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奧美360度品牌管家

2022-11-14 奧美360度品牌管家是什么意思

目錄

  1. 奧美360度品牌管家概述
  2. 奧美360度品牌管家
  3. 強勢品牌的十個特征
  4. 奧美360°品牌管家流程

奧美360度品牌管家概述

  奧美國際(O%26M)在20世紀90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的治理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃,用以確保所有與品 牌相關(guān)的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說, “品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受,并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀90年代中葉,隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風行,奧美又提出“360度品牌治理”。360度品牌治理強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播治理。奧美的品牌治理之道,是一個完整的作業(yè)過程,它確保所有的活動都能反映并忠于品牌,以及積極地去治理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。

奧美360度品牌管家

  奧美的“360度品牌管家”是一個完整的作業(yè)過程,以確保所有的活動都能夠反映、建立,并忠于品牌的核心價值和精神。

360度品牌

  所謂360度品牌,就是對品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識積累和對不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡單地說,就是研究消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。一個品牌的抽象面,應(yīng)該包括:

 ?。?)消費者如何接近品牌;

  (2)消費者的使用經(jīng)驗;

  (3)消費者的友誼和感受;

  (4)消費者的想法和態(tài)度;

  (5)消費者的需要和欲求。

360度

  所謂360度,就是:

 ?。?)每一個與消費者的接觸點都能達到預(yù)期的效果;

 ?。?)每一個接觸點都能準確地傳達信息;

 ?。?)經(jīng)驗更加輕易獲取、信息更加豐富。

  累積品牌資產(chǎn),要從六方面去努力:

  (1)產(chǎn)品

 ?。?)聲譽

  (3)顧客

 ?。?)賣場通路

 ?。?)視覺識別

 ?。?)形象

強勢品牌的十個特征

  1、 卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點

  2、 品牌的一切與時代的進步息息相關(guān)

  3、 價格策略優(yōu)異,能夠得到消費者的充分認同

  4、 定位適中,同質(zhì)性和差異性簡古

  5、 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致

  6、 品牌組群組合具有系統(tǒng)性

  7、 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)

  8、 品牌經(jīng)理充分熟悉品牌對消費者所代表的意義

  9、 長期有力的廣告支持和營銷努力、治理和制度支持

  10、 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源

奧美360°品牌管家流程

  品牌管家"可以簡單地劃分為以下六個步驟:

  1、信息收集

  2、品牌檢驗

  3、品牌探測

  4、品牌寫真

  5、如何利用品牌寫真

  6、品牌檢核

第一步 信息收集(Information Gathering)

  品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然,從品牌管家的內(nèi)容看來,不能獨自做這項工作,要和團隊在一起。彝哦佑,意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?;仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識,包括:

  • 產(chǎn)品細節(jié)它的利益,成分,它的物理形式和功能屬性,它的歷史等等
  • 消費者大量使用者,輕度使用者,當前的,已失去的以有非用戶;他們的行為和態(tài)度,他們*生活在哪里以及正在做些什么等等
  • 競爭直接和間接的,范圍,趨勢等等
  • 環(huán)境品牌背后的公司,和較廣闊的環(huán)境,社會,經(jīng)濟,政治,文化等等
第二步 品牌檢驗(Brand Audit)

  品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力,即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿足,以及批評和失望,不管正面的還是反面的,這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起,從而形成關(guān)于品牌的消費者認知。

  品牌檢驗被設(shè)計成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實際經(jīng)驗。即以精心設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系,探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應(yīng)該把自己沉浸在所在有有效的消費者研究。每個團隊成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去,利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺,這樣就邁出了品牌檢驗的步子。

  品牌檢驗應(yīng)該以消費者的觀點往返答。所有在預(yù)備回答問題時,你必須同時喚起你關(guān)于品牌和消費者的知識、經(jīng)驗與理解,作為你開始對品牌檢驗問題的反應(yīng)……你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。假如因任何理由這種探索變得十分困難,那么就需要做類品牌探測的事

 ?。?)頭腦中的品牌形象,思考這些專門的問題...

   當你聽到品牌的名字,首先躍入你腦中的是什么?

  其它呢?

  • 視覺的還是圖象的?
  • 包裝還是產(chǎn)品元素?
  • 廣告的片斷?
  • 符號還是象征?
  • 其它品牌的傳說?
  • 這些刺激對品牌揭示或暗示的是什么?

 ?。?) 考品牌喚起你的感覺和情感...

  • 你在使用品牌時有哪些非凡的感覺和情感經(jīng)驗與之相連?
  • 這個品牌讓你如何感受自己?
  • 當看到其它人使用這個品牌時,你感覺到什么?
  • 品牌的基調(diào)是什么?
  • 這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比,在喚起你的感覺和情感方面有何不同?

  (3)因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分,品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...

