目錄

1. 品牌運營的DNA治理模型
2. DNA治理模型中的創(chuàng)新和規(guī)范化治理主鏈
3. DNA治理模型的作用

品牌運營的DNA治理模型

　　品牌運營的DNA治理模型,是以創(chuàng)新和規(guī)范化治理為雙鏈的一種雙螺旋結(jié)構(gòu),兩鏈相互纏繞,互為依托,并以產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌傳播、品牌擴展、品牌保護等一系列品牌營銷活動為堿基對,形成具有生物活性的牢固的DNA結(jié)構(gòu)(如圖1)

　　1953年James Watson和Francis Crick兩人提出了聞名的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型,它揭示了生物界遺傳性狀得以世代相傳的分子奧秘。DNA是一反向平行的雙鏈螺旋結(jié)構(gòu),脫氧核糖基和磷酸基骨架位于雙鏈的外側(cè)，而堿基位于內(nèi)側(cè)，兩鏈之問的堿基以固有的配對方式以氫鍵相結(jié)合(即A與T配對G與C配對)。不同DNA分子的堿基排列順序是千差萬別的。而由此決定的蛋白質(zhì)分子的氮基酸順序也數(shù)以萬計,所以生物界種群和個體都是獨特的,與任何其他生物體有著不同的特征。

　　縱觀品牌運營治理的全過程。創(chuàng)新和規(guī)范化治理始終是貫穿干其中的兩大主題,品牌運營DNA模型強調(diào)品牌運營過程中以創(chuàng)新和規(guī)范化治理為指導(dǎo)原則,針對企業(yè)資源和外部環(huán)境等具體情況,開展一系列從產(chǎn)品設(shè)計到品牌保護的市場營銷活動,建立品牌優(yōu)勢,成功塑造品牌。結(jié)合創(chuàng)新和規(guī)范化治理原則的品牌運營使企業(yè)塑造的品牌如同DNA對于生物個體一樣具有獨特性和可遺傳性,且以此打造的品牌競爭力不能被其他企業(yè)模擬,卻可以在企業(yè)內(nèi)部遺傳,從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

DNA治理模型中的創(chuàng)新和規(guī)范化治理主鏈

　　菲利浦·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為,市場營銷即個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進行交換,獲得所需所欲的一種社會治理過程。對一個企業(yè)組織而言,市場營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價值并不斷提高顧客滿足度。眾所周知,顧客需求是千差萬別且不斷變化的。并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及全球經(jīng)濟一體化進程,市場競爭日益激烈,這對身處其中的各企業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。因此無論從市場營銷為顧客創(chuàng)造價值的本質(zhì) 還是外部環(huán)境的變化來說,都要求企業(yè)在市場營銷活動中 創(chuàng)造性地開展工作，以創(chuàng)新的方式滿足或超越顧客需求,提高顧客滿足度。

　　規(guī)范化治理就是企業(yè)運用治理科學(xué)的一系列原理方法,工具等 在實踐或在學(xué)習(xí)過程中形成的～系列標(biāo)準(zhǔn)的工作程序,方法和規(guī)范。在品牌運營實踐中我們也要強調(diào)規(guī)范化治理,即充分運用現(xiàn)代市場營銷理論,結(jié)合企業(yè)品牌營銷實踐,按照一系列規(guī)范的程序方法對品牌進行全面系統(tǒng)的治理。

　　規(guī)范化治理能有效降低品牌治理人員工作的隨意性,通過規(guī)范化的程序和制度降低品牌運營的風(fēng)險。同時，規(guī)范化治理能提高品牌治理的系統(tǒng)性和品牌形象的一致性。系統(tǒng)而嚴(yán)密的規(guī)范化治理能確保品牌穩(wěn)定的發(fā)展,也只有規(guī)范化治理才能保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定和營銷策略及品牌形象的一致性,使企業(yè)的品牌一步步走向成功。

　　創(chuàng)新和規(guī)范化治理，一方面來講,是一對矛盾,創(chuàng)新要打破企業(yè)在營銷實踐中形成的規(guī)范,以不同于以往的方式滿足目標(biāo)市場客戶的需求,為客戶創(chuàng)造價值,而規(guī)范化治理則要求平時工作中遵守目前已有的程序和標(biāo)準(zhǔn)化的工作方法,使復(fù)雜的工作具體化,規(guī)范化。但另一方面 他們的目標(biāo)又是一致的,均以發(fā)展品牌,鞏固品牌優(yōu)勢為目的。

DNA治理模型的作用

　　DNA治理模型發(fā)揮系統(tǒng)效應(yīng),創(chuàng)造品牌核心競爭力

　　在企業(yè)品牌治理中利用DNA治理模型,可以幫助企業(yè)在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中獲得成本優(yōu)勢。同時．運用DNA治理模型，可以建立品牌獨特個性，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。實踐中品牌營銷企業(yè)大部分實行品牌差異化戰(zhàn)略。品牌的差異是各個品牌賴以生存的重要因素,若品牌沒有獨特性和差異性,它只能沉沒入茫茫的市場信息的海洋中,毫無特色，也很難被消費者選購,獨特的品牌屬性是目標(biāo)市場的客觀需要。

　　品牌營運中的DNA治理模型的一個開放的系統(tǒng),我們必須按照系統(tǒng)的觀點和方法進一步熟悉并在實踐中加以應(yīng)用。有如核甘酸和堿基對是DNA有機系統(tǒng)的要素一樣,創(chuàng)新,規(guī)范化治理以及產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌傳播、品牌擴展和品牌保護等一系列品牌營銷活動就是模型系統(tǒng)中的要素,系統(tǒng)各部分不是簡單組合,而是充分協(xié)調(diào)和相互作用,提高系統(tǒng)的有序性和整體的運行效果,從而起到1+1>2的作用。企業(yè)在品牌營銷活動中的堅持創(chuàng)新和規(guī)范化治理,發(fā)揮DNA治理模型的系統(tǒng)效應(yīng)可以為企業(yè)打造品牌核心競爭力。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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