大腦的運(yùn)行，是腦科學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的主要研究對(duì)象，而經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)開(kāi)始融合為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是近10多年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的高產(chǎn)領(lǐng)域。這些學(xué)科的研究不斷揭示人類(lèi)心智現(xiàn)象和規(guī)律，成了定位理論的深層科學(xué)基礎(chǔ)，因?yàn)槎ㄎ焕碚摼褪且婚T(mén)利用顧客心智規(guī)律，有效發(fā)送信息以調(diào)整顧客認(rèn)知、左右顧客選擇的學(xué)問(wèn)。心智和大腦是同義詞，不過(guò)大腦常用于自然科學(xué)語(yǔ)境，而心智常用于社會(huì)科學(xué)語(yǔ)境。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的年輕分支，威力巨大但也爭(zhēng)議頗多，比如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)用許多非理性決策現(xiàn)象挑戰(zhàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)則以信息費(fèi)用自圓其說(shuō)：考慮到完全理性所需的高昂信息費(fèi)用，很多時(shí)候從眾的或武斷的決策才是代價(jià)最低的理性決策。

用信息費(fèi)用反駁非理性，運(yùn)用的其實(shí)是成本收益法則。成本收益法則不僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本法則，也是生物進(jìn)化和自然選擇的基本法則。如果考慮進(jìn)化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)的所謂非理性決策機(jī)制，在人類(lèi)漫長(zhǎng)進(jìn)化史中沒(méi)有被自然選擇淘汰，必然有其成本收益上的合理性，這種合理性就叫做進(jìn)化合理性。

在現(xiàn)代社會(huì)，有些決策機(jī)制顯得非理性了，那是因?yàn)槿祟?lèi)進(jìn)入文明的時(shí)間太短，進(jìn)化的力量來(lái)不及調(diào)整心智的生物學(xué)機(jī)制。工業(yè)文明才幾百年，有文字的文明才幾千年，而智人的進(jìn)化史有幾十萬(wàn)年，人科動(dòng)物的進(jìn)化史有幾百萬(wàn)年，靈長(zhǎng)目動(dòng)物的進(jìn)化史有幾千萬(wàn)年。用進(jìn)化合理性去分析，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)的非理性決策機(jī)制在漫長(zhǎng)進(jìn)化史的大部分階段都是合理的。

特勞特先生為了定位理論的需要，總結(jié)過(guò)五大心智規(guī)律，里斯先生增加了心智分類(lèi)存儲(chǔ)變成六大心智規(guī)律，我本人曾將其優(yōu)化增減為七種，而其他人在此基礎(chǔ)上又有別的總結(jié)。坦白說(shuō)這些總結(jié)都不能令人滿(mǎn)意，因?yàn)闆](méi)有體現(xiàn)出顯而易見(jiàn)的邏輯，結(jié)果必然是眾說(shuō)紛紜。根據(jù)進(jìn)化合理性，我提出了全新的六大心智規(guī)律。

六大心智規(guī)律

六大心智規(guī)律可以用一限二求三法則來(lái)輔助記憶：一限就是容量有限，二求分別是追求安全、追求地位，三法則分別是效率法則、合作法則、學(xué)習(xí)法則。

2.1 容量有限
心智規(guī)律第一條是容量有限，體現(xiàn)的是心智運(yùn)行的成本約束法則，這是心智規(guī)律的起點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一條基本假設(shè)也是資源稀缺，否則研究如何有效配置資源的經(jīng)濟(jì)學(xué)就沒(méi)有必要存在了。

大腦是一個(gè)代價(jià)高昂的器官，它只占人體重量的2%，卻占人體總能耗的20%。心靈雞湯說(shuō)大腦只利用了10%，早已被腦科學(xué)證偽。如果用進(jìn)化合理性來(lái)分析，結(jié)論更加顯而易見(jiàn)：如果大腦利用率那么低而能耗那么高，自然選擇就會(huì)偏愛(ài)更小的大腦，淘汰浪費(fèi)者。

