目錄

1. 什么是強(qiáng)勢(shì)品牌
2. 強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)
3. 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌要關(guān)注的問(wèn)題
4. 創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略
5. 強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌定位
6. 強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌個(gè)性

強(qiáng)勢(shì)品牌(Strong Brand)

什么是強(qiáng)勢(shì)品牌

　　品牌是產(chǎn)品的“烙印”。品牌營(yíng)銷將是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。但嚴(yán)格的說(shuō)，市場(chǎng)上沒(méi)有好品牌與壞品牌之分，只有強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌之別。比如“可口可樂(lè)”，在美國(guó)本土天天可以賣出1億瓶（杯），若再包括161個(gè)國(guó)家的數(shù)字，天天就有5億瓶（杯）的可口可樂(lè)出售。這就是強(qiáng)勢(shì)品牌所打造的市場(chǎng)銷售力。

　　假如說(shuō)品牌會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)實(shí)力等在消費(fèi)者心中留下一個(gè)投影的話，那么這個(gè)投影就有可能被夸大或縮小，消費(fèi)者對(duì)其印象也有可能會(huì)很清楚或很模糊，于是就有了強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌之分。

強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)

　　1、品牌不可侵犯權(quán)

　　品牌和商標(biāo)往往是合一的。只有在法律保護(hù)下的品牌才能健康生存。就像柯達(dá)、寶潔、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣一些聞名品牌，都進(jìn)行了全球化商標(biāo)注冊(cè)，這就為他們的品牌暢銷世界打下了法律基礎(chǔ)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，法律給它注入了排他性力量，別人是不可以隨意侵犯的。

　　2、一貫的好品質(zhì)

　　從使用價(jià)值角度上講，品牌與產(chǎn)品具有統(tǒng)一性。一個(gè)品牌往往代表了它所服務(wù)的某一產(chǎn)品。如“奔馳”是“汽車”，“麥當(dāng)勞”是“快餐”，“IBM”是“電腦”等。在這種情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)就與品牌發(fā)生了直接關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)品牌理所當(dāng)然的擁有較強(qiáng)的品質(zhì)力，并且永遠(yuǎn)保持。對(duì)可口可樂(lè)而言，它就必須保證總統(tǒng)喝的和我們喝的應(yīng)該一模一樣。當(dāng)然，全世界的“麥當(dāng)勞”也應(yīng)當(dāng)一樣的好吃?！?

　　3、鐘情感

　　強(qiáng)勢(shì)品牌必須是一個(gè)有吸引力的品牌。它給人以快樂(lè)、信任和滿足。這樣，制造品牌的親和力就極為重要。人們對(duì)品牌的鐘情感，往往是因?yàn)槠放票旧硭哂械呢S富內(nèi)涵。品牌形象、品牌文化、品牌個(gè)性與品牌象征性吸引了人們對(duì)它的愛(ài)好。知名度是強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)特點(diǎn)，但高知名度不一定可以得到鐘情。“蛇”和“貓”都是知名度很高的動(dòng)物，但你為什么只喜歡貓呢？

　　4、特色

　　特色輕易讓人記住。特色的產(chǎn)品與特色的服務(wù)總是強(qiáng)勢(shì)品牌不斷追求的目標(biāo)。我們可以發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌所服務(wù)的產(chǎn)品就是與眾不同，它們一直在制造“就是不一樣”的感覺(jué)。“酒鬼酒”的神秘與“人頭馬”的經(jīng)典；“沃爾沃”的安全性與“寶馬”的樂(lè)趣性；“夢(mèng)特嬌”的浪漫與“鱷魚(yú)”的矜持，每個(gè)品牌之間均形成了鮮明的對(duì)照。特色的營(yíng)銷也就是差異化營(yíng)銷。品牌的特色應(yīng)是以產(chǎn)品或服務(wù)的特色為基礎(chǔ)的。特色的產(chǎn)品和服務(wù)為打造特色品牌提供了坯子。

