品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕幫助營銷導向的領導人和專業(yè)人士像你一樣定義和發(fā)展品牌價值。BSI的讀者知道，我們定期回答各地營銷人員的問題。今天，我們聽到來自加州洛杉磯的品牌營銷人員Patrick的提問，他是關于“要做的工作”理論及其在價值創(chuàng)造中的作用。

　　“我們正處于采用新產(chǎn)品開發(fā)方法的早期階段，希望更好地理解“要做的工作”概念。請拉近我們的距離?！?/p>

　　謝謝你的問題，帕特里克。許多公司試圖通過回顧過去來創(chuàng)新。他們關注的是他們已經(jīng)在銷售或正在做的東西，以及他們的客戶目前的行為。通過關注工作，你會看得更深——真正驅動行為的是什么。這種觀點可以完全改變創(chuàng)新的前景， 它確保想法與客戶的真實動機聯(lián)系在一起，而不是與他們今天正在做的事情聯(lián)系在一起。就業(yè)方法讓你贏得現(xiàn)在和未來。

　　專注于要做的工作，而不是過去的客戶購買行為，可以讓您定義一個更廣闊的解決方案空間，有更多的創(chuàng)新機會。以下是對其核心要點的總結。

　　1.工作驅動因素:

　　工作驅動因素是使特定工作對不同類型的消費者更重要或更不重要的潛在因素。 工作驅動因素可以通過三大類來發(fā)現(xiàn):態(tài)度、背景和環(huán)境。 工作和工作驅動因素結合在一起產(chǎn)生了客戶群——購買和行為方式相似的客戶群。 與其制造全負荷、一刀切的產(chǎn)品， 新產(chǎn)品應該通過關注對特定消費者重要的工作來針對特定的客戶群。 2.當前方法:

　　產(chǎn)品購買者只是需要對你的新產(chǎn)品感到滿意的幾個利益相關者之一?？紤]是否有最終用戶或其他關鍵決策者需要得到滿足。 當前方法是一系列活動，它們共同代表了客戶做事的方式。痛點——創(chuàng)新的溫床——是前進道路上的困難、挫折或低效區(qū)域。 因為環(huán)境可以影響正在進行的作業(yè)， 記得詢問具體的場合(不僅僅是一般的行為)，盡可能詳細。 消費者通常依賴于他們當前的方法，所以請仔細考慮，如果您的解決方案需要這樣的改變，您可以期望消費者多快改變他們的行為。 3.成功:

　　成功的標準不是工作，而是工作是否令人滿意的標志。 新產(chǎn)品的成功通常需要定位于對顧客來說最重要的特定場合和環(huán)境。 首先，試著了解客戶更想要什么，他們不太想要什么， 以及他們在哪里尋求平衡。 您的新解決方案可能最終需要做出權衡。放棄對有限數(shù)量的客戶重要的功能是完全可以接受的，只要你在對你的目標客戶群最重要的方面表現(xiàn)出色。 4.障礙:

　　障礙有兩種形式:采用障礙和使用障礙。 采用的障礙是限制消費者購買產(chǎn)品意愿的障礙。 通過讓人們更容易了解和嘗試你的新產(chǎn)品，可以減少采用的障礙。 使用障礙是阻礙成功的障礙，因此限制了客戶繼續(xù)使用產(chǎn)品、購買附加產(chǎn)品， 或者升級到新版本。 不斷獲得新的客戶群往往成本太高，難以為繼，因此消除使用障礙，讓首次購買者成為回頭客非常重要。 5.價值:

　　要理解一個新的解決方案的風險有多大，需要從工作崗位而不是產(chǎn)品的角度來構建市場。 一個基于價值的定價策略，考慮到你的產(chǎn)品所滿足的獨特或感性的工作，可以幫助你更準確地理解你的解決方案可以和應該有多貴。 除了考慮你為客戶和其他關鍵利益相關者提供的價值之外， 您的解決方案需要為組織帶來價值。考慮你的模型是否允許你持續(xù)獲取價值。 6.競爭:

　　除了你的傳統(tǒng)或直接競爭對手，你的產(chǎn)品也與滿足相同工作的其他產(chǎn)品競爭。 因為消費者會在你的產(chǎn)品類別之外尋找，以滿足他們的工作，讓你自己熟悉所有的直接和間接競爭對手，并相應地定位你的產(chǎn)品。 通過應用基于工作的鏡頭， 你更廣闊的視野也能照亮更多的成長之路。 非消費領域——你的競爭對手目前沒有涉足的領域——可以提供巨大的潛力，但它們也存在一定程度的風險。 從相對優(yōu)勢、靈活性和風險的角度考慮傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)競爭對手。 我們希望這是有幫助的帕特里克。在我的新書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》中，有更多關于這種方法的內(nèi)容。

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