透析品牌延伸利弊

綜合運(yùn)用心智規(guī)律，還能解釋很多重大商業(yè)現(xiàn)象。比如，品牌延伸是對是錯？爭議難平的原因在于既有成功案例也有失敗案例，所以容易各執(zhí)一端。而綜合運(yùn)用心智規(guī)律，就可以更好的解釋品牌延伸為什么時靈時不靈，實(shí)現(xiàn)正確歸因并指導(dǎo)實(shí)踐。

品牌延伸在短期常常有效，特別是大品牌往相近品類的延伸。這是因?yàn)樾闹亲非蟀踩?，?dāng)顧客還不知道某些品類中的專家品牌時，就會覺得大品牌更有安全感。但品牌延伸在長期中往往無效。隨著時間推移信息費(fèi)用下降，顧客最終會知道專家品牌的存在，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為專家品牌比什么都做的品牌更值得信賴。心智追求安全在短期有利于品牌延伸，但在長期卻成了品牌延伸的敵人。另外由于效率法則，延伸品牌不容易放進(jìn)顧客心智中的分類體系，因而難以穩(wěn)定占據(jù)一個定位，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

一個真實(shí)經(jīng)歷是我在日本旅游時想買一個電飯煲，因?yàn)椴恢滥膫€品牌好，就優(yōu)先在松下、日立、東芝這三大品牌中挑選；但當(dāng)?shù)陠T告訴我象印是賣得最好的專業(yè)電飯煲品牌時，我就毫不猶豫地選擇了象印。

可是，確實(shí)有一些品牌延伸在長期中也有效。這種情形通常屬于強(qiáng)勢品牌延伸到弱勢品類。由于心智容量有限，弱勢品類太多，顧客不可能為所有弱勢品類一一記憶專家品牌，因此對于弱勢品類，降低交易費(fèi)用的更有效方式，就是由強(qiáng)勢品牌延伸或渠道品牌來提供保障價值。這也是效率法則的體現(xiàn)。

《升級定位》

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