我們聽到很多關(guān)于世界移動的速度和幅度的說法。但當(dāng)品牌吸收了他們認(rèn)為的消費者對新鮮閃亮事物的迷戀并對此做出反應(yīng)時，反應(yīng)可能是復(fù)雜的。營銷人員在這方面的陷阱是，有不同類型的“新鮮感”:“新”的人在社交網(wǎng)絡(luò)上排隊，談?wù)?，并為之瘋狂；以及令人困惑、困惑、?dān)憂甚至面對的“新”事物。

　　為了幫助解釋為什么會發(fā)生這種情況，我把“新”分為三組。

　　1.“對我來說是新的”——激動人心的變化；人們迫不及待要分享的新開發(fā)和擴(kuò)展；產(chǎn)生多巴胺的變化。技術(shù)、媒體、游戲、時尚、書籍等等——人們可以帶入并添加到他們的世界中的增強生活的東西，使他們的世界更加生動有趣。這些變化很容易引入，因為它們很容易融入“升級文化”。人們在等他們。差不多，宣布一下，他們就會來。

　　2.“對我來說是新的”——將事物帶入人們的世界，并在此過程中使生活變得不那么熟悉的變化；他們現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)或記住去做或?qū)ふ业氖虑椋惶魬?zhàn)人們習(xí)慣的事情。新標(biāo)簽、新政策、新定價結(jié)構(gòu)、新購買習(xí)慣。許多品牌，比如JC Penney，去年就吸取了教訓(xùn)，當(dāng)你調(diào)整人們覺得舒服的東西時，他們需要時間和耐心去改變。

　　我把這種現(xiàn)象稱為“假脫機”。這是消費者趕上、調(diào)整和習(xí)慣一個品牌所做的事情的時間。如果一個品牌走在了消費者的前面，沒有帶他們踏上旅程，反應(yīng)可能是不利的和重大的。新可樂就是這方面最著名的例子。對這種飲料的強烈抗議其實并不是關(guān)于這種飲料是什么。它實際上是關(guān)于飲料不再是什么。為了有效地實現(xiàn)這些變化， 品牌需要帶領(lǐng)消費者經(jīng)歷這一變化——充分解釋，悄悄敦促，耐心鼓勵，同時讓人們自己思考。

　　3.“對我來說是新的”——這些變化通常是態(tài)度上的變化，在接近本能的層面上挑戰(zhàn)著人們和企業(yè)，因為它們考驗著人們、社區(qū)甚至社會為自己確立的道德和物質(zhì)邊界。舉例來說，社會正義問題就屬于這一類。這一領(lǐng)域的變化是緩慢的、頑固的，并且經(jīng)常被懷疑和怨恨所困擾。消費者需要討論， 辯論，最重要的是，花時間研究提議的內(nèi)容，為什么需要，他們對此有何感受，以及他們是否愿意參與。(這篇有趣的文章探討了為什么消費者對氣候變化反應(yīng)如此緩慢。)

　　最好的改變被完美地定位到他們引入的“新”的水平。

　　最令人驚訝的變化是那些讓挑戰(zhàn)性的變化變得令人興奮，或者把小變化提升到人們渴望的東西。

　　營銷人員可能很快出錯的地方是，如果他們不匹配如何引入變化和如何迎接變化。零售商有時會這樣做——推出他們認(rèn)為令人興奮的包裝或配方變化，卻發(fā)現(xiàn)買家認(rèn)為這是他們需要適應(yīng)的不便?；蛘咚麄兛梢栽谌藗兿胍碳ず筒煌臇|西的時候，通過推出一種繼續(xù)熟悉的產(chǎn)品來打亂他們的產(chǎn)品開發(fā)。

　　然而，就影響力而言，這兩個品牌都顯得蒼白無力，因為它們引入的變革以“針對我”的方式挑戰(zhàn)人們，但卻不是以這種方式設(shè)計的。例如，非政府組織經(jīng)常糾結(jié)于問題的大小和變化的速度之間的矛盾。他們尋求快速引入對許多人來說意義深遠(yuǎn)的變化，因為對非政府組織來說，這是當(dāng)務(wù)之急。但是對于消息的接收者來說，考慮時間要長得多， 人們的反應(yīng)是消極的，因為他們討厭匆忙和壓力。他們的反應(yīng)是拒絕接受新的呼吁，認(rèn)為這是錯誤的。

　　如果你今年要給市場帶來變化，要非常清楚對向你購買的人來說這是什么樣的“新”，并相應(yīng)地計劃你的溝通。情人眼里出西施。

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