心智容量有限要求品牌傳播時(shí)必須簡(jiǎn)化信息，而且要讓信息有條理。因?yàn)橛袟l理意味著信息與心智中已有的信息相契合這就是有條理的含義從而減少心智處理負(fù)擔(dān)，也就是減少對(duì)心智容量的占用。

心智對(duì)付容量有限的一個(gè)重要方式，就是只為一個(gè)概念記憶少數(shù)實(shí)例。喬治.米勒教授發(fā)現(xiàn)了7定律，即普通顧客只會(huì)為一個(gè)品類(lèi)記憶最多7個(gè)品牌。心智對(duì)付容量有限的另一個(gè)重要方式，就是快速遺忘不重要的信息。只有不斷重復(fù)的信息或令人印象深刻的差異化信息，才會(huì)被心智判斷為是重要的，從而放進(jìn)長(zhǎng)期記憶。

有限=稀缺，稀缺=競(jìng)爭(zhēng)。因此，品牌需要和其它品牌競(jìng)爭(zhēng)有限的心智容量，不僅要代表重要的差異化，而且要不斷重復(fù)傳播一致的信息。重復(fù)傳播必須克服內(nèi)部人的審美疲勞，因?yàn)閮?nèi)部人即使聽(tīng)得反胃了，大量潛在顧客才第一次接觸到。

2.2 追求安全
心智規(guī)律第二條是追求安全。安全是心智追求的第一類(lèi)利益，包括人身和財(cái)產(chǎn)的安全。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，通常面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，比如達(dá)不成目的（虛假宣傳）、身體或其它傷害（質(zhì)量問(wèn)題）、金錢(qián)損失（買(mǎi)貴了）等。品牌建立保障價(jià)值，就是在降低顧客的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

顧客需要品牌提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾，偏愛(ài)從眾性購(gòu)買(mǎi)，選擇熟悉的品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)新品牌要求試用體驗(yàn)或試用裝，都是心智尋求安全這一規(guī)律在顧客購(gòu)買(mǎi)決策中的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略原點(diǎn)期克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)、降低進(jìn)入門(mén)檻的許多方法，都是對(duì)心智追求安全的運(yùn)用。

由于人類(lèi)在進(jìn)化史上絕大部分時(shí)間都處于臨界生存狀態(tài)，等量的收益只是讓人過(guò)得稍好一點(diǎn)，而等量的損失卻可能讓人活不下去，因此進(jìn)化出了所謂的損失厭惡現(xiàn)象：損失所導(dǎo)致的痛苦需要三倍收益才能彌補(bǔ)。

日本推出消費(fèi)稅后，零售業(yè)遭受重創(chuàng)，商家打折促銷(xiāo)都不能拉回顧客。最后7-11創(chuàng)始人鈴木敏文發(fā)現(xiàn)，全額退稅就能重新激發(fā)顧客消費(fèi)熱情，因?yàn)槿~退稅直接抵消了顧客的損失厭惡感；而用打折促銷(xiāo)方法，至少要相當(dāng)于稅款3倍的讓利才能抵消顧客的損失厭惡感。

損失厭惡現(xiàn)象對(duì)定價(jià)也有指導(dǎo)意義。比如提供按次付費(fèi)和包月兩種價(jià)格套餐，新顧客追求安全更多選擇按次付費(fèi)，老顧客會(huì)更多選擇包月模式而被鎖定，因?yàn)榘创胃顿M(fèi)會(huì)多次激發(fā)損失厭惡，損失來(lái)源于按次付費(fèi)單價(jià)更高。

2.3 追求地位
心智規(guī)律第三條是追求地位。地位是心智追求的第二類(lèi)利益，也就是在社會(huì)關(guān)系中更受重視、掌握更大控制權(quán)。對(duì)操縱心智規(guī)律的基因來(lái)說(shuō)，其終極利益并不是個(gè)體的安全，而是基因的繁衍。表現(xiàn)在進(jìn)化中就是性選擇的廣泛性。生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高并不僅適用于人類(lèi)，許多動(dòng)物為了繁殖甘冒生命危險(xiǎn)，為了領(lǐng)地或異性不惜生死相斗，某些種類(lèi)的螳螂和蜘蛛寧愿被雌性吃掉也要迎難而上。

