目錄

1. 品牌經(jīng)營的概念
2. 品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)
3. 產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營
4. 品牌經(jīng)營中的10大關(guān)系
5. 品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略類型
6. 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要求
7. 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略類型及品牌組合方式選擇

品牌經(jīng)營(Brand Operation)

品牌經(jīng)營的概念

　　品牌經(jīng)營是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。它包括兩個(gè)遞進(jìn)的過程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。

品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)

　　品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同企業(yè)是不同的。中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利，而大企業(yè)經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，為了獲得更多贏利空間而進(jìn)行的一場(chǎng)接一場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　IBM就是這樣。隨著IT市場(chǎng)后起之秀的分爭(zhēng)，市場(chǎng)上的現(xiàn)有市場(chǎng)容量也越來越小，利潤空間越來越狹小。對(duì)于這種情況，作為IBM已經(jīng)無力去開展多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，主攻利潤貢獻(xiàn)較大的服務(wù)市場(chǎng)，而這個(gè)服務(wù)市場(chǎng)就是IBM在不斷創(chuàng)新之后的回報(bào)。

　　作為國外企業(yè)是這樣做，而作為國內(nèi)企業(yè)，我們?cè)賮砜纯础Ｂ?lián)想作為中國IT的領(lǐng)頭羊，（即使有企業(yè)不答應(yīng)，目前市場(chǎng)已經(jīng)證實(shí)。）卻沒有像IBM那樣創(chuàng)造一個(gè)新的盈利空間，而是擠入手機(jī)市場(chǎng)和咨詢市場(chǎng)，事實(shí)上，作為聯(lián)想這些品牌經(jīng)營的策略并不能給企業(yè)帶來長足發(fā)展的希望。聯(lián)想800業(yè)務(wù)的調(diào)整在很大程度上說明了企業(yè)策略重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移跡象，硬件利潤越來越微薄，不足以養(yǎng)活整個(gè)企業(yè)，而手機(jī)業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)上的表現(xiàn)看，也很不樂觀。

　　我們?cè)賮砜撮L虹，雖然作為電視機(jī)行業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)微不足道。但是，長虹卻不斷創(chuàng)造市場(chǎng)空間，新一代背投電視機(jī)為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，集中經(jīng)營品牌，始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，這就是長虹企業(yè)為其他大企業(yè)做出的表率。假如，在高中低端市場(chǎng)上能夠構(gòu)筑一道品牌的金字塔，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，不斷創(chuàng)新，作好電視機(jī)市場(chǎng)，成為龍頭老大，市場(chǎng)還是長虹的天下。問題是，如何集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源或者講企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源還能不能有足夠分量支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

　　從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長虹的作為，可以看到。長虹并沒有精神集中。注重力分散，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多襲擊市場(chǎng)利潤空間的機(jī)會(huì)，長虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。

　　在電視機(jī)市場(chǎng)上，太多的雜品渾水摸魚，概念是國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是，企業(yè)或許忘了，目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)成長起來，而且，更重要的是法律的不斷建立和完整體系，已經(jīng)讓這些渾水摸魚的企業(yè)沒有太多的淘金的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿狈?chuàng)造市場(chǎng)空間能力的企業(yè)也不可能獲得新利潤來源。這是一個(gè)被稱作市場(chǎng)達(dá)爾文的定律。企業(yè)在市場(chǎng)上假如缺乏適應(yīng)性空間，品牌（產(chǎn)品）的生命力將被新市場(chǎng)創(chuàng)造者所替代?！　∥④浀腤INDONS操作系統(tǒng)取代其他操作系統(tǒng)，數(shù)字技術(shù)取代了模擬技術(shù)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造的過程，摩托羅拉一度丟失了市場(chǎng)龍頭的位置。耐克超越阿迪達(dá)斯，這些聞名的品牌經(jīng)營案例，就是市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律的充分印證。

　　相對(duì)來講，中小企業(yè)的經(jīng)營品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利。美國有一個(gè)叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置，借勢(shì)發(fā)揮，避免了自己資金短缺難以大規(guī)模開展市場(chǎng)營銷而出奇制勝，至今也沒有把貨鋪到超市，而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場(chǎng)地位。而不是國內(nèi)企業(yè)所使用的所謂品牌經(jīng)營模式。

