啤酒是一種外在的簡單現(xiàn)象，因此包裝肯定很簡單。事實證明，這比您想象的要棘手。這是我們觀察到的五個最常見的錯誤-有時會糾正。

1.拋棄傳統(tǒng)，以求時尚

當(dāng)為年輕的飲酒者包裝時，這種誘惑是要消除任何陳舊的東西。但是，在所有消費者中，千禧一代最有可能選擇可以巧妙地傳達其壽命和一致性的啤酒品牌?？梢允顾麄兊臎Q定更容易做出并在同齡人小組中捍衛(wèi)的背景故事是贏家。

此外，如果他們發(fā)現(xiàn)即使是絲毫暗示您正試圖使其業(yè)務(wù)趨于時尚的暗示，他們也會感到震驚。因此，包裝上傳達可靠來源或工藝故事（如果存在且是真實的）的傳統(tǒng)提示就是金塵。

最近，土耳其最大的啤酒品牌Efes取消了所有外包裝上的傳承，以吸引年輕消費者。然后，不久之后，我們的任務(wù)是逆轉(zhuǎn)該過程–實際上，將幾次迭代回溯到1965年的Efes Pack作為我們的基礎(chǔ)。同樣，Brown＆co的聯(lián)合創(chuàng)始人Dave Brown監(jiān)督了該行業(yè)最成功的重新發(fā)布活動之一，說服Peroni不要在包裝上犧牲其傳統(tǒng)，而只是簡單地對品牌的溝通進行當(dāng)代化。啤酒的包裝在眾多廣告主題中成為品牌的主力軍，而真正的傳承確實可以提供幫助。

這使我們很好地進入了第二個錯誤。

2.誤解包裝在營銷組合中的作用

包裝是主要由ATL溝通引起的情感決定的物理表現(xiàn)，但它在確保飲酒者安全方面的輔助作用常常被誤認(rèn)為。當(dāng)品牌忽略了廣告印象和包裝帶來的物理交互的保證之間的聯(lián)系時，就會出現(xiàn)問題，而這兩者之間卻是最重要的區(qū)別。簡而言之，罐子或瓶子必須與品牌和派生信息完美契合-但絕不應(yīng)嘗試傳遞復(fù)雜或可能引起混淆的情感信息。在這里，應(yīng)該向消費者微妙地提醒或放心這些信息，并且在品牌上傳達任何功能性產(chǎn)品功能或優(yōu)點。

包裝就是從情感決定到實際體驗的過渡，因此它真正要做的就是支持持續(xù)的品牌體驗。簡而言之，包裝必須成為您創(chuàng)造的品牌印象與實際產(chǎn)品交付之間的橋梁。

3.向女性推銷，但沒有抓住重點……

更多的婦女正在喝啤酒。讓我們直接向他們推銷！哦，哦……

事實是，女性傾向于喝啤酒，部分原因是因為它是一種男人的飲料（也是因為他們喜歡它）。意思是說，啤酒的最大特點之一是它模糊了性別刻板印象，而且大多數(shù)女性對擁有自己喜歡的，隨時可以買到的東西沒有興趣。另外，有些人可能會發(fā)現(xiàn)，單獨銷售該產(chǎn)品有點冒犯他人，并且放棄了他們已經(jīng)開發(fā)的任何更廣泛的品牌興趣。

啤酒也很出色。當(dāng)然，出于口味甜味或重力等原因，某些啤酒可能會更受女性歡迎，但這種偏愛是如此微不足道，難以定義，以至于它們不適合具有性別差異的包裝。當(dāng)然，在更廣泛的交流中總會有微妙和尊重的性別暗示的余地，但是感覺（和歷史）告訴我們包裝不是擺在哪里。許多較大的公司都嘗試過，但是成功很少或短暫。有些人，例如捷克啤酒廠，介紹了類似于一瓶泡泡浴的瓶子，并命名為Aurosa，邀請了當(dāng)之無愧的嘲笑！

4.在錯誤的地方說啤酒不僅僅是啤酒

的確是這樣：從某種意義上說，它具有如此多的關(guān)聯(lián)和適合許多場合，啤酒不僅僅是啤酒。這是關(guān)于一起觀看體育比賽，或者在泡吧時放松身心，甚至是像喝酒一樣，為某些食物提供一種味覺儀式。

不過，就包裝而言，啤酒（在大多數(shù)情況下）應(yīng)傳達其包羅萬象的簡單性，并且應(yīng)僅僅是啤酒。正如拜倫·夏普（Byron Sharp）在品牌如何成長中指出的那樣，成功的品牌是具有普遍吸引力和最大客戶群的品牌。利基品牌化不是一個有效的增長策略。此外，通過不斷嘗試使啤酒成為更多產(chǎn)品，我們可以忽略其最大的優(yōu)勢，即出色的整平器。

啤酒就是啤酒–無論出于何種原因，無論手中有啤酒。這是一種簡單的產(chǎn)品，但是為了使包裝正確，需要對消費者和類別進行全面的了解。

5.沒有證書就跳上工藝潮流

啤酒品牌在包裝上可能犯的所有錯誤中，這也許是最憤世嫉俗和最沒有想象力的。在上世紀(jì)90年代中期至中期，工藝啤酒蓬勃發(fā)展之后不久，許多大型企業(yè)都在不同程度上進行了嘗試……并沒有上當(dāng)。他們似乎忘記的是，它們也曾經(jīng)是手工藝品，并且做得很好，以至于現(xiàn)在它們已成為非常成功的全球品牌。同時，大多數(shù)手工藝啤酒肯定會犧牲手工藝的某些方面來出售大品牌的銷量。您不能同時擁有這兩種方式-成功是通過擁有自己的力量來實現(xiàn)的-對于大型啤酒品牌而言，這意味著一致性，可用性和被所有人群的消費者清楚地理解。當(dāng)然，這是一個值得大喊大叫的成就，并且比假裝自己不是（或曾經(jīng)是）自己要好。

這五個錯誤反復(fù)出現(xiàn)，往往是較大的品牌造成的。我們的建議？將包裝留給專業(yè)人士。

同時，享受感冒吧……干杯！

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