包裝可以在開創(chuàng)新品類、做老大當中開疆拓土擔當大任嗎？當然！包裝真的可以有那么大作用嗎？是的。

包裝是創(chuàng)新品類的標志，可以出色地完成新品類認知和價值傳播。

開創(chuàng)新品類，一是要讓人知道你是新品類，新品類要在包裝上表現(xiàn)出來。二是包裝要傳播新品類價值，讓消費者和行業(yè)上下游認識新品類內涵，接受新品類。

無論有沒有廣告預算，包裝作為產(chǎn)品貼身的形象大使和新聞發(fā)言人，必須擔當并且非常勝任傳播品類、確立品類的大任。在四喜看來這是重型武器，非常好用。

“小罐茶”在中國茶歷史上創(chuàng)造了嶄新的選茶標準和選茶方式，讓茶從產(chǎn)地和品類中跳脫出來，對不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn)，在中國古老的茶市場里創(chuàng)造了全新品類。而這種全新品類是用新穎的“小罐”包裝形態(tài)承載和表達的，顧客一眼就可識別。小罐茶讓選茶、喝茶、送茶變得簡單，因為有標準，好判斷，好分享，好送禮。

小罐茶看似是包裝，其實它承載了行業(yè)標準、品牌識別、大師作等品牌價值眾多信息，關鍵的關鍵是讓顧客一眼識別，識別了、認準了，小罐茶所做的一切創(chuàng)新才有了可實現(xiàn)的價值。如今，小罐茶在茶市場里獨樹一幟，尊享著屬于自己的一片市場，2022年營收實現(xiàn)20億元。

創(chuàng)新品類，包裝不是旁觀者，一定要幫助賣貨，絕不可以扯后腿。

創(chuàng)新品類，包裝不是旁觀者，不能只創(chuàng)新產(chǎn)品本身，認為包裝無關緊要。

包裝是產(chǎn)品的一部分，一定要突出地彰顯創(chuàng)新品類，清晰地傳遞品類價值，指引場景消費。

下面說一個包裝給創(chuàng)新產(chǎn)品拖后腿的反面案例。

有一個創(chuàng)新產(chǎn)品，將當?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”，沖水喝或者加到豆?jié){、牛奶當中。這種產(chǎn)品的想法怎么樣？當然好，顧客方便了，增加了食用紅棗的場景。但是包裝太不用心了，企業(yè)采用的包裝無法讓企業(yè)的想法實現(xiàn)。

這家企業(yè)把棗漿裝到了廣口的大的水果罐頭瓶子里，又笨又重。結果那些想補血養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那個笨重的大瓶子就望而卻步。

這個大玻璃瓶子包包里放得下嗎？就算放得下，在辦公室怎么用呢？得準備一個勺子，不想浪費的話每次還得舔勺子……

就這樣，一個全新品類，一個快消線上的潛力新軍被嚴重缺乏戰(zhàn)略承載力的包裝糟蹋了。結果，這家小企業(yè)拼盡了全力在中央電視臺打廣告，也沒能讓這個產(chǎn)品在貨架上堅持下來。

產(chǎn)品創(chuàng)新，包裝不是旁觀者，它是產(chǎn)品的一部分，必須同步跟上。包裝必須能夠幫助產(chǎn)品實現(xiàn)戰(zhàn)略構想，如果不用心，包裝就會給創(chuàng)新產(chǎn)品使絆子，扯后腿，事倍功半。

再看看產(chǎn)品跟“棗漿”很像的也是粘糊糊的蜂蜜品牌“慈生堂”是怎么做的吧。

這家企業(yè)是國內唯一采用歐盟標準的蜂蜜品牌，產(chǎn)品質量好是一方面，為方便白領在辦公室等多種場景食用，慈生堂把蜂蜜裝進了一個一個的小長條袋子里，一次一袋，剪開擠出，干凈利落。產(chǎn)品供不應求。