　　5、得到分銷商的有力支持

　　一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，不但會(huì)讓消費(fèi)者鐘情，也會(huì)使分銷商喜愛(ài)。顯然，強(qiáng)勢(shì)品牌所創(chuàng)造的銷售力是強(qiáng)大的，這給分銷商們帶來(lái)了滾滾財(cái)源。同樣，分銷商的有力支持，大大提高了市場(chǎng)占有率，并為人們購(gòu)買提供了很大方便。我們從柯達(dá)的專賣店分銷、寶潔的商場(chǎng)分銷、可口可樂(lè)的攤點(diǎn)分銷都可以看出強(qiáng)勢(shì)品牌在銷售渠道方面的拓展力量。所以說(shuō)，能夠獲得分銷商的有力支持才是強(qiáng)勢(shì)品牌的表現(xiàn)。

　　6 、獲得再投資

　　品牌只有不斷獲得再投資支持，才能保持住市場(chǎng)生命力。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)獲得強(qiáng)有力的資金投入，這些投入主要用于品牌形象的策劃、傳播和維護(hù)?！氨捡Y”汽車對(duì)其品牌做過(guò)5次改動(dòng)，“標(biāo)準(zhǔn)”石油花費(fèi)了3千萬(wàn)美元重塑其標(biāo)志、“寶潔”公司每年在本土投入10億美元廣告費(fèi)宣傳其品牌。假如沒(méi)有這些巨額的投資保障，強(qiáng)勢(shì)品牌的弱化遲早是會(huì)發(fā)生的。在中國(guó)大陸，要養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，每年至少需要對(duì)該品牌投入3000萬(wàn)元—5000萬(wàn)元人民幣。

　　7、專業(yè)品牌治理

　　一個(gè)品牌取得強(qiáng)勢(shì)，必須對(duì)其進(jìn)行專業(yè)化的治理，在不斷的培護(hù)、促進(jìn)、規(guī)劃下才能壯大發(fā)展。我們要認(rèn)真地對(duì)待品牌充當(dāng)?shù)慕巧?，小心地傳播品牌代表的信息，仔?xì)地琢磨品牌的形象，謹(jǐn)慎地使用品牌擴(kuò)張策略。在產(chǎn)品的質(zhì)量上和性能上要充分體現(xiàn)出其優(yōu)越性。要治理好價(jià)格，做好定位，理順渠道，不回避競(jìng)爭(zhēng)。只有對(duì)品牌加以規(guī)范，扶其根本，品牌的力量才會(huì)越來(lái)越大。

創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌要關(guān)注的問(wèn)題

　　一、發(fā)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)心之處

　　在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌中，與某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系的重要性，遠(yuǎn)比這個(gè)市場(chǎng)有多大問(wèn)題重要得多。不僅要忠誠(chéng)消費(fèi)者，還應(yīng)樂(lè)于去影響其他人，而且能保證一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠(chéng)的核心顧客群，同時(shí)假如沒(méi)有深入、具體地了解消費(fèi)者，品牌就無(wú)法與他們建立深層次的關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處，這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動(dòng)心之處的方法之一就是學(xué)會(huì)觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群，想想為什么他們?nèi)绱税V迷？有些量化研究旨在透過(guò)表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，研究數(shù)據(jù)也十分有幫助。要害是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人去了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、愛(ài)好和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么）。

　　第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的本質(zhì)。Body Shop針對(duì)的都是關(guān)心社會(huì)問(wèn)題的人士。企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃，拯救鯨的行動(dòng)和環(huán)保意識(shí)等都與有著相同的價(jià)值觀和信仰的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！傲_納德·麥當(dāng)勞之屋”的活動(dòng)為身患重病兒童的家庭提供住宿，在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中激起了很大的反響。蘋果公司“換個(gè)想法”（Think different）的口號(hào)和刺眼的彩色電腦外殼吸引了那些想法與眾不同的消費(fèi)者，他們極具個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。

　　第二，消費(fèi)者的行為和愛(ài)好。消費(fèi)者自我表現(xiàn)的重要形式是他們的行為和業(yè)余愛(ài)好，比如說(shuō)喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌假如成為這些行為或愛(ài)好的一部分，并為消費(fèi)者帶來(lái)額外的功能性利益就能深入消費(fèi)者的生活。The North Face通過(guò)為徒步旅行者和攀巖者提供設(shè)備和咨詢，幫助他們完成冒險(xiǎn)而成為戶外探險(xiǎn)經(jīng)歷的一部分。網(wǎng)絡(luò)在線投資者會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)公司——查爾斯·舒瓦伯（Charles Schwab）作為重組投資方案時(shí)的設(shè)想伙伴。