  • 這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中?
  • 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明。

  (4)除了品牌履行的功能外,它們在我們的生活中不定期做了很多事。

  • 在你的生活中,除技術(shù)上的品牌還為你做了什么?這恰是其它品牌做不到的。
  • 它獨特的貢獻是什么?
  • 在使用這個產(chǎn)品類別時,它帶給你什么樣的非凡看法或觀點?
  • 這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式?
第三步 品牌探測(The Brand Probe)

  品牌探測為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在碰到非常復(fù)雜的品牌,或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時,就需要更多的信息來解決這個問題,這時候,品牌探測尤其有用。

  品牌探測由四個階段的研究項目組成,以一個較廣的有愛好群體為樣本,用來探測他們的思想和態(tài)度。一個完整的樣本包括:品牌的忠誠消費群,客戶的代表,客戶的品牌小組,代理商的品牌小組代表,以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請代表參與。

  研究的四個階段按以下執(zhí)行;

 ?。?) 第1階段

  征集50/60位品牌忠誠的回答者,邀請他們天天記下品牌使用的情況;喜歡/不喜歡;滿足;使用中的感受;他人的反應(yīng);選購的理由,等等。分析并挑選10位清楚的品牌回答者進入第二階段...

  (2) 第2階段

  第二階段由兩個處于觀察中的兩個群體合組成。

  10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。

 ?。?) 第3階段

  把兩個群體合并到一起;把他們分成各由5人組成的四個混合小組,以討論和預(yù)備。

 ?。?) 第4階段

  舉行一個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌,保持一種保持形式的爭論。

  從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論。

  可以通過下列方式完成這個過程:

  目標

  • 探索消費者對品牌的態(tài)度
  • 探索品牌對消費者的態(tài)度
  • 鑒別這種關(guān)系中的要害態(tài)度
  • 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點,等等。

在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系、明確表達出種獨特的品牌消費者關(guān)系:用語詞,色彩,鉛字字樣,音樂,類比,所有可以幫助你理解的方式。

  刺激/投影技術(shù)

  • 日記形式-適當?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。
  • 品牌地圖通過理性和感性的標準。
  • 角色扮演-戲劇手法,廣告上門推銷
  • 品牌殺者:疑彼烙這個品牌,你可能做什么。
  • 品牌康乃馨:重新把它帶進生活,你可能作什么。
  • 品牌夢幻:一天中品牌發(fā)生的頤位糜:它的行為,感受,奇遇等等。品牌比擬/擬人法。
  • 品牌收集:圖片,文字,色彩,聲音,味道等等。
  • 品牌擁有與品牌反對者掖蟊緶塾(克林頓與布什模式)。問題與回答的小組討論。

  "品牌探測是一種工具;一種揭開品牌以及它同消費者關(guān)系的真面目的獨特工具。

第四步 品牌寫真(The Brand PrintTM)

  當你徹底熟悉了品牌--完成了品牌檢驗后,就可以開始進入品牌寫真。

  品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同,也要求每個人的個人意見。所以,重新把團隊召集起來,并確認由誰來撰寫品牌寫真,然后給他們所有可以做到的支持,因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫好一份品牌寫真是一項困難的差事,要有相當?shù)募记?-- 寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。

  那么,究竟什么是品牌寫真?

  品牌寫真就是關(guān)于消費者與品牌之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述,是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。

  簡單地說,品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相(core truths)及精神(spirit),作出品牌DNA(基因)的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ),來自于品牌檢驗中的閃光點。

  品牌寫真是簡明的:品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話,但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

  品牌寫真是真實際的:不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌,或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。

第五步 怎樣使用品牌寫真

  品牌寫真是一種工具, 不是裝飾品。那么,我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀?

  首先,理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石:測試我們在品牌名稱下所做的每件事,以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時,提供了一種清楚的行路指示,減少了幻想和主觀性。

  更非凡的,品牌寫真成了簡報會議(Briefing)和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的 "態(tài)勢與特性"陳述,而提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。

  同時,品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。

第六步 品牌檢核(The Brand Check)

  品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。

  它是檢查品牌每個方面的一種方法,它的產(chǎn)品性能,它的物理特性,它所有的傳播等等。

  作為在品牌寫真中的明確表達,它反映并保持了品牌/消費者關(guān)系的真實。

  換句話說,品牌檢核是一種簡單的反省反省過程,通過我們確認的消費者提問和研究,使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。

  品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題:

  • 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎?假如不是,為什么不是?需要做些什么?
  • 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎?
  • 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動是否發(fā)生了變化?
  • 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化?有什么影響,假如有,是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響?
  • 假如是的話,是什么樣的情況?
  • 在商業(yè)關(guān)系假如公司的結(jié)構(gòu),公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。
  • 這些與品牌寫真是否相關(guān)?假如是的話,是什么樣的情況?
  • 在品牌的地位上,如:國家的還是國際性的,是否發(fā)生了變化?
  • 我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)?等等。
  • 品牌檢核工作,至少每年要執(zhí)行一次。

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