目錄

1. 品牌創(chuàng)新的概述
2. 品牌創(chuàng)新的動因
3. 品牌創(chuàng)新的策略
4. 品牌創(chuàng)新的四基石
5. 品牌創(chuàng)新的風(fēng)險治理
6. 參考文獻

品牌創(chuàng)新（Brand Innovation）

品牌創(chuàng)新的概述

　　品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費者需求的變化， 品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。綜觀世界知名品牌，非凡是一些百年品牌，如可口可樂、杜邦等，其品牌能長盛不衰的原因之一就是不斷進行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　品牌是時代的標(biāo)簽，無論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個性、品牌形象等，都是特定客觀社會經(jīng)濟環(huán)境條件下的非凡產(chǎn)物，并作為一種認(rèn)自得志體現(xiàn)。社會的變化、時代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化，經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟和社會文化的角度對這種變化的熟悉和。假如一個品牌缺乏創(chuàng)新，必然會給人以落伍和死氣沉沉的感覺， 并可能承擔(dān)其品牌市場份額被其他品牌侵占的風(fēng)險。所以說，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長的唯一途徑。

品牌創(chuàng)新的動因

(一)消費者需求的變化，激發(fā)品牌創(chuàng)新

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，消費者的價值取向和審美品味也都在發(fā)生著變化。品牌假如一成不變，就會失去許多潛在消費者以及動搖品牌忠誠者；假如品牌長時間不與消費者溝通， 沒有向消費者傳播新的信息，不能給消費者帶來一點新鮮感，那么，消費者很快就會將這個品牌淡忘?；趯οM者的洞察和對時代的理解的品牌創(chuàng)新， 可以與消費者的感性與理性需要同步調(diào)整， 保持與消費者心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏，激發(fā)消費者的共鳴?！疤笨诜耗茉陔U情迭出的保健品市場中存活下來，并成為品牌的長青樹， 其秘訣就是不斷適應(yīng)中國女性消費者需求的變化，讓品牌與時尚共舞，恰到好處地迎合當(dāng)代女性的內(nèi)心渴望。從“做女人真好”到“滋潤女人，讓漂亮飛揚”；再從“十足女人味”到“還是太太好哦”。品牌塑造緊貼女性消費者愛美的欲望， 追隨新女性精神，品牌內(nèi)涵不斷得到豐富和完善

(二)新的競爭環(huán)境需要品牌定位的修正與形象的更新

　　品牌創(chuàng)新與市場競爭環(huán)境的變化有著直接關(guān)系。中國加入WTO后，中國品牌面臨的市場競爭日趨激烈，正如逆水行舟，不進則退。聯(lián)想推進國際化戰(zhàn)略是必由之路， 而國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻的英文品牌標(biāo)識。2003年4月28日，聯(lián)想啟用新的英文標(biāo)識“Lenovo”替代原有的英文標(biāo)識“Legend”?！癓enovo”新標(biāo)識的發(fā)布，意味著聯(lián)想品牌定位的修正和品牌內(nèi)涵的更新。

品牌創(chuàng)新的策略

(一)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新

　　品牌是以產(chǎn)品為載體的，離開了高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌也就成了無本之木，無源之水。品牌創(chuàng)新最重要的是依靠技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新。長虹在中國品牌之林中無疑是引人注目的， 然而一段時期以來，由于長虹在新品開發(fā)上沒有新舉措，長虹品牌一度顯現(xiàn)出僵化、衰退的形象。后來，長虹“精顯”彩電與背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、價值感，成為依靠技術(shù)創(chuàng)新重塑品牌活力與價值感的典范。

(二)品牌策略的運用

　　1．品牌延伸策略

　　品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌延伸的好處是可以利用消費者長期積累形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，更為重要的是，品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給品牌注入新鮮感。當(dāng)娃哈哈集團公司最初生產(chǎn)兒童飲品——娃哈哈果奶時，品牌只作為產(chǎn)品名稱的一部分如今，娃哈哈已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹亦枝繁葉茂，常青長綠。

