當(dāng)思考產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新時，許多高管似乎忽略了一個事實，即人們購買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的意義。

　　也許原因很簡單，大多數(shù)組織的物理特性抑制了激進的創(chuàng)新和由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。對人們來說，最重要的不是產(chǎn)品的功能，而是他們的情感、心理和文化聯(lián)系，以及產(chǎn)品對他們的意義。公司保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是圍繞意義而不是功能和性能進行創(chuàng)新。

　　當(dāng)你給人們帶來他們已經(jīng)知道的東西的增量改進時，根本的創(chuàng)新不會發(fā)生。更確切地說，激進的創(chuàng)新(以及市場領(lǐng)導(dǎo)力)是“提出”一個意想不到的含義的結(jié)果。這種由用戶需求自發(fā)產(chǎn)生的意義，一旦被發(fā)現(xiàn)，就成了人們一直在等待的東西！

　　掌握這一點的公司例子數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然，蘋果是個容易的。還有其他令人信服的例子。早在80年代初，精工和卡西歐推動了石英表的技術(shù)創(chuàng)新，相信人們需要技術(shù)精度。然而， 一位瑞士鐘表匠意識到，比起技術(shù)精度，人們更關(guān)心自我表達。斯沃琪誕生了，并被證明是一個意義上的徹底創(chuàng)新，創(chuàng)造了徹底的市場成功。在精工和卡西歐密切觀察用戶需求和現(xiàn)有含義的同時，斯沃琪創(chuàng)造了新的含義。

　　忘記以用戶為中心的創(chuàng)新。

　　每個行業(yè)都有這么多這樣的例子可供參考，我很驚訝大多數(shù)公司似乎都沒有“明白”。大多數(shù)公司都在傳統(tǒng)的市場創(chuàng)新上投入了大量資金——發(fā)現(xiàn)消費者的需求并滿足它。根據(jù)我們自己在早期產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新方面的工作經(jīng)驗，談話似乎是從客戶解釋他們的新產(chǎn)品創(chuàng)新如何比領(lǐng)先品牌有更多的按鈕和更容易使用開始的。意義的徹底革新很少，如果有的話， 來自以用戶為中心的方法。

　　在我看來，這解釋了為什么這么多高用戶參與度的產(chǎn)品類別正在被商品化。大多數(shù)公司繼續(xù)在現(xiàn)有市場概念內(nèi)提高增量績效，只有少數(shù)有遠見的公司通過提出新的和不同的含義來獲得競爭優(yōu)勢(市場領(lǐng)導(dǎo)地位)。我提到蘋果了嗎？

　　又好又不一樣。

　　著名顧問和作家馬蒂·紐梅爾在他的白板書《Zag》中概述了優(yōu)秀和不同的基本原則。前提很簡單——不能跟著領(lǐng)導(dǎo)走就領(lǐng)導(dǎo)。為了消除創(chuàng)新中的不確定性和對沖風(fēng)險，許多公司依賴焦點小組測試。雖然對某些種類的學(xué)習(xí)有用， 焦點小組的成員有一個參考框架，這個框架是基于他們目前所知道的。大多數(shù)人通常想要更多他們目前知道的東西——只是更多的功能和更便宜。這不是發(fā)現(xiàn)新意義或競爭優(yōu)勢的有效途徑。

　　今天，市場上商品過剩。好是意料之中的。好=一樣！另一方面，不同是更難以捉摸的。當(dāng)一家公司提出一個意義上的激進創(chuàng)新時，毫不奇怪它會首先被認為是瘋狂或不切實際的想法。意義上的激進創(chuàng)新經(jīng)不起考驗。一個完全不同的產(chǎn)品總是與該類別中當(dāng)前的主導(dǎo)意義完全不同?；叵胍幌聵颖镜睦樱?個人表達勝過精密儀器。事實上，斯沃琪依然優(yōu)秀，與眾不同。

　　你的創(chuàng)新戰(zhàn)略是什么？

　　在他的書《設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新》中，作者Roberto Verganti概述了一個將創(chuàng)新戰(zhàn)略映射為意義上的徹底改變的框架。在下圖中查看他的想法:

　　Verganti將產(chǎn)品創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的過程描述為歷史上由顛覆性技術(shù)進步和對用戶需求的深入分析增強的產(chǎn)品性能的結(jié)果。另一方面，突破性創(chuàng)新更多的是將難以捉摸的意想不到的含義融入到產(chǎn)品中。人們會發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西，當(dāng)交付時，不知何故是人們一直在等待的， 只是不要求。突破性創(chuàng)新是對人們的一種建議。徹底的創(chuàng)新不是關(guān)于功能和形式，而是關(guān)于功能和意義——從來不是由用戶驅(qū)動的。

　　當(dāng)你的公司規(guī)劃其創(chuàng)新戰(zhàn)略時，這種意義上的突破性創(chuàng)新而非特性上的區(qū)別可能在你的產(chǎn)品開發(fā)中值得注意。如果你現(xiàn)在沒有考慮激進的創(chuàng)新，你可以肯定你的競爭對手正在考慮。領(lǐng)導(dǎo)，跟隨，或讓開從來沒有聽起來如此真實。

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