　　第三，消費(fèi)者所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問(wèn)題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來(lái)。有時(shí)候，品牌本身當(dāng)然就是這個(gè)擁有物之一，傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里－戴維森T恤說(shuō)“這個(gè)品牌就是我”，告訴品牌如何成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)梅塞得斯－奔馳使某人得到一種成就感時(shí)，品牌就已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。

　　二、揭示品牌識(shí)別的驅(qū)動(dòng)性理念

　　品牌識(shí)別的核心是一個(gè)驅(qū)動(dòng)性的理念，一個(gè)核心概念（如品牌個(gè)性）或方案（如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城），以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī)劃。一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念應(yīng)該能這樣推動(dòng)品牌的方案，即：通過(guò)創(chuàng)造外觀形象、聯(lián)想物和關(guān)系來(lái)建立品牌；與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；打破常規(guī)這三個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)。

　　許多情況下，驅(qū)動(dòng)性理念受到消費(fèi)者動(dòng)心之處的啟發(fā)。阿迪達(dá)斯令消費(fèi)者動(dòng)心的就是它的驅(qū)動(dòng)性理念——阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個(gè)理念所吸引，因?yàn)樘魬?zhàn)賽讓他們的周末布滿社會(huì)性的體力競(jìng)技活動(dòng)。驅(qū)動(dòng)性理念還來(lái)源于品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅(qū)動(dòng)性理念的基礎(chǔ)：產(chǎn)品IBM的ThinkPad，蘋果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產(chǎn)品特征均能驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)建工作。定位。哈根－達(dá)斯(Haagen－Dazs)的故事說(shuō)明品牌定位是一系列品牌活動(dòng)背后的驅(qū)動(dòng)性理念。品牌個(gè)性。維珍的計(jì)劃中有許多驅(qū)動(dòng)性理念，例如品牌個(gè)性激發(fā)起的熱氣球活動(dòng)。

　　顯然一個(gè)有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動(dòng)性理念，如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，是打破常規(guī)的要害，為系列品牌創(chuàng)建活動(dòng)確立了核心思想。它的所有活動(dòng)主要包括下面3個(gè)核心理念：

　　第一步是找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這些內(nèi)容包括品牌形象、識(shí)別（包括個(gè)性、符號(hào)、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位）。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則有行為、愛(ài)好、價(jià)值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的“動(dòng)心之處”。

　　第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動(dòng)性理念。幾個(gè)基本問(wèn)題就大有幫助：真正的魅力在哪里？什么能產(chǎn)生真正的共鳴？與其他品牌的不同之處是什么？一個(gè)正規(guī)的創(chuàng)意研討會(huì)將是一項(xiàng)值得的投資，但要拿出現(xiàn)場(chǎng)的方案，研討會(huì)不應(yīng)只是又一個(gè)動(dòng)腦會(huì)。

　　第三步是評(píng)估驅(qū)動(dòng)性理念。什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持各理念？結(jié)果會(huì)有何影響？會(huì)爭(zhēng)取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物？怎么樣才能算得上是成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？

　　三、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略

　　無(wú)論企業(yè)的目標(biāo)是加強(qiáng)視覺(jué)形象、創(chuàng)造聯(lián)想物還是建立深度關(guān)系，都要考慮如何圍繞驅(qū)動(dòng)性理念為中心制定一套品牌創(chuàng)建的計(jì)劃和策略。從歷史上看，大多數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。因此，有人假設(shè)成功的品牌工作包括找到一個(gè)好的廣告代理商，激發(fā)他們搞出大創(chuàng)意，再投資一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告運(yùn)動(dòng)。這個(gè)假設(shè)已經(jīng)非常過(guò)時(shí)了。把創(chuàng)建品牌的責(zé)任交給有能力創(chuàng)意廣告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，媒體廣告的確是有力的工具，非凡是像“喝牛奶了嗎？”這樣聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)確實(shí)功不可沒(méi)，品牌投資的很大部分經(jīng)費(fèi)也將源源不斷地注入這些活動(dòng)中。媒體廣告有許多問(wèn)題和局限，但人們?nèi)越?jīng)常忽略了其他創(chuàng)建品牌的方式。由于專業(yè)性“小眾”雜志和報(bào)紙的興起，以及越來(lái)越多的人收看專業(yè)電視臺(tái)節(jié)目，媒體廣告呈現(xiàn)出分散的趨勢(shì)。這有積極的一面，因?yàn)槟繕?biāo)受眾群能通過(guò)他們比較偏好的媒體接收到針對(duì)他們的信息。同時(shí)，這也意味著先前與媒體廣告密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如今變得不確定，因?yàn)橛懈嗟膹V告需要分別通過(guò)不同的渠道到達(dá)同一群人。此外，分配到這么多廣告的資源和人員將越來(lái)越少，要獲得所需要的創(chuàng)意效果也將越來(lái)越難。

