當(dāng)今，特殊的經(jīng)濟環(huán)境讓企業(yè)家和老板們感受到了異乎尋常的壓力，他們焦慮甚至有些浮躁，慌不擇路，能想到的手段都想試一試，比如上線廣告、更新網(wǎng)站、嘗試社群、忙著直播，做視頻號，頻繁地優(yōu)化升級包裝……

想清楚才能干明白，就拿升級包裝來說，你知道升級升什么嗎？

近來找四喜升級包裝的企業(yè)很多。在跟企業(yè)洽談時四喜經(jīng)常這樣問：您升級包裝具體升級什么呢？

嗯……升級……要有檔次……顧客可能審美疲勞……

真是這些問題嗎？產(chǎn)品好賣你用的著升級嗎？

包裝不賣貨，才是升級的根本原因。

多數(shù)企業(yè)并不能很好地回答這個問題。也就是說，企業(yè)遇到了困難，但是不知道問題出在哪里，包裝不賣貨，可是沒有想清楚升級包裝到底要升級什么，改變什么。

升級包裝必須找到影響銷售的主要問題，有目的有針對性地解決問題才行。

有的老包裝本無銷售力，原來經(jīng)濟發(fā)展好，增量市場掩蓋了問題

有句俗話形象這種現(xiàn)象，潮水退去，才知道誰在裸泳。

過去經(jīng)濟上行，只要肯干，在增量市場中怎么也能混口飯吃?，F(xiàn)在增量市場沒有了，企業(yè)們忽然發(fā)現(xiàn)，原來能夠“動銷”的包裝再也賣不動貨了。其實，老包裝原本并無銷售力，只是增量市場掩蓋了問題，不是有那句話嘛，風(fēng)來了，豬都能上天。

升級包裝，一定要解決包裝不知道賣啥不知道向誰賣的問題，要有針對性地給包裝賦能，讓他具有獨立的銷售力量。

賣貨包裝有兩大要點：一是包裝要有“五力”，即吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力；二是對包裝信息要進(jìn)行價值分級和排序。賣貨信息有主有次，有詳有略，有先有后。（詳見本公眾號之前近期的內(nèi)容）五力不全，信息排序錯誤，就不可能賣貨。

比方，很多包裝好像像模像樣，可是沒有賣貨信息，一付愛買不買的樣子。根本原因是，經(jīng)營者沒有為這個產(chǎn)品沒有提煉賣點，所有圖文手段都在扯閑篇，出工不出力，沒有圍繞核心賣點做傳播。

這里不方便說出具體的包裝，這種包裝特別像我們在商超常見的通貨包裝，如下圖，乍一看，好像該有的都有了，也好看，可惜就是沒有賣貨信息。

賣貨的包裝，就是要把產(chǎn)品和品牌 “哪里好”“為什么好”提煉出來，傳播出來，把經(jīng)銷商和顧客的關(guān)注點從價格轉(zhuǎn)移到價值上。

沒有對比就沒有鑒別，看看下面這款蘋果包裝是怎樣設(shè)計出銷售力的。

蘋果不需要講解是什么，誰都會吃，陜西又是有廣泛認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)區(qū)，那么陜果基地集團(tuán)的“妙地鮮”品牌蘋果怎么好？包裝應(yīng)該賣什么突出什么呢？

陜西基地集團(tuán)非常有實力，“妙地鮮”蘋果儲存和物流是真正的全程冷鏈，前端深入到田間地頭，采摘后24小時之內(nèi)一定進(jìn)入冷庫，后端延伸到自有零售終端（陜果集市），做到了全過程無縫連接式的保鮮。

顧客購買時，蘋果是從冷藏柜里而不是貨架上拿出來的。所以“妙地鮮”傳達(dá)的差異化價值是“全程冷鏈，±1℃新鮮”，真實而具體。包裝底圖展現(xiàn)的是全程冷鏈的場景，這是沒有實力的小企業(yè)和沒有自有終端的品牌做不到的，產(chǎn)品一上市就具有幾乎無法超越的競爭力。

包裝最為突出的是品牌識別符號。一個大大的蘋果外形，中間一個妙字，讓消費者過目不忘，同時，“全程冷鏈，±1℃新鮮” 的品牌差異放在包裝正中的上方，詮釋著“妙地鮮”的品牌主張。至此，該包裝有重點有賣點，完美傳播了品牌差異和價值，放在終端，自己就會賣貨。