從眾、隨大流固然在多數(shù)情況下有利于個(gè)體的肉身安全，但卻會(huì)泯然于眾，得不到異性青睞，這對(duì)基因來(lái)說(shuō)是更大的風(fēng)險(xiǎn)。底層的性選擇機(jī)制被心智的獎(jiǎng)賞機(jī)制包裝成了高層次的間接機(jī)制，比如對(duì)社會(huì)地位的敏感，出人頭地的滿(mǎn)足感，還有司空見(jiàn)慣的刷存在感、秀優(yōu)越感。

我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人有更大的標(biāo)新立異需求，所以時(shí)尚和潮流品類(lèi)主要針對(duì)年輕人。我們也可以在這些品類(lèi)中發(fā)現(xiàn)反從眾的力量，小眾很多時(shí)候就是品牌的賣(mài)點(diǎn)。在個(gè)人穿戴相關(guān)品類(lèi)中，企業(yè)通常要采用多品牌戰(zhàn)略或做成渠道品牌才能做得足夠大。

而產(chǎn)品的外在價(jià)值和品牌的彰顯價(jià)值，很大程度就是在滿(mǎn)足顧客追求地位的心理需求。品牌不能表現(xiàn)得很LOW，低價(jià)品牌應(yīng)當(dāng)提供價(jià)格之外的理由，以幫助顧客抵擋社交歧視。品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的重要任務(wù)之一，就是提升品類(lèi)外在價(jià)值或者消除品類(lèi)負(fù)外在價(jià)值。品牌信息要具備傳染性，就得自帶社交貨幣，幫助傳播者提升社交地位。

2.4 效率法則
心智規(guī)律第四條是效率法則，這是資源競(jìng)爭(zhēng)和自然選擇的必然要求，在資源約束下獲取最大收益。心智服從效率法則的主要表現(xiàn)，就是心智高度依賴(lài)各種心理捷徑或者說(shuō)啟發(fā)規(guī)則來(lái)降低決策成本并及時(shí)做出決策。

心理捷徑包括易得性、代表性、流暢性、錨定與調(diào)整、社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威效應(yīng)、短缺效應(yīng)、框架效應(yīng)等，這是心智通過(guò)有限努力獲得最大期望收益的決策機(jī)制。在被譽(yù)為銷(xiāo)售圣經(jīng)的《影響力》一書(shū)中，西奧迪尼提出了六大影響力法則，其中就包括了社會(huì)認(rèn)同、權(quán)威效應(yīng)和短缺效應(yīng)三種心理捷徑，可用于打造信任狀以及利用市場(chǎng)特性實(shí)現(xiàn)差異化。

效率法則還體現(xiàn)在心智執(zhí)著于對(duì)事物進(jìn)行分類(lèi)處理、喜歡模式化、喜歡歸因，等等。品牌與顧客的溝通應(yīng)當(dāng)以品牌三問(wèn)為核心，就是對(duì)分類(lèi)處理、模式化、歸因的運(yùn)用，幫助顧客以最小心智成本獲取最重要信息，滿(mǎn)足效率測(cè)。而7定律、選擇性遺忘，既體現(xiàn)了容量有限，也體現(xiàn)了效率法則。

心智使用心理捷徑的程度，取決于決策的重要性和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于重大風(fēng)險(xiǎn)決策，心智就會(huì)調(diào)動(dòng)更多記憶，并采用更消耗心理能量的邏輯推理方式?jīng)Q策。這種決策方式在諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼的《快思慢想》一書(shū)中稱(chēng)之為慢想系統(tǒng)或系統(tǒng)2，而利用心理捷徑的決策方式則被卡尼曼稱(chēng)之為快思系統(tǒng)或系統(tǒng)1。