　　電波媒體上的廣告已經(jīng)縮短了，廣告內(nèi)容的減少可能導(dǎo)致觀眾的拒絕。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)廣告持懷疑態(tài)度。某消費(fèi)者研究顯示，在英國(guó)只有16％的人承認(rèn)他們注重過(guò)商業(yè)廣告，65％的人表示不再相信電視廣告，1／3的人認(rèn)為廣告讓人討厭。如此結(jié)果不排除某些偏見(jiàn)導(dǎo)致上述數(shù)字有些夸大，但也要冷靜地想到84％的消費(fèi)者已經(jīng)忽略了廣告，而只有1／3的消費(fèi)者能容忍和信任廣告。

　　品牌創(chuàng)建者尤其要注重到絕大部分媒體廣告是種消極的工具，用這種受眾卷入度不高的媒體來(lái)加深聯(lián)系的強(qiáng)度是很難的。因此，廣告幫助品牌建立與消費(fèi)者的深層次關(guān)系的潛力相對(duì)比較小。

　　幸好，不一定非要把媒體廣告當(dāng)作品牌創(chuàng)建工作主導(dǎo)的或最重要的工具。強(qiáng)勢(shì)品牌是由其他功效顯著的工具創(chuàng)造的，包括網(wǎng)絡(luò)、贊助活動(dòng)、品牌宣傳、直效營(yíng)銷、旗艦店、消費(fèi)者俱樂(lè)部、樣品等等視覺(jué)形式、公眾服務(wù)項(xiàng)目、戶外展覽和店內(nèi)陳設(shè)等?；叵胍幌掳⒌线_(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽，耐克城商店，維珍的公關(guān)技巧和萬(wàn)事達(dá)卡的世界杯贊助活動(dòng)等，如此工具還有很多。對(duì)一個(gè)始終念念不忘廣告的企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)題就往往出在如何找到和運(yùn)用這些創(chuàng)建品牌的工具方面?！　?

創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略

　　樹(shù)立較高的品牌知名度

　　品牌知名度就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，并使人產(chǎn)生好感。因此，品牌知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度越高，選購(gòu)的可能性越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率越大。在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌。所以說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)品牌具有極高的品牌知名度，經(jīng)常是同類產(chǎn)品的代名詞，同時(shí)也吸引了大量消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　附圖：品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的影響

　　例如我們比較所有洗發(fā)水的認(rèn)知度可見(jiàn)，飄柔、海飛絲、夏士蓮、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，這些品牌在消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)根深蒂固了，因此是當(dāng)前洗發(fā)水行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　正因?yàn)槠放浦热绱酥匾?，提升品牌知名度已成為品牌治理的一?xiàng)基本任務(wù)。然而，目前面臨的問(wèn)題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證實(shí)，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能凸現(xiàn)品牌特性的活動(dòng)，才能使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感受到品牌特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。

　　提高品牌的美譽(yù)度

　　品牌的知名度反映的僅僅是該品牌被用戶記住或識(shí)別的程度，而美譽(yù)度（認(rèn)為某品牌最好的消費(fèi)者）反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)該品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，品牌美譽(yù)度是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。

　　根據(jù)一次調(diào)查的數(shù)據(jù)將目前消費(fèi)者喜歡的國(guó)際性的手機(jī)品牌與國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)進(jìn)行比較，盡管國(guó)內(nèi)的品牌在技術(shù)上外觀上都下了不少功夫，但是還是沒(méi)有被消費(fèi)者排在最喜歡的品牌最前列，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的三大品牌依次為：諾基亞、三星、摩托羅拉。三星憑借其時(shí)尚、新奇的外觀設(shè)計(jì)和給消費(fèi)者的“技術(shù)先進(jìn)”的印象，可見(jiàn)其品牌的美譽(yù)度是消費(fèi)者都是能夠感知到的。

