這是個(gè)大話題,大話題我們長(zhǎng)話短說(shuō),往具體上說(shuō),往微觀行動(dòng)上說(shuō)。在經(jīng)濟(jì)整體下滑的情況下,具體到自己的企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢?
一、重新做戰(zhàn)略梳理,收縮戰(zhàn)線,發(fā)揮所長(zhǎng),謹(jǐn)慎投資
四喜接的每一個(gè)策略和設(shè)計(jì)項(xiàng)目,第一件事就是給企業(yè)盤點(diǎn),找亮點(diǎn),做戰(zhàn)略梳理。
在預(yù)期不好又不好預(yù)判的情況下,每家企業(yè)都需要重新做一遍戰(zhàn)略梳理,收縮戰(zhàn)線,發(fā)揮所長(zhǎng),堅(jiān)決從贏利不好的領(lǐng)域和市場(chǎng)撤下來(lái),集中資源投入到具有品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上來(lái)。正如杰克·韋爾奇當(dāng)年的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略。
一家企業(yè)和產(chǎn)品,因?yàn)殚L(zhǎng)處才被記住,才被選擇。經(jīng)濟(jì)下滑,增量市場(chǎng)全無(wú),存量市場(chǎng)萎縮,切忌盤子鋪的太大,什么都想做,應(yīng)該集中資源放在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)上。企業(yè)優(yōu)勢(shì)在哪里,效益就在哪里,利潤(rùn)就在哪里。
贏利最重要,現(xiàn)金流最重要,活下來(lái)最重要。
二、爭(zhēng)做頭部,并且做高端,高端不內(nèi)卷
華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海在2022年年報(bào)發(fā)布會(huì)上說(shuō):高端不內(nèi)卷。
的確,他說(shuō)的是規(guī)律。為啥呢?
經(jīng)濟(jì)不景氣,低端消費(fèi)人群的收入急劇下降,低端市場(chǎng)萎縮甚至消失,企業(yè)在這種市場(chǎng)中的生存發(fā)生困難。
一是內(nèi)卷,低端市場(chǎng)的同質(zhì)化最嚴(yán)重,產(chǎn)品單一,經(jīng)營(yíng)手段單一,要生存沒有別的,只有血拼價(jià)格。
二是原來(lái)的低端在消費(fèi)升級(jí)中被淘汰,被新的高一級(jí)別的“低端”所替代,原來(lái)的低端市場(chǎng)消失。這個(gè)現(xiàn)象要引起企業(yè)家朋友們的高度注意。
經(jīng)濟(jì)下滑,百姓收入普遍不佳,只有高端消費(fèi)人群不受影響。做高端,不是不競(jìng)爭(zhēng),而是有機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。并且競(jìng)爭(zhēng)是良性的,不內(nèi)卷。高端產(chǎn)品特性、品牌價(jià)值各是各的,清清楚楚,消費(fèi)者各取所需。
三、怎樣做高端
1.做足價(jià)值
我反復(fù)說(shuō),做價(jià)值,才能賣高價(jià)。
顧客選擇購(gòu)買你的品牌產(chǎn)品,歸根結(jié)底是因?yàn)槟銊?chuàng)造的顧客價(jià)值大于顧客付出的成本,用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表達(dá)就是,顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者盈余,盈余越大,附加值就越高,對(duì)顧客的誘惑力就越強(qiáng),銷售得就越快。
價(jià)值是什么?做了什么算是做出了價(jià)值呢?
馮衛(wèi)東老師在《升級(jí)定位》里提出了“顧客價(jià)值配方”,顧客價(jià)值分產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值,其中,產(chǎn)品價(jià)值=內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值,指引著企業(yè)去生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品;品牌價(jià)值=保障價(jià)值+彰顯價(jià)值,指引著企業(yè)通過(guò)品牌去降低各種交易費(fèi)用,提高認(rèn)知價(jià)值。做高端,就是要在四個(gè)價(jià)值上做足文章。
好和貴,這是高端化的前提。在此基礎(chǔ)上,滿足人的社會(huì)性需求,賦予商品社會(huì)屬性,也就是做足品牌價(jià)值,讓品牌產(chǎn)品擁有源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的價(jià)值,這是產(chǎn)生極高附加價(jià)值的地方,這是品牌價(jià)值難以替代的秘密。
在汽車全面進(jìn)入家庭之后,中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)顯著升級(jí),大家換車時(shí)不是寶馬就是奔馳,這就是韓國(guó)、法國(guó)汽車在中國(guó)市場(chǎng)萎靡不振的核心原因,跟汽車質(zhì)量無(wú)關(guān)。
2.要有人敢于引領(lǐng)行業(yè)和突破價(jià)格天花板
做高端誰(shuí)能做,誰(shuí)愿意做?現(xiàn)有市場(chǎng)老大一般沒有這個(gè)沖動(dòng),因?yàn)樗麄兪乾F(xiàn)有市場(chǎng)最大的受益者。就像某天醬油出了那么大的事,也不會(huì)主動(dòng)帶領(lǐng)全行業(yè)在安全價(jià)值上升級(jí)一樣。
做高端應(yīng)該是老大以外的所有有實(shí)力的品牌企業(yè)的作為。今天做的高端,未來(lái)就會(huì)漸漸地變成主流,所以,做高端不僅是為了當(dāng)下的生存,更是為未來(lái)做的投資。事實(shí)上,市場(chǎng)上并不缺少扳倒老大的機(jī)會(huì),就看你的意識(shí)到?jīng)]到。
有人說(shuō),高價(jià)不是高端,對(duì),但是,高端一定高價(jià)。做高端要勇于突破行業(yè)中價(jià)格的天花板。
茅臺(tái)打開了行業(yè)天花板,于是,行業(yè)次高端、腰部、底部全部往上提,給全行業(yè)帶來(lái)了活力。
經(jīng)濟(jì)下滑,做高端才能更好地生存和發(fā)展,你悟到了嗎?
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