有的老包裝賣點沒有針對性，只是無病呻吟，不解決問題

許多企業(yè)愛跟風(fēng)，同行做什么他就做什么，行業(yè)老大做什么他就學(xué)什么，什么流行他就追逐什么，就是沒有做自己，沒有踏踏實實的挖掘自己產(chǎn)品和品牌的獨有價值。

比如有企業(yè)認(rèn)為自己的包裝土，想時尚，想有檔次。結(jié)果換包裝后，老顧客失去了，新顧客沒有吸引過來。下面是四喜多次講過的案例：

曾是百事旗下的果汁品牌純果樂（Tropicana）在2008 年聘請著名廣告公司，耗時5個月為其設(shè)計新包裝，顏值一流，新鮮可見。結(jié)果沒想到新包裝上架后，一個月內(nèi)的銷售額大幅下降了20%，只好趕緊把舊包裝換了回來。

這是怎么回事呢？答案是：好看不賣貨。

讓我們把老（左側(cè)的）、新（右側(cè)的）兩款包裝對比分析一下，看看是什么因素的變化影響了銷量。

第一，把賣點弱化了。

老包裝主視覺是“橙子插吸管”，生動、具體地傳達(dá)出“100%橙汁”的產(chǎn)品核心概念，無需多說一個字，有圖真相?？芍^一圖勝千言。

新包裝主視覺換上了一杯滿滿的橙汁，看起來鮮亮誘人，但是司空見慣，既不獨特，也不賣貨。最應(yīng)該傳播的這是一款什么樣的飲料沒有說清楚，設(shè)計者只好在橙汁上面用文字注明“100%橙汁”。顯然，占據(jù)面積最大的一杯滿滿的橙汁畫面沒能完成信息傳達(dá)任務(wù)，只好搬來文字幫忙救駕。

第二，看說服力。

老包裝設(shè)計是一個巧妙的讓顧客自我說服的過程，把吸管插進(jìn)橙子里，讓顧客自己得出結(jié)論——這是100%橙汁，沒有比這個更新鮮的了。而新包裝只是靜態(tài)地展現(xiàn)，太常見了，消費者看見了也沒啥反應(yīng)，無動于衷。

第三，品牌名稱的設(shè)計變動太大，變得不方便辨識了。

純果樂文字 Logo 之前是粗體的、居中的、水平的，即使你站在離貨架三英尺的地方時，也能看清楚。

新包裝呢，字體變細(xì)，顏色和背景相近，還被推到包裝的角落里。最糟糕的是，文字是垂直的。為了購買果汁，難道還要罰顧客歪頭讀 "Tropicana"嗎？

這個案例讓人感嘆惋惜，提醒我們深入思考一個“簡單”的問題：到底什么是好包裝？包裝到底是解決什么問題的？

人，常常容易犯一個錯誤，出發(fā)久了，忘記了自己是干什么來的?；貧w目的，才能看到本質(zhì)。

賣貨，是包裝的起點和終點。不賣貨談好看等其他的，都是因果倒置，沒有現(xiàn)實的根基。誠然，賣貨不是包裝的全部，但是如果不賣貨，包裝將什么都不是。

看看四喜是怎么為“川渝味道”做包裝升級的。

川渝味道是天貓?zhí)詫毶蠈Ｗ⒄{(diào)味料的商家，極度講究品質(zhì)，持之以恒贏得了餐飲用戶的信任，銷量排名名列前茅。老板很有前瞻意識，決定請四喜對包裝進(jìn)行升級，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣品牌的跨越。

升級升什么呢，通過訪談?wù){(diào)研，四喜發(fā)現(xiàn)老包裝存在三大問題：1.品牌價值感弱，好產(chǎn)品不知道哪里好。2.品牌識別度較低，品牌記憶點不鮮明，不好記。3.產(chǎn)品形象落后，美感差，好感度不高。

1.解決第一個問題，增加品牌價值感

第1步：亮明身份，明確定位

川渝味道原定位：餐飲人依賴的調(diào)料供應(yīng)商。看似有定位，但沒有差異化，什么都沒定?！安惋嬋恕笔鞘裁床惋嬋?，飯店大廚還是餐飲老板？“調(diào)料”是哪種菜系、哪種口味的調(diào)料？描述太寬泛，說了等于都沒說。

定位要準(zhǔn)、穩(wěn)、狠，準(zhǔn)確對接需求。準(zhǔn)，要體現(xiàn)差異長處；穩(wěn)，要持久專注聚焦；狠，要做到極致徹底。我們建議川渝味道聚焦長處“川菜川味”，瞄準(zhǔn)源點用戶“川大廚”。將川渝味道定位為“專注麻辣香，服務(wù)川大廚”，這個定位也是新的廣告語。

