造差異化而讓產(chǎn)品大賣的成功案例。

三精制藥的“葡萄糖酸鈣”跟別的企業(yè)的“葡萄糖酸鈣”有何不同嗎？

沒有，藥品是有著極其嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，它的行業(yè)屬性就是標(biāo)準(zhǔn)一致，完全相同，根本沒有可能做出不同。

那么怎樣把相同的產(chǎn)品賣出不同呢？

三精制藥和他營銷專家們就在小瓶子的顏色上做文章，把瓶子做成了比較少見的藍(lán)色。直接給了這個(gè)產(chǎn)品一眼可見、顯而易見的差異。

可是，藍(lán)色的瓶和瓶子里的藥是什么關(guān)系呢？三精制藥提出“‘藍(lán)瓶鈣’更純，關(guān)鍵是好喝”。

因?yàn)檠a(bǔ)鈣的大多是兒童，所以補(bǔ)鈣的藥孩子愛不愛喝是媽媽們所關(guān)心的。就在媽媽們不知道給孩子選擇什么樣的鈣的時(shí)候，“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”就成為了一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)理由。選擇很簡單，選擇“藍(lán)瓶的”。

好了，從此，藍(lán)瓶成為三精制藥補(bǔ)鈣產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。

走這條路線第一步要先拿到包裝專利，第二步講一個(gè)消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)，第三步包裝和價(jià)值點(diǎn)一起說，進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在任何時(shí)候都要把包裝看作是產(chǎn)品，包裝與產(chǎn)品是相輔相成、不可分割的整體，不是不相關(guān)的另外一件事情。

因此，產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品功能、價(jià)值的構(gòu)成部分，體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌價(jià)值，起著為產(chǎn)品和品牌增值的作用。從這個(gè)意義上說，包裝就是產(chǎn)品，就是產(chǎn)品和品牌賣點(diǎn)。

包裝是顧客對產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)的一部分，尤其是對顧客的第一印象作用巨大。它是產(chǎn)品和品牌價(jià)值的外在化表達(dá)，包裝和產(chǎn)品是一個(gè)物體，是一件事。沒有包裝的產(chǎn)品，根本稱不上是產(chǎn)品，就像餃子去掉了皮，就不是餃子一樣。

也因此，包裝不是產(chǎn)品誕生之后才給他穿上的衣裳，包裝與產(chǎn)品有很強(qiáng)的定制性，一對一。包裝不是新衣，心情不好了就換一件，沒那么隨便和簡單。

營銷是生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品，那么營銷者不僅要做到產(chǎn)品（內(nèi)在價(jià)值）好，還需要把產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值傳播出來，做到好產(chǎn)品還要賣得好。從營銷的意義上看，包裝簡直就是為賣貨而生的！

包裝是營銷傳播工作中的必選項(xiàng)目，是產(chǎn)品開發(fā)與上市不可或缺的一部分（服務(wù)型產(chǎn)品的宣傳冊、教材的封面也是包裝），不像廣告可選可不選。

也因此，中國作為全球最大的消費(fèi)市場之一,已成為僅次于美國的全球第二大包裝大國。

包裝集產(chǎn)品銷售與信息傳播為一身，真正的“宣銷一體”。只要鋪貨，就相當(dāng)于有千千萬萬個(gè)忠實(shí)可靠的營銷員在市場中活躍著、傳播著。因此，包裝只有做好的道理，沒有做不好的理由。

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的延續(xù)，偉大的設(shè)計(jì)公司經(jīng)常用包裝設(shè)計(jì)來定義產(chǎn)品，用包裝設(shè)計(jì)給產(chǎn)品賦能，提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

2000年于新西蘭首發(fā)的維生素飲料脈動(dòng)，添加了維C、煙酚胺、維B6、維B12等營養(yǎng)物質(zhì)，包裝上有著激昂澎湃聯(lián)想的名字“脈動(dòng)”，瓶型是36毫米廣口、600毫升大瓶，從里到外都昭示著該產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)與健康的基因，更適合大運(yùn)動(dòng)量人士飲用。

這樣的包裝，讓顧客第一眼就看到它的與眾不同，讓產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢和差異外在化。這樣的包裝，是產(chǎn)品，也是賣點(diǎn)；既能給產(chǎn)品賦能，又能提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值。

顧客看產(chǎn)品，第一眼看到的是什么，取決于營銷者希望顧客知道的是什么。

因此，賣貨的包裝，是一場預(yù)謀，是一場精心的策劃和設(shè)計(jì)。通過包裝，有目的、有技巧地引導(dǎo)顧客由淺入深地了解、信任產(chǎn)品和品牌。

每一款賣貨的包裝，浸透著策劃者和設(shè)計(jì)者的心血。要知道，世界上沒有隨隨便便的成功。

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