　　中小企業(yè)假如離開盈利，品牌則毫無價(jià)值。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的虛擬模式創(chuàng)造了很大的盈利，這是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，離開為企業(yè)創(chuàng)造利潤這個(gè)原則，企業(yè)的品牌經(jīng)營就是一種荒唐的經(jīng)營行為。

　　愛多就屬于這種企業(yè)，現(xiàn)在新的愛多以PDVD為核心賣點(diǎn)。企圖重新建立新的市場(chǎng)，可以說，這又是一場(chǎng)沒有結(jié)果的經(jīng)營。作為DVD這種影碟機(jī)的最高技術(shù)是世人所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。任何其他的企圖只是追隨者，或者畫蛇添足。倒不如學(xué)學(xué)服裝企業(yè)比如佐丹奴、羅賓汗、真維絲等這些流行服飾品牌的經(jīng)營做法。他們經(jīng)營品牌的目的簡(jiǎn)單而明確——盈利賺錢。而新近出現(xiàn)的順?biāo)?、拉芳等廣東日化品牌，卻在學(xué)大品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，單純的作品牌，假如能夠很好地汲取流行服飾企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，走銷售終端和專賣店路線，或許情況能夠改觀，利潤回報(bào)率更高。

　　品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，隨著企業(yè)的變化或大或小而尊重市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律，品牌就不是掛在企業(yè)嘴邊的口頭語。

產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營

　　產(chǎn)品經(jīng)營≠品牌經(jīng)營。產(chǎn)品經(jīng)營自不必多說，談起品牌經(jīng)營，其實(shí)就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場(chǎng)占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一般說，品牌經(jīng)營，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動(dòng)等，但無論哪一種品牌經(jīng)營，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢放在第一位，還是把市場(chǎng)放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度。可以說，取長利者必有短利，但取短利者卻未必有長利；有市場(chǎng)者必有利，無市場(chǎng)者必?zé)o利；品牌經(jīng)營得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營得不好，會(huì)落個(gè)賠了夫人又折兵的殘局。擁有聞名品牌的企業(yè)，無一不是耗費(fèi)巨大心血來擴(kuò)張經(jīng)營的。

　　下面，讓我們看看品牌經(jīng)營究竟如何不同于產(chǎn)品經(jīng)營：　　　　　　　

　　從歷史上來說，作為經(jīng)營手段，正如前面說過的“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)”一樣，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營也是兩種不同層面的經(jīng)營手段，但他們之間不存在什么“優(yōu)”與“劣”的區(qū)別，而是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段的必然產(chǎn)物。西方發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營一般分為三個(gè)階段：開始是輸出產(chǎn)品，通過產(chǎn)品銷售占領(lǐng)市場(chǎng)；其次是輸出資金和設(shè)備，通過技術(shù)合作、合資，在市場(chǎng)所在地組織當(dāng)?shù)厣a(chǎn)銷售；第三步是在品牌具有一定的知名度后，采用輸出品牌的方式，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)以低成本獲取最大利潤的目的。

　　產(chǎn)品經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)比較落后，商品短缺時(shí)代的經(jīng)營方法，而品牌經(jīng)營是最近剛剛興起的，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果，它們都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的。當(dāng)然，就現(xiàn)在來說，產(chǎn)品經(jīng)營無疑已經(jīng)落后了，無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，品牌經(jīng)營的思想應(yīng)該而且已經(jīng)占據(jù)了主流。

　　就現(xiàn)實(shí)情況看，產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營代表著企業(yè)兩種不同的經(jīng)營哲學(xué)，兩種不同的思想觀念。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更貼近消費(fèi)者，更能滿足消費(fèi)者較高層次的需求。產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所要購買的東西。在完成購買行為時(shí)，消費(fèi)者首先是看品牌在他們心目中是否留有位置，其影響著購買行為的權(quán)衡決定，消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的理由就是某種品牌給他帶來的獨(dú)有的精神感受。一件產(chǎn)品可以很輕易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬，但一個(gè)成功的品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，而成功的品牌則是經(jīng)久不衰的，正如陳年老酒，越久彌香，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生源源不斷的吸引。