第2步：構(gòu)建品牌價值網(wǎng)，展示自身實力

明確定位為“專注麻辣香，服務(wù)川大廚”，怎么讓顧客相信這是真的，能夠做得到做得好呢？就要及時主動地拿出信任狀，徹底打消顧客疑慮，增強新老客戶信心。我們幫助川渝味道提煉了三大信任狀：

① 16萬忠實粉絲，16萬家廚師和老板的忠實信任。

② 淘寶最高級別“金冠賣家”，是頂級銷量和信譽的證明。

③ 累計銷售5000噸，穩(wěn)居行業(yè)前列。

2.解決第2個問題，提升品牌識別度

川渝味道原來的LOGO，設(shè)計很有創(chuàng)意，但中間看不出是“川”字，顧客不易識別，溝而不通，浪費傳播資源。

我們通過3個步驟，優(yōu)化品牌LOGO，強化品牌識別度。

第1步：改字體?！按ā弊质谴ㄓ逦兜赖拇?，我們要讓它回歸目的，將“川”改為黑體，讓顧客一眼可認(rèn)；

第2步：同類關(guān)聯(lián)。將盤子的外形和“川”字結(jié)合，盤子中間一個大大的“川”字，既體現(xiàn)餐飲屬性，又借助白底襯托紅字，突顯出“川”字；

第3步：整合設(shè)計。

將品牌名、廣告語和logo，設(shè)計成整體的范式。品牌名居上醒目，廣告語左右展開，核心識別占據(jù)C位，形成一個整體閉合的圖標(biāo)。做到品牌信息的完整傳播，一次到位，完美實現(xiàn)了本次包裝突出品牌，強化識別的目的。

3.解決第3個問題，提升產(chǎn)品顏值，讓形象喜人誘人

川渝味道調(diào)料內(nèi)在品質(zhì)一直不錯，但是包裝的外在沒有反映內(nèi)在，企業(yè)長期使用白色塑料袋作包裝，拖著產(chǎn)品力的后腿。升級包裝，就要把包裝的吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力拉滿。

在包裝主視覺上，實物拍攝的產(chǎn)品圖，食欲感強烈，品質(zhì)感突出，易被顧客發(fā)現(xiàn)，搶先映入眼簾，引發(fā)顧客主動了解，成為貨架焦點。

誘人的產(chǎn)品實拍圖鋪滿包裝正面，是包裝上最突出的信息。顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)一看，就知道這是什么調(diào)料，自己是否需要，一眼喚醒顧客下單欲望。

川大廚為什么要選擇川渝味道的調(diào)料？產(chǎn)品有什么不一樣的亮點？

四喜幫助客戶對每一款產(chǎn)品的價值與不同做了提煉，每一個產(chǎn)品都找到了顧客難以抗拒的購買理由，讓企業(yè)在顧客看不見的地方所下的功夫走到前臺，展現(xiàn)在顧客面前。

以青花椒為例，我們把它的價值與差異提煉為：90%開口率，丫丫做得到。

為啥？因為行家選花椒，先看開口率，做到90%的開口率實屬不易。90%開口率，把丫丫貨的重要識別特征、農(nóng)產(chǎn)品不容易見到的內(nèi)在差異，具體直觀表現(xiàn)出來。

四喜為八角提煉的價值與差異是：只選寧明大果，正宗廣西八角。川渝味道大紅八角只從廣西寧明采購，這是中國公認(rèn)的最正宗的八角，“大”是其主要特點，產(chǎn)地正宗是基礎(chǔ)。

正反兩方面的案例告訴我們，升級包裝，一定要回歸目的，回到初心。升級包裝首先要賣貨。

不賣貨，品牌產(chǎn)品不與消費者發(fā)生消費關(guān)聯(lián)，不進(jìn)入消費者的生活，產(chǎn)品和品牌只是擺設(shè)，不是真正的品牌；不賣貨，企業(yè)和品牌都不可持續(xù)，再好的戰(zhàn)略都是空談，落不了地；不賣貨，什么顏值檔次，什么獨樹一幟，什么品牌形象，就算說上了天都是自嗨，沒有意義。

好包裝，向著賣貨升級！

好了，今天的分享就到這里。檢查下自己的包裝有吸引力，需求力，選擇力，信任力，傳播力這五力齊全嗎？

主頁當(dāng)中，還有很多總結(jié)的“包裝如何更容易賣貨”的方法。