在世界各地，人們每天都在忙著把事情做完。他們所做的大部分事情都是為了滿足一系列短期和長期目標，他們認為這些目標與他們的幸福有關(guān)。他們一天中做出的許多決定——使用哪種牙膏，是喝咖啡還是茶，為公司購買什么產(chǎn)品——都是滿足這些目標的一部分，因為每個人都定義了這些目標。

　　但是如果人們只知道他們想要的一部分呢？或者——更激進的——如果他們真的不明白為什么他們想要他們想要的東西呢？雖然這種困惑乍一看像是創(chuàng)新災(zāi)難的一個原因，但正是在這種知識差距中存在著新的增長機會。公司如何利用這種知識差距來吸引新客戶或推出新產(chǎn)品？ 弄清楚消費者行為的已知和未知驅(qū)動因素如何讓公司在市場中獲得優(yōu)勢？如果人們自己都不知道自己想要什么，也不知道自己為什么想要它，別人又怎么能弄清楚呢？

　　這一尋找增長機會的過程是我們自己12年研究和實驗的產(chǎn)物，在此之前建立了進一步的先例。核心前提是直觀但不太明顯的想法，即通過挖掘人們行為的“為什么”，你可以發(fā)現(xiàn)一系列原因——情感、心理和實際——促使人們以特定方式而不是其他方式行事。最終，人們只是想在生活中完成一些事情， 無論他們是購買自用物品、在企業(yè)對企業(yè)的交易中進行合作，還是消費政府服務(wù)。他們可以采用各種各樣的解決方案來完成這些工作，所以像營銷人員通常做的那樣，將注意力集中在所用的解決方案上是不正確的。真正重要的是工作。一旦你理解了人們在努力做什么工作，預(yù)測他們會接受什么產(chǎn)品或服務(wù)，哪些會失敗就變得容易了。

　　雖然不是成功創(chuàng)新或成長的唯一要求，但確定當(dāng)前或未來客戶試圖滿足的工作范圍是任何創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心；它防止追求虛幻的機會，并為智能數(shù)據(jù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)?！耙龅墓ぷ鳌狈椒橐淮斡忠淮蔚耐黄菩詣?chuàng)新創(chuàng)造了一個強有力的方法。

　　獲得結(jié)果

　　“要做的工作”框架之所以成功，是因為它讓創(chuàng)新者專注于正確的問題，而不是讓他們直接去設(shè)計解決方案。這可能違反直覺。畢竟， 無數(shù)頌揚天才的故事都強調(diào)解決問題洞察力的時刻。但事實上，問題的框架往往會帶來突破性的想法。公司可能會浪費成千上萬的時間，冒著承擔(dān)糟糕項目的風(fēng)險，因為他們錯過了非常清晰和嚴格定義的問題陳述這一關(guān)鍵步驟，而這一步驟往往沒有得到應(yīng)有的重視。

　　突破來自于對問題的重新想象，而不是針對一個已被充分理解的挑戰(zhàn)創(chuàng)造一個增量式的更好的解決方案。為了幫助人們以不同的方式看待他們的挑戰(zhàn)，我們告訴他們要挖掘消費者行為的潛在“為什么”，而不僅僅是關(guān)注“什么”例如，父母可能選擇在星期六下午帶他們的孩子去看電影， 但是根本的工作是讓孩子們開心。電影只是滿足這份工作的一種可能方式。工作驅(qū)動因素——使某些工作變得更重要或更不重要的潛在背景——將影響客戶對工作滿意度的選擇。在電影的例子中，孩子們的年齡或者那天的天氣可能會對如何滿足娛樂孩子的工作產(chǎn)生影響。電影院真正的競爭對手不僅是其他電影院，還有游樂場， 拱廊和其他娛樂場所。雖然提供票價折扣或更好的小吃可能有助于與城里的電影院競爭，但這些解決方案最終代表了一種膚淺的競爭思維方式。一個更好的獲勝方式可能是建立一個小型室內(nèi)游樂場，或者在電影結(jié)束后提供一個與約會對象社交的空間。通過理解行為的真正動機， 一家公司可以發(fā)掘新的市場和以前被忽視的創(chuàng)新杠桿。

　　你知道你的顧客在買什么，但你知道他們真正想做什么嗎？

　　由Stephen Wunker撰寫的《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》,節(jié)選自他的書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》

　　項目可以幫助您在“待辦事項”研討會中創(chuàng)造一個更光明的競爭未來

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