一個(gè)與正面特征聯(lián)系在一起的品牌有機(jī)會(huì)壟斷市場(chǎng)，大幅提高產(chǎn)品銷量。

　　為了培養(yǎng)這些特質(zhì)，關(guān)注以下幾點(diǎn)很重要:

　　視覺(jué)設(shè)計(jì) 化身 語(yǔ)言 品牌聯(lián)想有推動(dòng)影響力和銷量的力量。在本指南中，您將了解什么是品牌關(guān)聯(lián)以及如何創(chuàng)建品牌關(guān)聯(lián)。你還會(huì)學(xué)到如何避免負(fù)面聯(lián)想。我們開(kāi)始吧。

　　說(shuō)到營(yíng)銷，品牌聯(lián)想是一個(gè)直截了當(dāng)?shù)母拍?給受眾一個(gè)他們會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系的聯(lián)想。

　　舉例來(lái)說(shuō)，如果你在強(qiáng)調(diào)新的成人太陽(yáng)鏡，讓年輕的千禧一代模仿太陽(yáng)鏡的活動(dòng)不會(huì)讓你的觀眾產(chǎn)生正確的聯(lián)想。

　　以下是一些大多數(shù)人都有的流行品牌聯(lián)想示例:

　　谷歌——搜索、信息、答案

　　蘋(píng)果——?jiǎng)?chuàng)新、簡(jiǎn)單

　　耐克——運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員、表現(xiàn)

　　微軟——視窗、電腦、軟件

　　當(dāng)然，有些聯(lián)系會(huì)比其他聯(lián)系更深入。例如，當(dāng)我想到微軟時(shí)，我也會(huì)想到以下內(nèi)容:

　　多色的Windows徽標(biāo) “開(kāi)始”欄/菜單 比爾蓋茨 藍(lán)色“表面”藥片 計(jì)算機(jī) 效率、有用性 我第一臺(tái)個(gè)人電腦的內(nèi)存 同樣，研究社交數(shù)據(jù)有助于構(gòu)建人們?cè)谡務(wù)撃愕钠放茣r(shí)所談?wù)摰氖虑轭愋偷母拍?。形象化的一個(gè)有效方法是創(chuàng)建一個(gè)單詞云。這里有一個(gè)我用上面的微軟語(yǔ)言創(chuàng)建的:

　　當(dāng)我想到谷歌時(shí)，我經(jīng)常把它看作一個(gè)名詞和一個(gè)動(dòng)詞。有人可能會(huì)說(shuō)，他們將“谷歌”一些東西，而不是“查找一些東西”。

　　一些需要考慮的關(guān)鍵示例 對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，標(biāo)志可能是他們最常聯(lián)想到的品牌元素。對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，這可能是一個(gè)名人。請(qǐng)注意，人類品牌聯(lián)想比標(biāo)志更具動(dòng)態(tài)性。當(dāng)然，一個(gè)標(biāo)志可能會(huì)被改變，或者，不是它自己的錯(cuò)，最終意味著一些新的東西(像和平標(biāo)志或豎起大拇指)。

　　然而，名人或其他類型的人類品牌關(guān)聯(lián)更有可能改變，無(wú)論是好是壞。許多人聽(tīng)到Progressive公司時(shí)會(huì)想到“Flo”，看到豐田標(biāo)志時(shí)會(huì)想到“簡(jiǎn)”，想到買(mǎi)新公寓時(shí)會(huì)想到“杰夫·高布倫”。

　　這些都是需要?jiǎng)?chuàng)建的強(qiáng)大品牌聯(lián)想，但它們注定會(huì)改變。隨著年齡的增長(zhǎng)，人們會(huì)對(duì)自己的生活做出新的決定，并創(chuàng)造新的角色。這有可能損害具有負(fù)面聯(lián)想的品牌。例如，一個(gè)流行的人類品牌協(xié)會(huì)曾經(jīng)是Jared和Subway。

　　這些例子讓我們很好地理解了為什么創(chuàng)建品牌聯(lián)想如此重要。讓我們來(lái)看看品牌聯(lián)想帶來(lái)的一些直接好處。

　　品牌聯(lián)想的簡(jiǎn)單但非常重要的方面 如果你的品牌與消費(fèi)者建立了獨(dú)特的、創(chuàng)造性的和積極的聯(lián)系，消費(fèi)者很可能會(huì)與你的品牌互動(dòng)。

