目錄

1. 什么是品牌再造
2. 品牌再造的實(shí)施
3. 品牌再造的注重事項(xiàng)
4. 品牌再造的意義

品牌再造(Brand Reengineering)

什么是品牌再造

　　品牌再造（Brand Reengineering），指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過(guò)程。

品牌再造的實(shí)施

　　一、品牌設(shè)計(jì)是否符合時(shí)代的要求，有沒(méi)有創(chuàng)新。

　　品牌是有一系列的文字、圖案、符號(hào)等組成的，隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，LOGO必須跟上時(shí)代。品牌的設(shè)計(jì)必須本著新奇、美觀、簡(jiǎn)潔的特征。

　　最明顯的例子就是家電業(yè)，從海爾到科龍，從TCL到長(zhǎng)虹，再到海信和美的，在2000年都重塑了自己的CI形象，正是體現(xiàn)了國(guó)際化和數(shù)字化的時(shí)代特征。海爾、科龍的藍(lán)色，TCL、長(zhǎng)虹的紅色，海信的綠色，美的的紫色，家電品牌一度出現(xiàn)姹紫嫣紅的繽紛色彩。

　　中心電視臺(tái)也將自己使用幾十年的臺(tái)標(biāo)換成CCTV—1~9的透明色，充分展示了電視技術(shù)的新發(fā)展，它的創(chuàng)新不僅是在圖形標(biāo)識(shí)上，更是在領(lǐng)先的視頻技術(shù)上。

　　二、品牌應(yīng)該怎樣延伸。

　　很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌再造的重要性，但并不知道具體該如何延伸自己的品牌。誠(chéng)然，品牌延伸不當(dāng)同樣會(huì)產(chǎn)生不良的后果。這里，筆者認(rèn)為應(yīng)在以下幾個(gè)方面入手：

　　1、是否更換品牌？

　　品牌的更換具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)?，品牌已?jīng)在顧客的心目中產(chǎn)生了一定的影響，品牌有一定的滯后效應(yīng)。衡量品牌更換主要要考慮以下幾點(diǎn)：品牌價(jià)值是不是在提升？市場(chǎng)份額是不是在萎縮（非產(chǎn)品質(zhì)量因素）？顧客的重復(fù)購(gòu)買率有多少？可以通過(guò)品牌滿足度和網(wǎng)上調(diào)查加以實(shí)現(xiàn)。

　　2、是否采用單一品牌？

　　為了避免更換品牌產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，可以采取以下兩個(gè)策略。一是以單品牌為主多品牌為輔的策略。這在汽車業(yè)表現(xiàn)最為突出。美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，就各有各的個(gè)別品牌，如“凱迪拉克”、“雪佛來(lái)”、“別克”等，前面另加上“GM”，以示是通用汽車公司的系列產(chǎn)品，這既宣傳了新車型的品牌，又兼顧了公司的傳統(tǒng)品牌。二是直接采用多品牌策略。表現(xiàn)最為突出的是快速消費(fèi)品，因?yàn)轭櫩涂偸窍Ｍ约合M(fèi)的是全新的東西。健力寶在經(jīng)歷市場(chǎng)的洗禮后隆重推出“第五季”就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　3、是否采用國(guó)際化品牌？

　　根據(jù)公司已有品牌的實(shí)際情況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)展品牌國(guó)際化，而開(kāi)展品牌國(guó)際化首先就要在標(biāo)識(shí)上有國(guó)際化的觀念。比如，海信的“Hisense”來(lái)源于High Sense(高靈敏，高清楚)。美的的“Midea”來(lái)源于My idea（我的主張，我的思想）。而長(zhǎng)虹的“Changhong”就受此束縛，只能采用OEM方式出口，非常遺憾。

品牌再造的注重事項(xiàng)

　　一、品牌的建立不是一勞永逸的事情。

　　品牌再造需要有一定的延續(xù)性。品牌再造應(yīng)該被視為一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)系統(tǒng)考慮，必須做到長(zhǎng)久的堅(jiān)持。只看到眼前的利益，必然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。品牌成功只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完第一步，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立是長(zhǎng)期累積的過(guò)程。國(guó)內(nèi)的“品牌英雄”一度成為“標(biāo)王”，但到今天維持下來(lái)的又有多少？

　　二、定期對(duì)品牌再造的成果進(jìn)行評(píng)估。

　　品牌需要定期的評(píng)估，不然就會(huì)褪色。作為品牌經(jīng)理，必須熟悉到企業(yè)賦予的責(zé)任，品牌的成功不僅是企業(yè)的成功，也是個(gè)人的成功。將品牌治理外包給知名的品牌治理專家也是一個(gè)不壞的主張。因?yàn)槠放茖＜矣兄卫碜稍兊钠脚_(tái)，可以做到顧客認(rèn)知度調(diào)查、品牌滿足度調(diào)查、品牌忠誠(chéng)度調(diào)查。品牌經(jīng)理往往停留在已有品牌的回憶中，沒(méi)有創(chuàng)新；而品牌專家則將目光聚焦在新市場(chǎng)（新的消費(fèi)群體），對(duì)品牌再造有自己獨(dú)到的理解，易于品牌的創(chuàng)新。

品牌再造的意義

　　美國(guó)聞名品牌專家Larry Light說(shuō)過(guò)：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。可見(jiàn)，品牌的重要性不言而喻。

　　提高顧客的滿足度和培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)追求的目標(biāo)，而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)最有力的方法就是不斷提高品牌在顧客心中的美譽(yù)度。但目前有很多企業(yè)只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重后期的品牌再造，結(jié)果是辛勞創(chuàng)立的品牌總是停留在一個(gè)較低的層次上，沒(méi)有辦法拔高和提升，以至于最終品牌的喪失。所以，品牌再造的提出具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　誠(chéng)然，品牌再造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，可以建立一套完整的品牌再造體系，只不過(guò)要根據(jù)企業(yè)自身的情況來(lái)加以量身定做，決不能生搬硬套。品牌再造還可以借助于客戶關(guān)系治理（CRM）系統(tǒng)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，從而達(dá)到通過(guò)品牌再造來(lái)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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