在開聊之前，請小伙伴們先看看以下廣告有什么共同點？

雀巢咖啡：味道好極了

奧利奧：扭一扭，舔一舔，泡一泡

高露潔：沒有蛀牙

汰漬：有汰漬,沒污漬

你可能會冒出蛙蛙三連問：這是同一類產(chǎn)品嗎？說的是同一回事嗎？哪里來的共同點？

其實，從單個來看，這些廣告語確實沒有什么共同規(guī)律，但是換一個角度，用營銷推廣的大歷史觀來看（請允許我裝一下），你會發(fā)現(xiàn)它們無一不是喊了多年，始終如一的口號，以至于提到產(chǎn)品名稱，你就能自然而然地想到下一句話，這就是營銷中所謂的消費者心智占領(lǐng)。

不僅是以上幾個品牌，我們會發(fā)現(xiàn)很多做得好的品牌，都善于宣傳好一個主題。比如Sk-ll，拍了《她最后去了相親角》《人生不設(shè)限》幾個大片，只為了告訴大家要改寫命運，以及如何改寫命運；小米出了手機(jī)沒說屏幕配置、攝像頭、分辨率有多好，只打造性能機(jī)這一優(yōu)勢；看舒膚佳的廣告也同樣，不論這么多年換了多少創(chuàng)意、演員，變過多少情節(jié)，只傳達(dá)一個主題：一種皮膚清潔觀念，香皂不僅要去污還要殺菌，舒膚佳能夠有效抑菌。

這些廣告依靠市場調(diào)研等各種方式，找到和目標(biāo)受眾最好的訴求點后，就不斷地強(qiáng)調(diào)這一個主題，堅持洗腦，直到有一天別人想到這個產(chǎn)品，就立馬聯(lián)想出來它能為自己做什么，帶來什么利益，比如你有蛀牙困擾，在超市就會隨手選擇高露潔。

然而，除了這些能夠一以貫之的品牌管理高手外，大部分的企業(yè)在做廣告時，會采用吃自助餐的心態(tài)，認(rèn)為既然花了那么多錢去做廣告，就應(yīng)該能塞進(jìn)去多少就塞多少：這個產(chǎn)品原產(chǎn)于新西蘭，告訴大家！生產(chǎn)工藝也都是完全手工作坊式的，告訴大家！背后還有深厚的文化底蘊(yùn)和令人淚目的傳說，也告訴大家！對了，還得到了什么認(rèn)證，和哪位名人有關(guān)……

到最后，一個廣告片變成了紀(jì)錄片，一會說這，一會說那，就像一個人對另一個人滔滔不絕說了一大堆的話，最后別人卻一句都沒記住。

所以說好的廣告不在于說的多，而是將一個最能打動消費者的概念或承諾傳達(dá)出去，并被接受，它就成功了，甚至?xí)蔀槟愁惍a(chǎn)品或行業(yè)的代表。

但這不代表一個口號永遠(yuǎn)喊下去，打死也不變。廣告還是需要保持策略的常變常新，尤其是一家快速成長的企業(yè)，更需要不斷地推出新的廣告主題和產(chǎn)品訴求。比如可口可樂，在1999年是永遠(yuǎn)的可口可樂，2000年是喜歡可口可樂，2006年是要爽由自己，2008年是暢爽奧運，2010年是暢飲可口可樂……廣告?zhèn)鬟_(dá)的可口可樂形象和價值一直不變，但口號的變化卻不斷提醒著市場上的消費者，不要忘記自己。

當(dāng)然，這也不代表我們還需要使用腦白金那種年年過節(jié)不收禮的方式，品牌大可以圍繞某個關(guān)鍵詞，用不同的創(chuàng)意來演繹。比如墻內(nèi)開花墻外香的馬應(yīng)龍，通過對屁屁和菊花多角度的演繹，直接占領(lǐng)了痔瘡膏的品類鰲頭。

對于當(dāng)今的受眾來說，注意力可能比金錢還珍貴，信息繁雜反而讓人失去接受的興致，最終廣告等于什么也沒告訴，因此，學(xué)會一次只說一件事，一年只用一個主題應(yīng)該成為內(nèi)容營銷人基本素養(yǎng)。

作者：檸檬
來源：一品內(nèi)容官（ID:content-officer）

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