想想看，一次一小袋的慈生堂蜂蜜與那個大瓶子的“棗漿”相比起來，在方便性、銷售力上是不是有天壤之別。 

當今市場，不缺少創(chuàng)新產(chǎn)品，缺少的是一舉進入消費者的眼和心的好產(chǎn)品，而包裝就是神助攻，有時就是破門建頭功的主力前鋒。

所以，營銷者對包裝的認識一定要準確到位，包裝的作用不要被忽視、被局部化、被戰(zhàn)術化。 

有些戰(zhàn)略就是從包裝發(fā)展而來的，包裝從戰(zhàn)術上升成為戰(zhàn)略。

經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰克·特勞特在《營銷革命》 里說：“戰(zhàn)略應該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下。換句話說，戰(zhàn)略應該來自于對實際的營銷戰(zhàn)術本身的深入理解與參與?！?/p>

“但是，僅有戰(zhàn)術還不夠。為實現(xiàn)經(jīng)營的成功，我們必須將戰(zhàn)術轉化為戰(zhàn)略（如果戰(zhàn)術是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子）?！?/p>

跳出包裝看包裝，包裝就不是簡單的保護產(chǎn)品的美麗外套，其中蘊含著立足市場的營銷價值、決勝未來的戰(zhàn)略價值，包括小罐茶、江小白、金龍魚和蒙牛在內的眾多中外成功案例表明，他們的成功是把包裝戰(zhàn)術提升到戰(zhàn)略層面上重新匹配資源，把包裝變成了戰(zhàn)略的成功。

北京特色小食品的領先者、中華老字號御食園，在實踐中找到了一個戰(zhàn)略方向，就是休閑食品小型化，包裝糖果化。

首創(chuàng)迷你冰糖葫蘆，把流傳上千年的北京小吃創(chuàng)新成可觀、可含、可玩、一口到胃的現(xiàn)代美食新品類，使原來只能在街邊吃的時令產(chǎn)品進入了商場，擺上了茶幾，走上休閑化、方便化和品牌化道路，與現(xiàn)代生活融為了一體。

御食園首創(chuàng)的“小甘薯”， 將白薯去皮，袖珍塑形后烘烤，最后包在糖紙里，一舉改變了烤白薯的“燙”“粘”“臟”的三大原始狀態(tài)，消費者坐在家里隨時可以享受到甘薯的香甜。

御食園一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新改變了原來食品的消費形式和消費場景，從這個意義上說，是包裝成就了戰(zhàn)略，眾多創(chuàng)新的休閑食品讓御食園成為北京特色休閑食品領先品牌。

字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴說，你對一件事情的理解，就是你的競爭力；你對一件事情的認知越深刻，就越有競爭力。 

包裝和產(chǎn)品和品牌不可分割，是外在代表內在、表達內在，是一件事。因此，包裝絕對不是一件可以隨便更換的外套。

看包裝設計，一定要有戰(zhàn)略高度，要沿著企業(yè)經(jīng)營從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的脈絡來考量，包裝不能就事論事，不能只見樹木不見森林。千萬不要因為你的認知限制了包裝的地位、價值和作用。

總之，包裝是品牌創(chuàng)建、市場營銷的題中之義，優(yōu)秀的包裝一定是戰(zhàn)略指引下的包裝，是戰(zhàn)略實施的載體，是落地工具，從而支撐戰(zhàn)略和成就戰(zhàn)略。

包裝可以成為企業(yè)落實戰(zhàn)略的主戰(zhàn)工具與載體，可以重要到第一戰(zhàn)略工具的程度，有些戰(zhàn)略就是從包裝引申發(fā)展而來的。

在這些案例里，包裝創(chuàng)造了顧客，開辟了市場，功勛卓著。雖然不能說企業(yè)經(jīng)營的每一個時期對包裝的倚重都這么強烈，但是，包裝可以實施企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，是優(yōu)先選擇和必須選擇的好手段毋庸質疑，包裝的地位和價值一點都不容忽視和低估。

四喜品牌升級研究中心

張正、倪飛、趙永欣

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