品牌經(jīng)營中的10大關(guān)系

　　關(guān)系1：品牌知名度與品牌美譽(yù)度

　　一個(gè)品牌要獲得高的知名度并不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作，品牌一夜成名的夢(mèng)想完全可以很快實(shí)現(xiàn)。但是知名度并不直接帶來消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，也并不會(huì)直接帶來購買力。就比如三株當(dāng)年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)高。人們對(duì)于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽(yù)度的打造，品牌美譽(yù)度包括品牌帶來的可感知價(jià)值、品牌形象與消費(fèi)者的親合度等。知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著。

　　關(guān)系2：公眾品牌與客戶品牌

　　一個(gè)企業(yè)的品牌是不是需要打造成公眾品牌，需要按照行業(yè)的特性以及提供的產(chǎn)品和服務(wù)來確定。比如快速消費(fèi)品的企業(yè)，就需要成為公眾品牌，因?yàn)橹挥袕V泛的社會(huì)大眾都認(rèn)知才能帶來規(guī)模化的購買，但是一些非凡領(lǐng)域的品牌，比如B-B領(lǐng)域的品牌，過于塑造公眾領(lǐng)域品牌就沒有意義，相反，假如過于重視公共傳播忽視針對(duì)目標(biāo)客戶群的傳播，還會(huì)造成直接客戶群對(duì)于品牌的信賴。

　　而對(duì)于企業(yè)來說，始終需要牢記的一點(diǎn)就是要打造面向目標(biāo)客戶群體的品牌，這是品牌經(jīng)營的核心。比如中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告的整個(gè)傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關(guān)，這樣就能夠?qū)⑵放普嬲蛟斐赡贻p人的品牌。

　　關(guān)系3：名氣與盈利能力

　　現(xiàn)在很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見得好，品牌地位和品牌實(shí)際的實(shí)力不相當(dāng)，比如國產(chǎn)手機(jī)品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧損，這樣的品牌傳播是不切實(shí)際的傳播，說明企業(yè)沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關(guān)系，假如過于強(qiáng)調(diào)名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無意義，就似乎世界500強(qiáng)排列的前提都是營業(yè)額與利潤率一樣，一個(gè)有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(yè)的品牌，是很難禁得起市場(chǎng)的考驗(yàn)的，中心電視臺(tái)過去紛紛落馬的標(biāo)王就屬于這樣的品牌，希望借助社會(huì)影響力迅速壯大，實(shí)際上品牌的經(jīng)營能力根本跟不上。

　　關(guān)系4：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值

　　品牌的基本點(diǎn)是要有好的產(chǎn)品，這是諸如寶潔等跨國企業(yè)經(jīng)營的核心理念，產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，卻大肆的塑造品牌，就似乎在沙漠上蓋房子一樣，經(jīng)受不住風(fēng)吹雨打，北京新興醫(yī)院就是這一代表，根本不具備起碼的醫(yī)療水平但是卻借助解小東的形象代言變成了知名品牌，當(dāng)消費(fèi)者一旦知道之后就不會(huì)再光顧。這兩年跨國企業(yè)出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問題。注重品牌價(jià)值塑造，也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這是企業(yè)品牌經(jīng)營永遠(yuǎn)的真理。

　　關(guān)系5：技術(shù)導(dǎo)向與消費(fèi)者導(dǎo)向

　　有一些專業(yè)領(lǐng)域的品牌，本身帶有很強(qiáng)的技術(shù)色彩，比如手機(jī)、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時(shí)候就希望突出產(chǎn)品的核心技術(shù)。但是消費(fèi)者關(guān)心的是使用價(jià)值，而不是技術(shù)構(gòu)成，因此品牌傳播需要從消費(fèi)者易于理解的角度出發(fā)。擁有113年歷史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標(biāo)識(shí)并公布對(duì)改變品牌訴求為“sense and simplicity”（漢譯直覺和簡(jiǎn)易），就是消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌轉(zhuǎn)變，寓意科技產(chǎn)品使人充分享受便捷和簡(jiǎn)單，而不必讓消費(fèi)者忍受科技帶來的繁復(fù)操作。一個(gè)企業(yè)不論設(shè)計(jì)如何精美，技術(shù)如何領(lǐng)先，在品牌傳播的時(shí)候都需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將技術(shù)的價(jià)值轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者價(jià)值。

