打造奧運品牌——在體育營銷中以身作則

　　在體育營銷領(lǐng)域，有一項賽事在品牌和全球觀眾吸引力方面超越了競爭對手……那就是奧運會。

　　如果你正在考慮贊助一項體育賽事，簽約產(chǎn)品包裝設(shè)計一名運動員作為代言人，或者營銷你自己的體育賽事，你可以通過研究國際奧委會的做法學到很多東西。

　　每兩年都會有一個新的大型活動需要計劃，一個場地需要建造，一個子品牌需要設(shè)計和營銷。

　　在體育營銷中，沒有任何一個品牌能比得上這五個多彩的奧運五環(huán)的象征力量。有人可能會說，事實上，奧運會是世界上最強大、最有意義的品牌之一。原因如下:

　　差異化:奧運會與任何其他體育賽事都截然不同。 如果你在營銷任何一種活動，最好將其與所有其他爭奪人們時間和注意力的活動區(qū)分開來。

　　奧古斯塔國家大師賽不同于任何其他高爾夫錦標賽。鐵人三項賽不同于任何其他耐力賽。萊曼斯不同于任何其他的汽車比賽。奧運會是完全不同的:

　　更多種類。在為期兩周的奧運會期間，每個人都有自己的事情可做，從主流的跑步比賽和足球比賽，到像骷髏這樣的異國情調(diào)、令人興奮的運動，以及像羽毛球和乒乓球這樣的普通家庭游戲。觀看如此高水平的車庫比賽有一種獨特的魅力。每個人都打過乒乓球，但不像他們在奧運會上那樣。

　　與超級碗或足球世界杯等其他大型賽事相比，奧運會不那么商業(yè)化。奧運會不允許在賽場上打品牌。盡管他們?yōu)橘澲鷻?quán)支付了數(shù)億美元，但你永遠也不會在賽場的頒獎臺后面或花樣滑冰賽場的廣告牌上看到巨大的VISA橫幅。運動員沒有貼滿標志，阿拉-納斯卡。

　　真實性:打造奧運品牌，讓它們不僅僅意味著勝利。 五個，多種顏色，互鎖的環(huán)。這是奧運會的官方標志，可以追溯到1920年。正如奧林匹克憲章所述，五環(huán)“代表五大洲的團結(jié)和來自世界各地的運動員在奧林匹克運動會上的相聚?！?/p>

　　那是奧林匹克標志的字面解釋。但這個品牌遠不止于此。

　　奧運選手宣誓。他們發(fā)誓維護奧林匹克憲章的原則，并在每場比賽后心甘情愿地往杯子里撒尿。

　　他們心甘情愿地把自己的個人利益放在一邊兩個星期，并“本著友誼產(chǎn)品包裝設(shè)計和公平競爭的精神”為他們的國家競爭。

　　這可能看起來有點俗氣，有點過時，但這是奧林匹克品牌的中心主題。即使現(xiàn)在業(yè)余體育和職業(yè)體育的界限已經(jīng)模糊，但還是比較純粹的。

　　尤其是在冬季奧運會上。(即使在加拿大，冰壺運動也賺不了多少錢。)有些職業(yè)徑賽運動員在冬天改用雪橇，只是為了有機會實現(xiàn)他們參加奧運會的夢想。

　　在賽后采訪中，真實性是顯而易見的……運動員們排練較少，顯然對他們的運動和奧運會充滿熱情。你不會像在NBA或NFL那樣得到那些刻板、平庸的回答。

　　在奧運會上，奧林匹克品牌總是優(yōu)先于任何其他類型的品牌，無論是個人品牌還是公司品牌。因此，即使你有NHL和NBA的明星在奧運會上競爭，也不是關(guān)于他們或他們的贊助商。是關(guān)于游戲的。

　　你會經(jīng)常聽到品牌經(jīng)理和顧問談?wù)摗昂诵钠放苾r值”和偉大品牌的潛在含義。嗯，奧運品牌不僅僅意味著獎牌數(shù)和電視收視率。不僅僅是贏家和輸家。這是民族自豪感和人類精神的勝利。正是無形的“游戲精神”吸引了觀眾，也吸引了企業(yè)界。

　　2012年倫敦奧運會是美國歷史上收視率最高的電視賽事。4000萬美國人觀看了開幕式，NBC的黃金時段廣播平均每晚有3110萬觀眾，觀眾總數(shù)為2.194億。據(jù)路透社報道，全球觀眾人數(shù)估計為9億。

　　在2016年里約奧運會上，全球有3.42億人觀看了開幕式。相比之下，最受關(guān)注的超級碗是2015年新英格蘭愛國者隊和西雅圖海鷹隊之間的比賽。那場比賽在美國吸引了1.144億觀眾，估計在國際上有3000萬至5000萬觀眾。

