找到了認知產(chǎn)品,決定讓認知產(chǎn)品代表品牌,承載定位,成為企業(yè)經(jīng)營的重點和中心,這是公司經(jīng)營上的重大決策,公司未來發(fā)展寄托在它身上,全公司上下對認知產(chǎn)品的重視自不用說。
可是,從找到認知產(chǎn)品,到把這個產(chǎn)品做成認知產(chǎn)品,還有許多工作要做,尤其是中間有一個最大的坎兒必須跨越。要想成功,必須實現(xiàn)驚險的一躍。
這個坎兒是什么,怎么才能實現(xiàn)驚險的一躍呢?今天就來談談這個問題。
最大的坎兒是什么?是“想”“做”一致,是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化
從找到認知產(chǎn)品,到把這個產(chǎn)品做成認知產(chǎn)品,最大的坎兒是什么?
是把“想”變成“做”,是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化,是設法把認知產(chǎn)品所代表的品牌個性、定位等,實現(xiàn)外在化表達!
也就是說,有些企業(yè)想歸想,做沒有實際做,做的是另外的事情。
跨越這道坎兒,就是要把企業(yè)的定位設想,把認知產(chǎn)品中蘊藏品牌個性和價值提煉出來,進行“通俗”、簡化、濃縮和放大化改造,創(chuàng)意設計成一個個戰(zhàn)術(shù)工具、作品元素,變成企業(yè)外部可感知、可閱讀、可傳播的具體的東西,實現(xiàn)內(nèi)在價值外在化,品牌定位傳播化。
否則,想歸想,做歸做,沒有在營銷傳播戰(zhàn)術(shù)動作上做轉(zhuǎn)化和外化,定位設想和品牌個性價值停留在企業(yè)老總、產(chǎn)品研發(fā)師的腦子里、肚子里,企業(yè)外部的經(jīng)銷商、消費者還是啥也不知道,企業(yè)在認知產(chǎn)品上下的功夫白瞎了,沒有把認知產(chǎn)品的各種“好”和有競爭力的定位介紹給消費者。
舉一個真實的案例吧,方便大家理解。
一家資深肉制品深加工企業(yè),數(shù)十年專注肉松生產(chǎn),為眾多品牌做代工,在設備、技術(shù)、工藝與研發(fā)、品控上是行業(yè)一流水平。
現(xiàn)在,這家企業(yè)決定自己走到前臺,推出自己的品牌產(chǎn)品。
企業(yè)經(jīng)過研討,決定面向正在長身體的孩子,主推一款高品質(zhì)講健康的新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品緊緊圍繞家長重視孩子的身體成長,對孩子食物標準要求高的需求,從原料到工藝進行了創(chuàng)新,比如在原料上采用成本較高、味道更香的本土黑豬后腿肉,并且低鹽低脂無化學添加。
這款產(chǎn)品是企業(yè)的主打產(chǎn)品,是代表品牌的認知產(chǎn)品,其他常規(guī)產(chǎn)品做配套。
因此,企業(yè)在推廣策略上也下足了功夫,對新產(chǎn)品品牌做出了全新定位——主餐肉松。
其他肉松是輔餐肉松,是佐餐肉松,這款產(chǎn)品是主餐肉松,從此不再當配角,當仁不讓地當主角。
(真是難為這家企業(yè)了,第一次自己打市場就做出了石破天驚的大定位。這里不討論該定位可行不可行,成立不成立,先假定該定位精準可行,本文集中討論怎樣把好想法實現(xiàn)出來。)
一切就要大功告成了。
客戶信心滿滿地把包裝策略拿出來,請四喜進行包裝設計。
四喜接到任務后發(fā)現(xiàn)問題極其嚴重,企業(yè)的好想法與做的事情做的動作嚴重不一致,開會中正式介紹的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位與包裝設計策略簡報上要求呈現(xiàn)的內(nèi)容完全是兩張皮。
產(chǎn)品名稱叫做“1+1黑豬肉松”,很有內(nèi)容有創(chuàng)意的樣子是不是?.
可是為啥叫做“1+1”,整個包裝沒有給予重點講解,做出價值支撐和用心傳播。
原來,“1+1”是獨特工藝的創(chuàng)新,是肉加骨髓,可是包裝在產(chǎn)品名稱中拋出了概念卻丟在這里不管了,更沒有把“1+1”提升到全新品類的戰(zhàn)略高度來重視和推廣,更沒有把新品類作為包裝的重點來全力表現(xiàn)。
企業(yè)向四喜反復強調(diào)的重點是什么呢?是沒有個性沒有防火墻只是暫時率先采用的“黑豬肉”。
對了,品牌定位——“主餐肉松”好像是被忘掉了,找遍包裝,沒有半個字傳播或者引導消費者領悟這是主餐肉松。
從這家企業(yè)的包裝設計工作中反映出什么問題呢?
企業(yè)老總、產(chǎn)品研發(fā)師的腦子里想的、肚子里裝的,跟實際做的不一致,兩碼事,完全脫節(jié)了。
這個問題不是個別現(xiàn)象,許多企業(yè)辛苦研發(fā)的產(chǎn)品,苦心設計的品牌,就這樣胎死腹中,而自己渾然不知,讓人心痛。
從“想”到“做”怎么跨越?“通俗”、簡化、濃縮和放大
從“想”到“做”怎么跨越?