對(duì)于顧客使用不同決策方式的不同品類(lèi)，品牌戰(zhàn)略的配稱(chēng)也會(huì)有所不同。對(duì)于使用快思系統(tǒng)決策的品類(lèi)，廣告和公關(guān)的溝通效果通常比較好。而對(duì)于使用慢想系統(tǒng)決策的品類(lèi)，單靠廣告和公關(guān)通常是不夠的，還需要一線銷(xiāo)售人員的介入才能有效成交。即使需要銷(xiāo)售人員介入，品牌仍然能夠大幅降低獲取銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的成本以及銷(xiāo)售人員說(shuō)服顧客的難度。

2.5 合作法則
心智規(guī)律第五條是合作法則，這是人類(lèi)作為社會(huì)性動(dòng)物上千萬(wàn)年進(jìn)化而來(lái)的強(qiáng)大本能。人類(lèi)遠(yuǎn)祖被環(huán)境變遷迫使下地生活，失去了樹(shù)上生活的優(yōu)勢(shì)，人類(lèi)遠(yuǎn)祖在肉體上的弱小便顯露無(wú)遺，只有依靠有效的群體合作，才能對(duì)抗草原猛獸并捕獵大型動(dòng)物。

《影響力》一書(shū)把互惠原理放在六大影響力法則之首，而這也是最重要的合作法則：接受他人恩惠后會(huì)本能地產(chǎn)生回饋壓力；承諾和一致也是合作法則的體現(xiàn)，違反承諾會(huì)讓人心理不安。食品銷(xiāo)售人員讓顧客試吃之后，標(biāo)準(zhǔn)套路就是問(wèn)一句好吃嗎？，顧客因?yàn)榛セ菰砗茈y回答不好吃，一旦回答好吃，就變成了一種承諾，接踵而來(lái)的一致性壓力就讓顧客很難不購(gòu)買(mǎi)。

《影響力》中的喜好原理也是合作法則的體現(xiàn)。人們本能地更愿意和喜歡的、熟悉的對(duì)手交易，這背后，就是重復(fù)博弈導(dǎo)致的合作進(jìn)化。因此，品牌要持之以恒地傳播，避免被新一代顧客感覺(jué)陌生，如果條件允許還應(yīng)當(dāng)建立會(huì)員機(jī)制，利用重復(fù)博弈推動(dòng)合作的進(jìn)化。許多執(zhí)行不滿(mǎn)意就退款承諾的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，退過(guò)款的顧客復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)普遍提高了。

人類(lèi)具備與生俱來(lái)的道德本能，這是合作法則的重要體現(xiàn)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)幾個(gè)月大的嬰兒就能識(shí)別不公平行為并表現(xiàn)出反感；而具有行動(dòng)能力的小孩就會(huì)表現(xiàn)出報(bào)復(fù)行為。 一報(bào)還一報(bào)是強(qiáng)大的合作進(jìn)化策略，根植在許多文化中，比如以牙還牙、禮尚往來(lái)。

人類(lèi)還會(huì)自發(fā)做出無(wú)私的利他懲罰行為。俗話說(shuō)好事不出門(mén)，壞事傳千里，就是一種利他懲罰機(jī)制，人們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間精力去譴責(zé)那些破壞合作機(jī)制的主體。人們尤其樂(lè)意傳播知名品牌的負(fù)面信息，從而集社會(huì)之力督促品牌成為好的合作者。 順風(fēng)車(chē)殺人案中的輿論，就讓滴滴充分感受了利他懲罰的威力。

一些品牌利用大數(shù)據(jù)實(shí)施價(jià)格歧視，被顧客稱(chēng)為大數(shù)據(jù)殺熟，會(huì)導(dǎo)致顧客憤怒和利他懲罰。價(jià)格歧視是定價(jià)的精髓，但精髓中的精髓是為價(jià)格歧視設(shè)置恰當(dāng)屏障。什么是恰當(dāng)屏障？那就是不怕被顧客知道，知道了也不會(huì)反感的屏障，比如學(xué)生優(yōu)惠、女士?jī)?yōu)惠、老人優(yōu)惠、預(yù)訂優(yōu)惠、量大優(yōu)惠、會(huì)員優(yōu)惠、首單優(yōu)惠、不怕麻煩則優(yōu)惠，等等。