　　關(guān)系6：一成不變與創(chuàng)新活力

　　一個(gè)品牌是一成不變還是需要應(yīng)需而變，這是很多品牌在經(jīng)營多年后面臨的問題。消費(fèi)者對(duì)于品牌本身有很多的期望，因此品牌假如一成不變，就輕易造成品牌老化，就比如中國很多老字號(hào)的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應(yīng)市場(chǎng)的變化。但是品牌要進(jìn)行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)，另外一方面也可以采取更換包裝、標(biāo)識(shí)或者廣告表達(dá)方式來進(jìn)行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新?？煽诳蓸返葒H企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國老字號(hào)王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時(shí)候也要注重不能破壞消費(fèi)者原有信賴和認(rèn)可的價(jià)值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時(shí)尚包裝，就讓很多過去忠誠于玉蘭油的消費(fèi)者對(duì)新的時(shí)尚包裝不太認(rèn)可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。

　　關(guān)系7：廣告轟炸與整合營銷

　　品牌的塑造需要廣告的大力推動(dòng)，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因?yàn)閺V告的投入究竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來才能夠讓品牌真正的走進(jìn)消費(fèi)者的心中，就似乎很多消費(fèi)者會(huì)在看了廣告之后就到終端去購買，但是假如終端還沒有上貨，消費(fèi)者就會(huì)覺得受到了欺騙。廣告轟炸對(duì)于品牌來說僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實(shí)時(shí)的跟進(jìn)，要借助整合傳播的力量完成品牌的無縫傳播。奧美針對(duì)品牌的整合傳播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目標(biāo)消費(fèi)者接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營銷的關(guān)系。

　　關(guān)系8：?jiǎn)我辉嘏c混合元素

　　一個(gè)品牌一定要有核心的價(jià)值點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)過多，就會(huì)造成消費(fèi)者的混淆。但是在品牌的各個(gè)產(chǎn)品線上又存在差異性，非凡是多品牌經(jīng)營的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候就需要處理好品牌核心的價(jià)值主線和各個(gè)子品牌之間的價(jià)值的關(guān)聯(lián)，避免各個(gè)品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國聯(lián)通有世界風(fēng)、新時(shí)空、如意通等多個(gè)子品牌，但是在傳播的品牌價(jià)值元素上就不是一種風(fēng)格，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，比如針對(duì)中國移動(dòng)動(dòng)感地帶推出的UP新勢(shì)力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者都以為是某個(gè)樂隊(duì)組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時(shí)一定要統(tǒng)一口號(hào)，統(tǒng)一視覺傳達(dá)系統(tǒng)，針對(duì)不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風(fēng)格要統(tǒng)一。中國移動(dòng)在全國任何一個(gè)區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素治理的價(jià)值。

　　關(guān)系9：?jiǎn)纹放坪投嗥放?

　　當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線擴(kuò)張的時(shí)候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌治理中的核心問題。在國際企業(yè)的經(jīng)營中，既有寶潔這樣的多個(gè)品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅(jiān)持單品牌的標(biāo)竿。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關(guān)系的時(shí)候，要注重假如企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會(huì)造成原有消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，比如風(fēng)靡一時(shí)的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費(fèi)者就擔(dān)心其礦泉水是不是會(huì)加入了洗衣粉，這種時(shí)候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)候，要注重和原有品牌進(jìn)行區(qū)隔，就似乎福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊(cè)成“歐曼”，消費(fèi)者都認(rèn)為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，假如采用福田，有些消費(fèi)者會(huì)對(duì)其實(shí)力產(chǎn)生不信賴感。