上面已經(jīng)說到,跨越就是要把企業(yè)的定位設想,把認知產(chǎn)品中蘊藏品牌個性和價值提煉出來,進行“通俗”、簡化、濃縮和放大。
創(chuàng)意設計成一個個的戰(zhàn)術(shù)工具,一個個的作品元素,變成感知、可閱讀、可傳播的具體的東西,實現(xiàn)外在化表達。
如果非要用一個詞表達這個“跨越”,那么這個關鍵詞就是“轉(zhuǎn)化”,把復雜專業(yè)的,轉(zhuǎn)化為簡單通俗的;把抽象混亂的,轉(zhuǎn)化為具體清晰的;把容易忽視的,轉(zhuǎn)化為引起重視容易看見的……
這個轉(zhuǎn)化,是一個高難度動作,橫跨專業(yè)和通俗,工廠(甚至是科研)和市場。
不轉(zhuǎn)化,就是一條巨大的鴻溝,轉(zhuǎn)化了,就是一條通往成功的坦途。
轉(zhuǎn)化成什么了呢?
轉(zhuǎn)化的成果是什么呢?
是廣告嗎?
不是。
不是轉(zhuǎn)化成了廣告和廣告媒體投入本身,而是廣告里的內(nèi)容,終端里的產(chǎn)品和終端、門頭基礎物料中的內(nèi)容。
注意,是內(nèi)容,是有內(nèi)容的小作品、小元素。
下面的元素或者說小項目,就是表達內(nèi)容的場所和手段:
用戶任務,品牌注冊名稱、新品類名稱、產(chǎn)品通用名稱、產(chǎn)品昵稱(產(chǎn)品外號、小名)、定語短語與品牌LOGO組合、廣告語、品牌創(chuàng)始人形象、品牌故事、品牌IP、信任狀、品牌價值支撐體系、產(chǎn)品(形態(tài)、劑型、口味)、包裝上的創(chuàng)意圖形、包裝的造型、結(jié)構(gòu)和材料、新技術(shù)工藝命名、配料表等。
企業(yè)的想法,品牌的定位,因為有了上述這些文字、畫面作品,就變得可感知、可閱讀、可傳播了。
王老吉定位于“防上火飲料”我們是怎么知道的呢?
是那句極具銷售力的廣告語“怕上火,就喝王老吉”讓我們知道的,對不對?
有朋友說,是王老吉瘋狂打電視廣告才讓我們知道的。
當然不算錯,但是我們這里說的重點,不是媒體投放,不是打廣告,而是首先要做對的事情,經(jīng)營者要把極具市場殺傷力的想法用廣告語準備好。
在定位“防上火飲料”之前,王老吉不是沒有打廣告,廣告語是“健康家庭永遠相伴”,怎么成功?
另外,即便沒有電視廣告投放,只要做對了事,決定把品牌定位用廣告語表達出來,我們在包裝箱上,在店面海報上,在促銷展板上,在培訓會上都機會看見這句廣告語,從而知道王老吉的品牌定位,并且口口相傳。
本文強調(diào)的是要說對的話,做對的事,要把有市場銷售力的想法創(chuàng)作成為營銷傳播中的內(nèi)容。
小罐茶,它超越傳統(tǒng)茶的屬性,為選好茶、送好茶、喝好茶建立新概念、新標準,它是怎么實現(xiàn)的呢?
不是只有廣告和公關文章在傳播,首先“小罐茶”的產(chǎn)品名稱和小罐包裝形態(tài)本身已經(jīng)讓消費者清晰地感知到了顯著不同。
接著,小罐茶對不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn),這個具體的銷售行為而不用額外的廣告?zhèn)鞑?,已?jīng)把“選好茶、送好茶、喝好茶,建立新概念、新標準,”清晰地傳達出來了。
小罐茶的所有的產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設計、產(chǎn)品名稱……都在為一個戰(zhàn)略目標出力。
有廣告投放,是錦上添花,是推波助瀾,而廣告什么,顯然比廣告投入重要一萬倍。
再比如,四喜協(xié)助一家專注為孕婦服務的面膜品牌“植物主義”推出一款海洋植物精華面膜,用什么原料、傳達什么好呢?
主要原料全部來自海洋,有“海茴香”“海葡萄”“海藻”,資深面膜消費者對這三種主要成分不陌生,名貴,高大上。
三種原料分工負責三種美顏功能,即天然換膚+充足給養(yǎng)+深度補水,簡稱“三力全效”……,這款產(chǎn)品從產(chǎn)品通用名稱,到主打名貴成分,再到“三力全效”的濃縮式功能表達,這已經(jīng)是一幅完整的廣告畫面,緊緊圍繞一個中心,滿足了消費者對完善皮膚最奢華的渴望。
產(chǎn)品及包裝已經(jīng)是廣告,產(chǎn)品自己會說話。
只要看到產(chǎn)品,叫賣說服的信息呼之欲出。
再強調(diào)一次,千萬不要誤會,這里講的不是媒體選擇、投放和傳播,而是媒體選擇和投放之前的工作
是把策劃好的品牌定位、賣點、支撐點、信任狀等這些無形的觀點、想法、決策,通過創(chuàng)意制作,轉(zhuǎn)化為一個個的基礎的元素級小作品,融入到產(chǎn)品設計、包裝設計、渠道和終端溝通洽談言行當中
同時,也是在為在公眾媒體大投入大傳播做出的扎實的內(nèi)容。
越是看不見的越容易忽視。
從“想”到“做”這是一種市場背后的智慧工程,是任何一個成功品牌必須實現(xiàn)的驚險一躍。
品牌定位要在市場中實現(xiàn),產(chǎn)品要想在市場中賣得嗨,請從認知產(chǎn)品做起,從認知產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)化做起!
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