人類(lèi)還天生具有參與和分享的欲望，這是合作法則的重要體現(xiàn)，也是追求地位的體現(xiàn)。因此，品牌要爭(zhēng)取為顧客創(chuàng)造參與和分享的機(jī)會(huì)。

2.6 學(xué)習(xí)法則
心智規(guī)律第六條是學(xué)習(xí)法則，這是所有具備神經(jīng)系統(tǒng)的動(dòng)物的共性。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)渦蟲(chóng)這種低等動(dòng)物都具備學(xué)習(xí)能力。人類(lèi)學(xué)習(xí)能力遙遙領(lǐng)先于所有動(dòng)物，讓人類(lèi)能在后天掌握大量知識(shí)，獲得生存優(yōu)勢(shì)。

基因?yàn)槿祟?lèi)心智設(shè)置了強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)獎(jiǎng)賞機(jī)制，讓大腦渴求信息輸入，合適的信息輸入能產(chǎn)生心流體驗(yàn)甚至成癮，比如看小說(shuō)或電視??；大腦更加渴求反饋式信息輸入，而反饋是學(xué)習(xí)的基本模式，有了恰當(dāng)?shù)姆答佅到y(tǒng)，普通人也能成為學(xué)習(xí)高手；反之，學(xué)習(xí)就會(huì)變成苦差。具備恰當(dāng)挑戰(zhàn)性和實(shí)時(shí)反饋的系統(tǒng)比單向信息輸入更容易產(chǎn)生心流和成癮，比如電子游戲，就是恰當(dāng)挑戰(zhàn)與實(shí)時(shí)反饋的完美結(jié)合，成為現(xiàn)代人既愛(ài)又恨的產(chǎn)品。

學(xué)習(xí)法則體現(xiàn)為眾多心智現(xiàn)象。比如好奇心，表現(xiàn)為關(guān)注新鮮事件，關(guān)注差異化信息，關(guān)注第一個(gè)進(jìn)入心智的事物；比如知識(shí)缺口效應(yīng)，當(dāng)知道了重要或有趣信息的大部分時(shí)，就會(huì)迫切想知道缺失部分；比如認(rèn)知失調(diào)，心智會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知中的矛盾而感到痛苦，所以會(huì)努力尋求認(rèn)知自洽，而一旦達(dá)成自洽就會(huì)抗拒改變，因?yàn)榫植扛淖兺ǔ?huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)。

這些現(xiàn)象對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)具備廣泛的指導(dǎo)意義，比如差異化競(jìng)爭(zhēng)、第一個(gè)進(jìn)入心智、制造沖突和懸念、順應(yīng)顧客既有認(rèn)知，等等。利用這些現(xiàn)象還能設(shè)計(jì)出強(qiáng)大的銷(xiāo)售手段，比如零食包裝上印百科知識(shí)題，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)開(kāi)始章節(jié)免費(fèi)閱讀，游戲軟件基礎(chǔ)功能免費(fèi)，等等。

綜合利用心智規(guī)律，威力更加強(qiáng)大。7-11創(chuàng)始人鈴木敏文發(fā)現(xiàn)超市收銀員情緒低落，用盡各種管理手段都無(wú)法改善，最后他修改了收銀機(jī)程序，每收完一單就彈出一條信息：這一單你花了XX秒，打敗了XX%的同事，結(jié)果收銀員們開(kāi)始互相PK，工作效率和熱情大幅提高。這個(gè)設(shè)計(jì)利用了學(xué)習(xí)法則，提供了實(shí)時(shí)反饋系統(tǒng)，并且利用了心智追求地位的規(guī)律。

《升級(jí)定位》

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