很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得如此高的品牌美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

　　好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，口碑傳播是非常重要的非正規(guī)的信息渠道，但是不同的產(chǎn)品、不同方面的信息是在通過(guò)不同的人群中進(jìn)行的，因此為了更高的品牌美譽(yù)度，不僅僅要提高消費(fèi)者的滿足度，同時(shí)還要注重傳播產(chǎn)品的正面信息，簡(jiǎn)而言之，“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，作為品牌來(lái)說(shuō)，一定要注重品牌的口碑建設(shè)。

　　準(zhǔn)確的定位和維護(hù)獨(dú)特的品牌核心價(jià)值

　　不是所有的產(chǎn)品都能成為品牌，也不是所有名氣大的產(chǎn)品就是品牌，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，假如脫離了與消費(fèi)者的聯(lián)系，品牌不復(fù)存在。很多產(chǎn)品目前銷售的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是在銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度，這就是品牌的附加價(jià)值。也就是說(shuō)，只有消費(fèi)者能夠?qū)⑺麄兡軓漠a(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無(wú)形的利益聯(lián)系到一起的時(shí)候，產(chǎn)品才真正成為了品牌。因?yàn)橐坏┫M(fèi)者將品牌與其能得到的有形與無(wú)形利益聯(lián)在一起，就會(huì)自覺(jué)購(gòu)買，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高價(jià)格。

　　定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。比如P＆G公司的“海飛絲”的定位在于去頭屑，“潘婷”的定位在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順等，百事可樂(lè)為了與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)，將其定位為年輕和時(shí)尚品牌，藍(lán)色巨人IBM，一直承諾的是技術(shù)領(lǐng)先、老實(shí)可靠和高品質(zhì)。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這些國(guó)際知名品牌有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入更使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。也正因?yàn)槿绱?，這些品牌才成為深入消費(fèi)者觀念中的品牌，從而潛意識(shí)里面左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

　　國(guó)內(nèi)的很多品牌則缺乏準(zhǔn)確的定位，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)訴求，或者其品牌價(jià)值承諾較為空洞，比如曾經(jīng)想與可口可樂(lè)一爭(zhēng)的“汾煌可樂(lè)”，標(biāo)王“秦池”和“愛(ài)多”等，這些都是打造強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該極力避免的。

　　進(jìn)行合理的品牌延伸

　　創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的聰明來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。為此，如何進(jìn)行有效的多元化品牌延伸成為很多企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的話題，縱觀目前的一些知名品牌，其中既有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生子女”策略的輝煌，更有像P＆G公司這樣大膽貫徹“一品多牌”策略，當(dāng)然也有眾多知名企業(yè)大幅度的跨行業(yè)的品牌運(yùn)作。

　　研究他們的品牌延伸的成功可以幫助我們更好的實(shí)施有效的品牌延伸策略，其實(shí)要成為強(qiáng)勢(shì)品牌，需要建立一條清楚的品牌價(jià)值鏈。例如P＆G公司P＆G在洗衣粉、肥皂、洗發(fā)水、牙膏和衛(wèi)生用品領(lǐng)域都有很多品牌，P＆G公司品牌延伸既可以說(shuō)它是在摘多種經(jīng)營(yíng)，也可以說(shuō)它是在向縱深挖潛，但有一個(gè)總的原則沒(méi)有改變：它的產(chǎn)品延伸全是圍繞著其核心經(jīng)營(yíng)理念“我們生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活”進(jìn)行的，其產(chǎn)品也是日用化學(xué)類的保健用品，萬(wàn)變不離其宗。例如雀巢，原先以干食品著稱（咖啡、速溶奶、巧克力），但后來(lái)延伸至鮮食品市場(chǎng)也獲得了極大成功，靠的是較好地維護(hù)了品牌的核心價(jià)值作用。

