在上一篇，我從近期服務(wù)的案例出發(fā)，給大家講述了東村辣椒、萬闔源蒸碗、御石榴石榴汁，這三個(gè)品牌的廣告語是如何誕生的。

說到廣告語，有不少人認(rèn)為寫廣告語其實(shí)就是玩文字游戲。如果你這么想，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。廣告語作為一項(xiàng)溝通的語言藝術(shù)，有它自身的創(chuàng)造基礎(chǔ)。根據(jù)多年實(shí)戰(zhàn)分析，我將其總結(jié)提煉為兩大要領(lǐng)。

要領(lǐng)一，零基礎(chǔ)與顧客溝通

廣告語是品牌與顧客溝通的一項(xiàng)重要的界面級(jí)配稱。既然是扮演與顧客溝通的重要角色，那如何實(shí)現(xiàn)有效溝通呢？

一個(gè)非常重要但是經(jīng)常被大家忽略的要領(lǐng)就是：我們和顧客的溝通一定是零基礎(chǔ)溝通。零基礎(chǔ)溝通的前提就是，假定顧客對(duì)我們一無所知、對(duì)我們的了解是零。

為什么我把它放到第一點(diǎn)來說呢？是因?yàn)樵谖覀兯?wù)的企業(yè)中，在咨詢的過程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)出這樣的聲音：“這些信息顧客都知道，沒必要說了”“大家都是這么做的，還需要說嗎？”

聽到這話的時(shí)候，不妨追問一句：“你沒說，你怎么知道顧客知道？”“顧客真的知道嗎？”

著名的喬哈里溝通心理學(xué)模型，根據(jù)：“自己知道&自己不知”和“他人知道&他人不知”這兩個(gè)維度，并依據(jù)人際信息傳播雙方對(duì)傳播內(nèi)容的熟悉程度，將人際溝通信息劃分為四個(gè)象限：公開象限、隱私象限、盲點(diǎn)象限、潛能象限。

這里只說公開象限。公開象限是自己知道別人也知道的信息象限。公開象限越大，越能得到尊重和信任。品牌是面向消費(fèi)者的，公開象限越是放大，消費(fèi)者對(duì)我們就越是了解。

基本的信息比如：品牌信息、品類信息、產(chǎn)品信息、研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)、特性亮點(diǎn)、營銷動(dòng)作等，還有外圍的企業(yè)信息，創(chuàng)始人、發(fā)展歷程、公益活動(dòng)等。把你知道的傳遞給顧客，你知道的越多，顧客就能從你這里獲取更多信息，就會(huì)認(rèn)為你更專業(yè)、更可信。

很多企業(yè)都有銷售部，有一家公司他們對(duì)銷售部提出了這樣的要求：人人都要成為產(chǎn)品的專家。于是他們從一開始就參與到產(chǎn)品中來，積極參加調(diào)研、分享、立項(xiàng)、培訓(xùn)等。那客戶對(duì)他們的反饋怎么樣呢？一個(gè)詞“專業(yè)”。這樣的銷售人員更能打動(dòng)顧客，促進(jìn)成交。

即便是行業(yè)都知道的信息，你不說，顧客也是蒙在鼓里不知道。最經(jīng)典的案例莫過于喜立滋啤酒了。

廣告大師霍普金斯給喜立滋啤酒做過一個(gè)廣告策劃，提出的廣告語是“喜立滋啤酒，每一個(gè)酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人不理解。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)所有啤酒制造商都是經(jīng)過蒸汽消毒的，只是沒有人將這個(gè)故事講出來，顧客可不知道啤酒的每一步生產(chǎn)過程?；羝战鹚拐f：“我走出去把這件事告訴給全世界。我沒有說只有我們?cè)谶@樣做，我也沒有說別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒有一家啤酒廠把它說出來。在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來說了，因?yàn)槟菢訒?huì)讓人覺得他們想模仿喜立滋。”因此說服客服最終采用了這條廣告語。這則廣告讓喜立滋啤酒的銷售一下子從第五位上升到第一，成為廣告界的經(jīng)典營銷案例。

零基礎(chǔ)與顧客溝通，擴(kuò)大顧客對(duì)品牌的公開象限，讓顧客可感可知可信，與顧客形成共知，達(dá)成共識(shí)，才能贏得顧客的尊重、信任和選擇。

要領(lǐng)二，回答品牌三問信息

廣告的主要任務(wù)是和潛在顧客溝通，而不是和已有顧客溝通。對(duì)于潛在顧客而言，了解一個(gè)陌生品牌，本能地最想問的問題，最想知道的答案，就是品牌三問的信息。

總結(jié)起來，一條廣告語，要包含品類名、特性、信任狀三大信息。

那么，有人會(huì)問廣告語和品牌定位基本上都在回答品牌三問，他們有什么不同嗎？

定位是方向、戰(zhàn)略，廣告是口號(hào)、執(zhí)行。定位是用一句話定義“我是誰”，核心在定義。廣告語是用一句話喚醒消費(fèi)，核心在鏈接。

例如：

王老吉的定位是：預(yù)防上火的飲料；而廣告語是：怕上火，喝王老吉。

紅牛的定位是：抗疲勞功能飲料；而廣告語是：困了累了喝紅牛。

六個(gè)核桃的定位是：專注核桃飲品；而廣告語是：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。

格力的定位是：專注于空調(diào)；而廣告語是：好空調(diào)，格力造。

農(nóng)夫山泉的定位是：專注于研發(fā)、推廣飲用天然水；而廣告語是：我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然搬運(yùn)工。

廣告語是基于定位的一個(gè)傳播口號(hào),他們一脈相承，但風(fēng)格不同。通過上述的例子，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的區(qū)別就像是一個(gè)官方一個(gè)民間，一個(gè)書面一個(gè)口語一樣。廣告語更通俗易懂、更易傳播。

品牌定位一旦確定之后，廣告語的任務(wù)就是如何一句話去廣而告之，把品牌三問的信息告知顧客，讓品牌能夠快速抵達(dá)顧客心智，占據(jù)有利位置。

但是生活中，仍然有很多不知所云、故弄玄虛，還自以為高端大氣上檔次的廣告語。

比如中國農(nóng)業(yè)銀行的“大行德廣”，中國建設(shè)銀行的“善建者行”，凱迪拉克的“出人頭地的代價(jià)”，奧迪的“權(quán)力控制一切，你控制權(quán)力”等。這些廣告語自嗨到?jīng)]有傳播顧客最想知道的品牌三問信息，反倒玩起了文字游戲。殊不知這樣做，不僅造成了傳播負(fù)擔(dān)，還白白浪費(fèi)了巨額廣告費(fèi)。難怪會(huì)有不少品牌人感慨：“這些年在廣告上砸的錢，全用來交學(xué)費(fèi)了！”

廣告語要零基礎(chǔ)與顧客溝通、要回答品牌三問信息，這是寫廣告語的兩大基本要領(lǐng)。提示我們，在寫廣告語的時(shí)候，要有顧客思維，要了解顧客最想知道什么，并用顧客能聽懂的話進(jìn)行表達(dá)。

下一篇，我將給大家分享“好的廣告語，都有什么共同特點(diǎn)”。

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