任何行業(yè)都有視覺機(jī)會(huì)。不同的思維，不同的視覺。

著名的戴眼罩的男人，讓奧格威成為品牌形象論的鼻祖。他最有名的一句話被廣泛流傳：每一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

但是，后人對(duì)品牌形象這個(gè)詞語(yǔ)的理解出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多品牌廣告的無(wú)效。

仔細(xì)閱讀奧格威的經(jīng)典著作《一個(gè)廣告人的自白》， 涉及到品牌形象的詞語(yǔ)：

每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。（它是一種復(fù)雜現(xiàn)象）

現(xiàn)在市場(chǎng)中95％的廣告在創(chuàng)作時(shí)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，是倉(cāng)促湊合推出的，因此，年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象（它是一種具體的形象）

這些活力長(zhǎng)久的廣告公司負(fù)責(zé)人都懂得，不論做什么廣告都不是一勞永逸的事，而是對(duì)他們的品牌個(gè)性的長(zhǎng)期投資（它是一種個(gè)性）

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧格威對(duì)品牌形象還沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。但是在他另一本著作《奧格威談廣告》里，對(duì)品牌形象有了清晰的描述：

品牌形象意味著個(gè)性。產(chǎn)品像人一樣是有個(gè)性的，個(gè)性可以在市場(chǎng)塑造或打破。產(chǎn)品個(gè)性綜合了許多因素名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格，以及最首要的，產(chǎn)品的性質(zhì)。

換句話說(shuō)，品牌形象就是品牌的印象，就是個(gè)性，就是獨(dú)有的差異化，它包括品牌的概念和視覺，和定位有異曲同工之妙。那么后人為什么搞成了高大上的審美形象了？因?yàn)?，奧格威后面又補(bǔ)了一句話：

對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品有益的一個(gè)做法是賦予產(chǎn)品高品質(zhì)的形象它猶如一張頭等票。誰(shuí)希望別人看到自己用的是下等貨呢？

看到了吧，你不需要費(fèi)腦去想你的個(gè)性是什么。你只需要把自己的外表搞成高大上的國(guó)際范，就可以勝出。這種方式僅限于有限的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但是當(dāng)任何一個(gè)小公司都能把自己裝扮成國(guó)際公司時(shí)，這個(gè)方法就失效了。

其實(shí)，奧格威的品牌形象論，最核心的是指品牌的個(gè)性，即差異化。品牌所有的廣告（泛指宣傳），是對(duì)品牌形象（個(gè)性/差異化）的長(zhǎng)期投資。
作者：劉兵

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