　　這些關(guān)聯(lián)也可以是互惠的。例如，觀看老虎伍茲參加的高爾夫錦標(biāo)賽可能會(huì)讓您想起耐克產(chǎn)品。同樣，在商店看到一頂耐克帽子可能會(huì)讓你想起老虎伍茲。

　　這種形式的互惠推動(dòng)了銷售，并讓品牌留在腦海中。

　　這有時(shí)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但它有有效性。想一想您的購(gòu)買(mǎi)受到品牌聯(lián)想影響的時(shí)候。很可能你并沒(méi)有覺(jué)得被騙去買(mǎi)了什么東西，相反，你很可能很樂(lè)意基于這種聯(lián)系去購(gòu)買(mǎi)。

　　了解了所有這些，重要的是要開(kāi)展活動(dòng)，建立強(qiáng)大的品牌聯(lián)想。做這件事有正確和錯(cuò)誤的方法，所以讓我們確保你遵循正確的道路。

　　建立必要的基礎(chǔ) 以下是嘗試建立自己品牌聯(lián)想的一些關(guān)鍵方法:

　　1.視覺(jué)/設(shè)計(jì) “數(shù)學(xué)很容易；設(shè)計(jì)很難。”杰弗里·維恩

　　視覺(jué)是建立強(qiáng)大關(guān)聯(lián)的最有效方式之一，也是品牌標(biāo)識(shí)的重要組成部分。這可能是因?yàn)樵S多廣告能夠展示不同的符號(hào)和設(shè)計(jì)，而在許多媒體中使用一種氣味是很困難的。

　　這個(gè)想法是定位一個(gè)標(biāo)志，設(shè)計(jì)，符號(hào)或視覺(jué)元素，使其誘發(fā)懷舊，快樂(lè)的回憶。

　　其中一部分是理解目標(biāo)受眾，另一部分是理解什么類型的視覺(jué)效果最好。例如，注意到為兒童推銷產(chǎn)品的品牌通常在包裝上有卡通動(dòng)物和友好的角色。

　　視覺(jué)品牌聯(lián)想活動(dòng)的一個(gè)強(qiáng)有力的例子是可口可樂(lè)繪制的圣誕老人。他們的包裝、罐子和瓶子上有卡通圣誕老人，以及其他節(jié)日、季節(jié)元素，如飄落的雪花。

　　獲得這種聯(lián)系意味著可口可樂(lè)正在影響消費(fèi)者，將他們對(duì)冬季和假日的所有快樂(lè)想法與飲用可口可樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。

　　需要注意的是，并不是每次嘗試都會(huì)成功。如果百事可樂(lè)試圖復(fù)制這種設(shè)計(jì)活動(dòng)，在他們的包裝和產(chǎn)品上畫(huà)圣誕老人和雪，很可能會(huì)失敗。百事可樂(lè)的顏色不像可口可樂(lè)的顏色那樣適合紅色圣誕老人。

　　理解并尊重你自己的局限性，因?yàn)樗鼈儗⒃谡w成功中發(fā)揮很大作用。

　　2.語(yǔ)言 在每次活動(dòng)中，只要使用正確的語(yǔ)言，通常就有可能建立品牌聯(lián)想。

　　例如，如果你想把你的品牌和拳擊聯(lián)系起來(lái)，一種代表這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言將是理想的選擇。術(shù)語(yǔ)擊倒、擊打、阻擋等。應(yīng)該在你的廣告中普遍出現(xiàn)?？紤]這個(gè)詞匯如何影響你的品牌形象。

　　此外，語(yǔ)言應(yīng)該至少符合某種程度的相似性，表明該活動(dòng)來(lái)自一個(gè)拳擊品牌。

　　確保你正確處理這個(gè)問(wèn)題的最好方法是確認(rèn)你是否使用了正確的詞匯，語(yǔ)氣是否正常。如果堅(jiān)持這兩點(diǎn)，以及品牌一致性，事情應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。

　　以下是一些使用語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)大品牌聯(lián)想的流行活動(dòng):