　　關(guān)系10：地域品牌與跨文化品牌

　　每個(gè)品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開始的時(shí)候，更多是本地域的強(qiáng)勢(shì)品牌，然后才逐步擴(kuò)張為跨區(qū)域甚至是國際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，要注重品牌和當(dāng)?shù)貐^(qū)域的消費(fèi)者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場(chǎng)作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強(qiáng)的區(qū)域，品牌在面對(duì)這三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場(chǎng)攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場(chǎng)份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個(gè)國際化的品牌，而燕京更多還是一個(gè)北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強(qiáng)大的文化張力，輕易取得北京消費(fèi)者的認(rèn)可。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴(kuò)張，碰到的同樣是跨文化的品牌治理問題，品牌在誕生時(shí)就要注重多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營。　

品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略類型

　　1.單一品牌經(jīng)營

　　單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略就是指企業(yè)在其所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品上冠以一個(gè)相同的品牌名稱，企業(yè)用同一品牌傳遞企業(yè)統(tǒng)一的經(jīng)營理念，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種戰(zhàn)略模式的突出優(yōu)勢(shì)在于能有效地將企業(yè)有限的財(cái)力集中于單一品牌的塑造上，它的產(chǎn)品、傳播和其他的所有行動(dòng)都對(duì)品牌聲望貢獻(xiàn)良多，因此可以產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌杠桿力，有利于消費(fèi)者迅速熟悉新產(chǎn)品和對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，也有利于企業(yè)準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)理念，塑造美麗企業(yè)形象，壯大企業(yè)聲勢(shì)，培植企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　在實(shí)踐中，單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略有兩種行之有效的操作方式：一是采用企業(yè)名稱作為品牌，二是另創(chuàng)一個(gè)與企業(yè)品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌。就兩種操作方式而言，前者更有利于企業(yè)的形象塑造，更有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造，如我國聞名企業(yè)海爾就是采取這一操作方式。他們將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以“海爾”這一品牌，從而使“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念迅速傳向四面八方。但企業(yè)要從單一品牌經(jīng)營模式中獲益，品牌需在市場(chǎng)上要有一定的信譽(yù)，所有產(chǎn)品都應(yīng)具有高的質(zhì)量水平，否則會(huì)影響品牌聲譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的落敗。

　　2.多品牌經(jīng)營

　　多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當(dāng)實(shí)力的情況下，為開辟新的市場(chǎng)經(jīng)常采用的一種運(yùn)作模式。是指企業(yè)在共同的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品不同的品牌，并依一定的目標(biāo)確立合理的品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行合理的品牌組合，以便企業(yè)規(guī)范有序地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌經(jīng)營模式。P%26G公司、可口可樂公司等就是成功實(shí)施多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的典型代表。在世界一流企業(yè)中，索尼、三菱等企業(yè)一直奉行單一品牌打天下，其余的企業(yè)則較多地選擇了多品牌經(jīng)營模式，力求運(yùn)用多個(gè)品牌，建立自己的品牌“王國”。從而能有效地形成一道堅(jiān)不可摧的品牌屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)而保持住企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。

　　一般來說，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式可以選擇獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。

　　（1）獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合方式。這種方式要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場(chǎng)定位的每一種產(chǎn)品各自獨(dú)立的品牌。最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化，進(jìn)而占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

　?。?）分類品牌組合方式。即企業(yè)在對(duì)自己所經(jīng)營的產(chǎn)品按照某一特征進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品賦予不同的品牌，即向廣大消費(fèi)者給予一個(gè)具有相同能力水平或性質(zhì)的產(chǎn)品群以一個(gè)單獨(dú)的名稱和承諾。這樣的組合方式，能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營模式因其覆蓋的產(chǎn)品過多而可能導(dǎo)致的品牌定位模糊，弱化其競(jìng)爭(zhēng)能力的缺點(diǎn)；還能有效地克服獨(dú)立品牌組合因品牌過多而可能出現(xiàn)的宣傳傳播成本高，難于治理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等幾大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”品牌馳騁天下，造就了松下這一世界級(jí)的知名企業(yè)。

　?。?）母子品牌組合方式。也稱為主副品牌，即首先對(duì)各產(chǎn)品進(jìn)行直接命名（子品牌或副品牌），說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購買對(duì)象，再給所有產(chǎn)品冠以一個(gè)共同品牌（母品牌或主品牌）。其中，子品牌又可以采取上述二種組合方式，母品牌則通常是企業(yè)品牌。一般而言，母品牌與子品牌是相互影響、相互促進(jìn)的，最終吸引一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)。雀巢公司就是這種方式的典型代表：公司的母品牌“雀巢”（Nestle）為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌（如Maggi、Nescafe、Kit Cat、After Eight等）則為母品牌從口味、感覺等方面向消費(fèi)者提供非凡的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，從而使雀巢公司名揚(yáng)天下。

