比較廣告——從可樂(lè)大戰(zhàn)到電腦大戰(zhàn)

　　一個(gè)客戶最近問(wèn)我，他是否應(yīng)該做一些比較廣告。這是個(gè)好問(wèn)題，答案取決于多種因素。

　　有很多成功的比較廣告的例子?；氐?0年代和80年代，人們談?wù)撟疃嗟钠放浦畱?zhàn)是在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間。可樂(lè)大戰(zhàn)仍然是大學(xué)營(yíng)銷課程和商業(yè)書(shū)籍的熱門話題。它甚至在《家庭與周六夜現(xiàn)場(chǎng)》的黃金時(shí)段播出。

　　“沒(méi)有可樂(lè)。百事可樂(lè)！”約翰·貝魯西有句名言。

　　如今，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從軟飲料轉(zhuǎn)向智能手機(jī)、軟件和快餐。塔可鐘正試圖把它的早餐比作麥當(dāng)勞，全世界的書(shū)呆子都聲稱“我是一臺(tái)電腦?！?/p>

　　這是微軟和蘋(píng)果之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。一場(chǎng)不該打的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　自從1984年史蒂夫·喬布斯推出麥金塔電腦并打出史上最著名的超級(jí)碗廣告以來(lái)，雷德蒙德的人們就一直對(duì)蘋(píng)果公司疑神疑鬼。如此偏執(zhí)，事實(shí)上，他們忽略了營(yíng)銷和比較廣告的最基本原則之一…

　　永遠(yuǎn)不要回應(yīng)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。 這是營(yíng)銷101鄉(xiāng)親。如果你控制了90%的市場(chǎng)，就像微軟曾經(jīng)做的那樣，不要給像蘋(píng)果這樣弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)間。不要被卷入一場(chǎng)爭(zhēng)斗，也不要設(shè)計(jì)一個(gè)直接模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。

　　蘋(píng)果公司在TBWA/Chiat Day非常簡(jiǎn)單的“我是Mac”活動(dòng)的幫助下開(kāi)始了這一切。https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU:這些廣告在這么多不同的層面上發(fā)揮作用，這太荒謬了……可能是有史以來(lái)最出色的“會(huì)說(shuō)話的腦袋”廣告。

　　如果微軟的高管們聰明的話，他們就不會(huì)拿十英尺長(zhǎng)的桿子去碰這個(gè)話題。

　　蹲下掩護(hù)。就讓它去吧，想出一些屬于你自己的值得紀(jì)念的東西。

　　記住，你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者！

　　但是不……他們正中敵人的下懷，制造了一個(gè)山寨版的蘋(píng)果斑點(diǎn)。他們雇傭了一個(gè)演員，這個(gè)演員看起來(lái)像最初的蘋(píng)果廣告中的那個(gè)人，并給了他這樣的開(kāi)場(chǎng)白:“你好，我是一臺(tái)個(gè)人電腦，我被塑造成了一個(gè)刻板印象?！?/p>

　　所做的只是將聚光燈重新投向喬布斯和他的公司。

　　微軟的模仿點(diǎn)給了蘋(píng)果運(yùn)動(dòng)一個(gè)全新的生命。每跑一次，觀眾就會(huì)想起最初的蘋(píng)果斑點(diǎn)。不僅如此，媒體對(duì)對(duì)比廣告的報(bào)道讓蘋(píng)果在晚間新聞上獲得了免費(fèi)播放時(shí)間，有效地?cái)U(kuò)大了這家較小產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體預(yù)算。

　　我不確定蘋(píng)果是不是故意要激怒微軟，但他們確實(shí)這么做了。每次微軟以牙還牙，他們就給自己挖了一個(gè)更深的坑。

　　接下來(lái)，微軟在與蘋(píng)果的廣告戰(zhàn)中加大了賭注。他們派出“真人”去購(gòu)買他們能找到的價(jià)格低于1000美元的最好的筆記本電腦。一個(gè)可愛(ài)、健康的女演員假裝去蘋(píng)果商店，說(shuō)“我想我對(duì)蘋(píng)果電腦不夠酷?！県ttps://www.youtube.com/watch?v=qQOzNDZzZzk

　　這是一個(gè)不錯(cuò)的，真實(shí)的感覺(jué)點(diǎn)?？赡苁俏④浻惺芬詠?lái)制作的最好的廣告。從執(zhí)行的角度來(lái)看，做得非常好。不幸的是，這是基于一個(gè)沒(méi)有勝算的策略。微軟的廣告實(shí)際上鞏固了蘋(píng)果在市場(chǎng)上的地位…