　　1.品嘗彩虹-彩虹糖

　　由于“品嘗彩虹”活動(dòng)的天才語(yǔ)言和措辭，這種多色糖果與美麗的彩虹聯(lián)系在一起。

　　2.從小處著眼——大眾

　　大眾汽車(chē)對(duì)語(yǔ)言的創(chuàng)造性使用引發(fā)了他們的汽車(chē)與方便或“合適”尺寸之間的聯(lián)系。

　　顯而易見(jiàn)，創(chuàng)造性的語(yǔ)言和詞匯可以改變一個(gè)品牌。想辦法讓你的語(yǔ)言變得更好。

　　3.化身 這是最相關(guān)的品牌，有無(wú)生命的產(chǎn)品，但足夠的創(chuàng)新可以讓許多品牌使用人格化。

　　擬人化是賦予非人類的東西人類的特性和特征的行為。它是品牌形象的很大一部分。這方面的一個(gè)標(biāo)志性例子是威爾遜，湯姆·漢克斯在電影《荒島余生》中與他成為朋友的排球。

　　擬人化是有效的，因?yàn)樗淖兞擞^眾看待事物的方式，并在看似不可能的地方創(chuàng)造了情感聯(lián)系。它還允許曾經(jīng)無(wú)生命的物體和消費(fèi)者之間更直接的交流。

　　蘋(píng)果公司的“我是蘋(píng)果電腦”活動(dòng)是對(duì)品牌人格化的最好運(yùn)用之一。他們沒(méi)有將他們的物理計(jì)算機(jī)與個(gè)人電腦進(jìn)行比較，而是簡(jiǎn)單地播放了一個(gè)廣告，廣告中有兩個(gè)人分別代表擬人化版本的計(jì)算機(jī)。

　　這樣，他們賦予了他們毫無(wú)生氣的產(chǎn)品生命，以及幽默、智慧、青春和個(gè)性。

　　在你的下一次活動(dòng)中，記住這些不同的方法來(lái)創(chuàng)造積極的聯(lián)想。

　　注意:需要指出的是，強(qiáng)迫品牌聯(lián)想并不總是有效的。你的觀眾并不愚蠢，他們的大腦不會(huì)被穴居人的方式所影響。如果我在競(jìng)選中讓泰格·伍茲站在足球旁邊，人們不會(huì)永遠(yuǎn)把這位長(zhǎng)期高爾夫球手和他不玩的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。 負(fù)面影響以及如何從中恢復(fù) 公司竭盡所能創(chuàng)造品牌聯(lián)想， 但是他們無(wú)法控制結(jié)果。不管你有多好的意圖，有時(shí)負(fù)面的品牌聯(lián)想是不可避免的。

　　這是一個(gè)巨大的問(wèn)題，因?yàn)檫@意味著客戶會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是你。

　　那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？答案在于每個(gè)人都可以獲得的信息渠道。消費(fèi)者和媒體有很多方式傳遞信息，形成他們對(duì)品牌的任何看法。這就是現(xiàn)實(shí)，無(wú)法改變。

　　盡管這是一種不可避免的可能性，但還是有辦法減少它發(fā)生的幾率。第一種方法很簡(jiǎn)單:努力創(chuàng)造正面的品牌聯(lián)想。在這個(gè)過(guò)程中，我們?cè)椒e極，負(fù)面聯(lián)想形成的機(jī)會(huì)就越少。

　　防止負(fù)面聯(lián)系的第二種方法是意識(shí)到當(dāng)前的事件并保持強(qiáng)有力的質(zhì)量控制。

　　有很多有害的聯(lián)想——你可能會(huì)不假思索地想到一些。一致性是避免成為陷入困境的不幸品牌之一的關(guān)鍵。

　　準(zhǔn)備好開(kāi)始了嗎？我們開(kāi)始吧！

　　既然你已經(jīng)掌握了品牌聯(lián)想，是時(shí)候開(kāi)始建立你自己的品牌聯(lián)想了。找出你的品牌目前的關(guān)聯(lián)，獲得一個(gè)基本的理解。接下來(lái)，想出其他你想讓消費(fèi)者聯(lián)想到你的品牌的東西。

　　有了這些目標(biāo)，你就能和你的團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)造理想的品牌聯(lián)想。記住要始終如一，在整個(gè)過(guò)程中牢記主要原則。祝你好運(yùn)！

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