　　在過去的20年里，奧林匹克贊助的價格已經(jīng)急劇上升。NBC僅索契奧運會就支付了7.75億美元，2020年前的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)支付了43.8億美元。

　　在企業(yè)營銷界，沒有其他體育賽事能引起如此大的關(guān)注。你可以說這是地球上最令人向往的品牌聯(lián)盟。公司都吵著要把他們的帽子掛在奧運五環(huán)上。

　　品牌可信度:普通人的真實故事情節(jié)的金牌歷史。 當像湯姆·布拉迪或勒布朗·詹姆斯這樣的超級明星贏得另一個冠軍時，總是很有趣。但是那些家伙來自另一個星球。

　　奧林匹克運動員和他們的故事，對于在家的普通人來說，更容易引起共鳴，也更有吸引力。

　　在奧運會上，你會發(fā)現(xiàn)普通人追求他們最喜歡的運動，不是為了數(shù)億美元的代言協(xié)議，而是為了純粹的個人成就感。

　　在奧運會上，故事始終如一:民族自豪感。一生的光榮夢想。個人戰(zhàn)勝逆境。

　　兩個星期以來，每天晚上都有新的角色，新的故事線，新的場景背景，新的戲劇。這是英雄和失敗者，力量和耐力的偉大壯舉與微妙的舞蹈動作和喜悅的淚水并列。

　　正如《圣何塞水星報》所說，“這是終極真人秀。”我們把它吃光。這是人之常情。

　　但并不是每個奧運故事都是正面的。這些年來，奧運會上有很多令人心碎和不幸的事故……1972年慕尼黑的恐怖主義。蘇聯(lián)對1984年洛杉磯奧運會的抵制。92年的坦尼婭·哈丁事件。1996年亞特蘭大的炸彈爆炸。

　　2010年溫哥華冬奧會開始于一次致命的雪橇訓(xùn)練事故?，F(xiàn)在，由于COVID 19，奧運會自二戰(zhàn)以來第一次被完全推遲。

　　但每次奧運會遭遇挫折，奧林匹克品牌都會反彈。這個品牌在世界各地都有很高的地位，幾乎是防彈的。

　　舉個例子:1995年，國際奧委會將2002年冬季奧運會的主辦權(quán)授予鹽湖城。事實證明，這個決定是固定的。國際奧委會成員收受了數(shù)百萬美元的賄賂。結(jié)果，鹽湖城奧委會的高層領(lǐng)導(dǎo)辭職了。10名國際奧委會成員被開除，另有10名成員受到制裁。

產(chǎn)品包裝設(shè)計　　但是奧運會超越了爭論。當鹽湖城奧運會開始時，丑聞幾乎被遺忘了。組織者實際上將企業(yè)贊助的價格提高了30%。

　　打造奧運會品牌——奧運會如何在100多年后仍然保持相關(guān)性。 現(xiàn)代奧運會歷史上有數(shù)百個標志性的時刻。杰西·歐文斯在柏林贏得金牌，1936年，希特勒在看臺上。邁克爾·菲爾普斯，獲得23枚金牌。1980年美國曲棍球隊戰(zhàn)勝了俄羅斯隊。

　　這些故事讓游戲變得有意義。

　　我是冬奧會的忠實粉絲。當克拉莫在因斯布魯克奧運會上獲得臭名昭著的下坡金牌時，我就被迷住了，從那時起我就一直在觀看比賽。

　　那時候，克拉默在速降比賽中獲得金牌是刺激運動中最大的事情。但這些天，你有極限運動會，各種令人毛骨悚然的紅牛賽事，以及YouTube上持續(xù)不斷的編輯，以轉(zhuǎn)移人們對奧運體育的注意力。

　　奧運會已經(jīng)適應(yīng)了這種情況，并加快了比賽節(jié)奏。他們增加了單板滑雪項目和自由式跳躍，并明智地刪除了一些最無聊的內(nèi)容，比如滑冰中的強制性動作。

　　毫無疑問，奧運會充滿了危險。

　　試著以每小時70英里的速度，頭朝下坐在雪橇上滑下蜿蜒的冰面，就像他們在骷髏比賽中做的那樣。

　　試著在滑雪板上做一個四轉(zhuǎn)體三翻。

　　但這并不是年復(fù)一年吸引這么多觀眾或企業(yè)贊助商的原因。這是危險和藝術(shù)的結(jié)合。弓箭手的技術(shù)和舉重運動員的蠻力。這是一個7英尺高的籃球運動員和一個小體操運動員的并置。這是非洲小國與強國的競爭。

　　這就是為什么奧林匹克品牌是這樣的。

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