　　這是給酷人們用的電腦。臀部的電話。創(chuàng)意的品牌。

　　蘋(píng)果一直是一個(gè)不適合所有人的高端品牌。那不是新聞。那么，為什么微軟繼續(xù)投放廣告來(lái)幫助鞏固這一信息呢？

　　在“筆記本電腦獵人”這一點(diǎn)上，他們基本上承認(rèn)Mac是每個(gè)人都渴望的。如果你買不起，那就退而求其次?，F(xiàn)場(chǎng)直截了當(dāng)?shù)毓膭?lì)人們將基于Windows的筆記本電腦與蘋(píng)果筆記本電腦進(jìn)行比較，這種情況越多，蘋(píng)果就會(huì)竊取越多的市場(chǎng)份額。

　　?？怂剐侣?lì)l道做了一個(gè)9分鐘的片段，講述了被誤導(dǎo)的微軟比較廣告，以及蘋(píng)果公司一路笑到銀行。

　　當(dāng)然，低端筆記本電腦市場(chǎng)上有一些唾手可得的水果，但這只是一個(gè)短期信息，它更多地取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而不是任何真正的品牌戰(zhàn)略。不是一個(gè)頭號(hào)玩家應(yīng)該考慮的信息類型。

　　一報(bào)還一報(bào)適用于蘋(píng)果。不適合微軟。

　　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在廣告中起帶頭作用，而不是跟風(fēng)。 此外，你不能對(duì)一個(gè)被認(rèn)為處于劣勢(shì)的人投籃，這看起來(lái)不太好。

　　事實(shí)是，微軟在克里斯平·波特登陸之前從未有過(guò)像樣的廣告活動(dòng)。另一方面，蘋(píng)果有著開(kāi)創(chuàng)性廣告的悠久歷史，從“與眾不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思考”到標(biāo)志性的iPod廣告和“我是個(gè)人電腦”。

　　蘋(píng)果激發(fā)偉大的廣告，因?yàn)樗圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品。他們可以做比較廣告，因?yàn)槭聦?shí)支持炒作。他們?cè)诤芏喾矫娑加袃?yōu)秀的產(chǎn)品。

　　微軟……沒(méi)那么多。

　　所以這是比較廣告的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):如果你真的，清楚地有一個(gè)產(chǎn)品事實(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更好，盡一切手段，運(yùn)行比較廣告。真理法則！

　　但如果產(chǎn)品或服務(wù)只是一樣，甚至只是主觀上的不同，那就不要做。你會(huì)被起訴的。

　　蘋(píng)果創(chuàng)造的每一個(gè)廣告、每一個(gè)社交媒體帖子、每一個(gè)購(gòu)物點(diǎn)展示都是一種比較廣告。雖然不是公開(kāi)的，但仍然是微妙的比較。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者，我們會(huì)立即對(duì)事物進(jìn)行分類。

　　當(dāng)這些iPod的廣告出來(lái)時(shí)，我們立刻想到“哇…太酷了。微軟肯定沒(méi)有這樣的東西?！?/p>

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有許多功能性的MP3播放器，但它們看起來(lái)并不酷。他們沒(méi)有烙印。它們的設(shè)計(jì)不如iPod。

　　這些平面廣告用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形解決方案總結(jié)了這一切。他們不需要用產(chǎn)品特性和令人麻木的事實(shí)來(lái)打擊人們。他們只是展示了產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性。

　　所以這是比較廣告的另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)…當(dāng)公眾認(rèn)知站在你這邊時(shí)，你可以做比較廣告。在蘋(píng)果公司發(fā)起“我是個(gè)人電腦”活動(dòng)之前，全世界都知道這一點(diǎn)。電視廣告證實(shí)了每個(gè)人的想法。

　　最后，在大衛(wèi)和歌利亞的情況下，只有大衛(wèi)能成功地拋出對(duì)比廣告。就像剛剛起步的漢堡連鎖店溫蒂漢堡挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞一樣。

　　一則精彩的對(duì)比廣告——三個(gè)字——鞏固了這個(gè)品牌，鞏固了溫迪的成功。

　　“牛肉在哪里？”

　　這是對(duì)比較廣告的一個(gè)聰明、幽默的轉(zhuǎn)變。他們的漢堡肉餅真的比麥當(dāng)勞更厚更多汁，老太太直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)。

　　看這里。

　　請(qǐng)注意，“麥當(dāng)勞”這個(gè)詞在劇本中沒(méi)有出現(xiàn)。不一定…每個(gè)人都知道他們指的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在這種情況下，不可否認(rèn)比較廣告的成功。

　　與微軟不同，麥當(dāng)勞很聰明，不會(huì)回應(yīng)這種幽默的諷刺。

　　想了解更多廣告策略，試試這篇文章。

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