　　3.單一品牌經(jīng)營與多品牌經(jīng)營對(duì)比分析

　　傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，單一品牌戰(zhàn)略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，能夠?qū)崿F(xiàn)資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受。以美國Scott公司為例，該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)臼敲绹l(wèi)生紙市場(chǎng)的佼佼者，但后來該公司又生產(chǎn)了舒潔牌餐巾、舒潔牌面巾、舒潔牌紙尿布等產(chǎn)品，這樣使Scott公司在人們心目中的定位出現(xiàn)了偏差。結(jié)果，新產(chǎn)品沒有推銷出去，老產(chǎn)品也被人們拋棄，舒潔衛(wèi)生紙的頭把交椅很快被擁有眾多品牌的寶潔公司的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代。

　　而多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)很大，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所公認(rèn)的。品牌延伸曾一度被認(rèn)為是布滿風(fēng)險(xiǎn)的事情，有的學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。據(jù)西方學(xué)者研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌平均需花費(fèi)5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌僅電視廣告費(fèi)就要花數(shù)億元。此外，品牌繁多也增加了品牌治理的復(fù)雜程度。有鑒于此，經(jīng)營多個(gè)品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力，品牌“王國”的構(gòu)建絕非朝夕之功。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要求

　　1.單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要求

　　（1）構(gòu)建極具包容力的品牌核心價(jià)值。

　?。?）謀求企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的最佳結(jié)合。

　　2.多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施要求

　　一個(gè)成功的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、形象品牌、利潤品牌、邊際品牌等四個(gè)方面的有機(jī)組合(如圖1)。當(dāng)然，并非是要求四者皆備，必須是就企業(yè)的經(jīng)營實(shí)際而定。同時(shí)，成功實(shí)施單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，其品牌則往往是這四個(gè)方面組合的集合體。

• 形象品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。
• 競(jìng)爭(zhēng)品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營的要害所在。
• 利潤品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營的中心。
• 邊際品牌是企業(yè)多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的必要補(bǔ)充。

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略類型及品牌組合方式選擇

　　要匹配企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和品牌市場(chǎng)定位、企業(yè)自身?xiàng)l件（如企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢(shì)、適用性，進(jìn)行比較選擇。策略分析矩陣如圖2所示。

　　首先，要考慮企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。包括：提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)形象、凸現(xiàn)經(jīng)營特色、提高顧客的品牌忠誠度、增加銷售額等。

　　其次，除了要考慮產(chǎn)品線本身的大小長短以外，非凡要考慮到不同產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品類別之間存在的相互影響。和單一品牌戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略中的獨(dú)立產(chǎn)品品牌方式不同，多品牌中的分類品牌方式把按照商品類別或者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品置于統(tǒng)一的品牌之下，能夠在營銷當(dāng)中充分考慮特定的目標(biāo)顧客群的訴求和愿望。

　　第三，考慮企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力與信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)因素。

　　總之，無論企業(yè)是選擇單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是選擇多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹，都必須要有合符社會(huì)公眾情感期盼的企業(yè)理念為指導(dǎo)。只有在正確的企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)帥下，才能使企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略形神合一。因此，分析和研究消費(fèi)者的心理特征，抽象和確立企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營行為，是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基本前提。同時(shí)，一個(gè)品牌的成功要靠集約化的宣傳投入，同時(shí)又必須有富于特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來，使宣傳自始至終圍繞著品牌來進(jìn)行。當(dāng)然，品牌經(jīng)營絕不是簡(jiǎn)單的宣傳策劃，企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略:

• 一不能做表面文章，要不斷地提高企業(yè)的人才素質(zhì)與企業(yè)的治理水平；
• 二不能有短期行為，品牌經(jīng)營不可能一蹴而就，必須要做長期經(jīng)營的預(yù)備。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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