　　而國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)的品牌延伸，并沒(méi)有基于品牌價(jià)值的核心，而是今天做飲料，明天就做房地產(chǎn)，品牌價(jià)值并不具備穿透力，而是在一個(gè)行業(yè)賺到錢后拿到另外一個(gè)行業(yè)去投資，做不好還會(huì)影響到原來(lái)的行業(yè)的品牌。要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌要成為品牌企業(yè)延伸資源的聚合點(diǎn)，自由采取宏觀戰(zhàn)略，統(tǒng)領(lǐng)全局。

強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌定位

　　產(chǎn)品導(dǎo)向定位：比如一提到蘋果電腦，就使人馬上聯(lián)想到更為個(gè)性化的、更加前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)和產(chǎn)品高端特質(zhì)；一提到奔馳汽車，就使人能聯(lián)想到精湛的德國(guó)制造工藝和豪華的設(shè)計(jì)等等。

　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位：微軟是一個(gè)典型的例子。比爾·蓋茨總是強(qiáng)調(diào)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，微軟的生命只有１８?jìng)€(gè)月。正是這種危機(jī)意識(shí)和強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向促使微軟的產(chǎn)品創(chuàng)新速度不斷刷新。

　　價(jià)格導(dǎo)向定位：典型的例子是戴爾電腦。為了以更便捷的方式供給給消費(fèi)者更為便宜的電腦科技產(chǎn)品，戴爾電腦采用了網(wǎng)上直銷的方式，最大限度地去掉了營(yíng)銷過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，使得公司產(chǎn)品在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上始終保持著最佳性價(jià)比。

　　消費(fèi)者導(dǎo)向定位：例如聞名的系統(tǒng)操作軟件ＬＩＮＵＸ。ＬＩＮＵＸ一貫秉承高度個(gè)性化、高度自由化的原則，追求一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。它公開(kāi)軟件的源程序，所有消費(fèi)者都可以按照自己的需要和意愿對(duì)源程序進(jìn)行修改和增刪，以充分滿足不同的需求。

強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌個(gè)性

　　清楚可見(jiàn)的產(chǎn)品特征——這是最基本的層次。它代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征，大多數(shù)產(chǎn)品技術(shù)人員對(duì)這些特征了如指掌。然而，購(gòu)買產(chǎn)品的人不僅僅是技術(shù)工程師，還有專業(yè)技術(shù)水平不高的商業(yè)主管和最終用戶等，他們感愛(ài)好的不是產(chǎn)品如何運(yùn)轉(zhuǎn)，而是利用它能做些什么。為了說(shuō)明這些技術(shù)性的特征，公司有必要導(dǎo)入一些概念性的東西來(lái)輔助說(shuō)明，使不具備專業(yè)技術(shù)背景的用戶能夠更輕易地理解并接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　利益訴求的品牌特征—— 一些公司治理者已經(jīng)逐漸熟悉到，僅有基本層次上的產(chǎn)品特征認(rèn)知是不夠的，要形成用戶和公司之間更為緊密的合作關(guān)系，就必須跨越基本的概念炒作，在品牌特征上體現(xiàn)更為有力的訴求。于是，這些治理者不再稱業(yè)務(wù)行為為“銷售產(chǎn)品”，取而代之的是“銷售整體解決方案”或“銷售利益”。這就是高技術(shù)性品牌的第二個(gè)層次，即品牌可能給用戶帶來(lái)了哪些利益或預(yù)期利益。事實(shí)上，第一個(gè)層次依舊是建立在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而非品牌競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的，第二個(gè)層次才開(kāi)始真正體現(xiàn)了品牌競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

　　高度強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性特征——僅有利益訴求的品牌特征也是不夠的。公司應(yīng)該在哪些方面進(jìn)行持續(xù)性的投資才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？答案是：具有特色的產(chǎn)品和具有特色的服務(wù)。正如康柏公司的前總裁菲弗爾所說(shuō)的：“人們買寶馬、卡迪拉克，買的是這些知名、可信的品牌，而不是一種由２４個(gè)閥門、６個(gè)柱箱組成的２００馬力的機(jī)器。”這告訴我們，強(qiáng)勢(shì)品牌一定是通過(guò)其非凡的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來(lái)招攬和維持顧客的品牌。例如，給品牌賦予人性化的特征，如友好、謹(jǐn)慎、自信、果斷等。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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