　　2．副品牌策略

　　從品牌創(chuàng)新的角度來看， 副品牌策略無疑是最能賦予品牌新意與活力的一種方法。2003年，福建雅客抓住市場上維生素糖果的賣點，推出“雅客V9”。雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌(雅客)+副品牌(V9)?！把趴蚔9”是含有9種維生素的糖果。在消費者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的， 雅客V9=創(chuàng)新+運動+健康，在消費者的心目中，“雅客V9”這一品牌，成為具有創(chuàng)新精神、布滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果的代名詞。

(三)更新品牌形象

　　1．更改品牌名稱

　　在消費者的心目中， 以往摩托羅拉的品牌形象偏向于：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒓夹g(shù)雄厚的、令人尊敬的、與成功人士想匹配的——布滿質(zhì)感的“剛性”元素漫溢其中，少了些親和力。為了把企業(yè)與消費者之間的差距拉得跟近，摩托羅拉公司將原來“M0T0RALA”的名稱簡化為“M0TO”， “M0T0”來自于臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的呢稱?！癕0T0”更加貼近消費者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托羅拉自己的話說就是“MOTO是一種全新的消費者語言，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音?！蹦ν辛_拉與消費者的距離就在“MO-TO、MOTO”的重復(fù)中被拉近了。

　　2．變換品牌標(biāo)識

　　品牌標(biāo)識(L0G0)是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分， 包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營中，品牌標(biāo)識變與不變、什么時間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機會與風(fēng)險之后才能做出的重大抉擇。聯(lián)想不惜重金更新品牌標(biāo)識出于以下考慮：一是聯(lián)想走國際化發(fā)展之路的需要。二是聯(lián)想擴充新的品牌內(nèi)涵的需要。在進行品牌標(biāo)識變換中要注重， 品牌標(biāo)識的每項要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識別形象進行比較，明確哪部分需要改動，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留。聯(lián)想新標(biāo)識“Lenovo”中Le取自原先的Legend，承其“傳奇”之意；“novo”則代表創(chuàng)新意味。使新品牌標(biāo)識既能保持消費者對品牌的忠誠度，又能給人以新鮮感。

　　3．創(chuàng)新廣告形式

　　2003年9月25日， 麥當(dāng)勞在全球120多個國家同時啟動“我就喜歡”全新品牌活動，沿用多年的品牌口號“經(jīng)常微笑”也被新的廣告口號“我就喜歡”所代替。新的廣告口號“我就喜歡”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的要害因素．這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠(yuǎn)年輕”，即有趣、好玩、機靈、安閑、開心、布滿激情、動力、現(xiàn)代、樂觀．新奇的創(chuàng)意總會給人以新鮮感。例如可口可樂，其廣告語的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無不賦予可口可樂無限的活力。百余年來，可口可樂不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長興不衰，正如其廣告語：永遠(yuǎn)的可口可樂。

　　百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下50個。長時間不換廣告， 品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告， 不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，品牌才能茁壯成長，永保活力。

　　4．與消費者進行互動溝通

　　品牌是活在消費者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費者互動的過程中完成的。因此，適時與消費者進行互動溝通，讓品牌內(nèi)涵植于消費者的內(nèi)心，是品牌創(chuàng)新的又一重要舉措。

　　2002年，太太藥業(yè)舉行“太太口服液十周年漂亮故事”大征集活動，通過在全國一線報紙、雜志開設(shè)“太太漂亮故事”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦“太太出色女人”頒獎晚會，讓更多的女性來了解“太太”的“自信源自漂亮健康，愛自己再多一點”的品牌內(nèi)涵實現(xiàn)與消費者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。2003年l0月份，寶潔與中心電視臺《半邊天》合作推出《飄柔女性記錄》節(jié)目，該節(jié)目以《半邊天》獨有的性別視角為觀察點，以“記錄生存狀態(tài)、閱讀女性成長”為宗旨，講述了全中國不同城市和地區(qū)的近60名女性的出色故事，倡導(dǎo)飄柔提出的“自信優(yōu)雅“的生活態(tài)度，幫助女性樹立優(yōu)雅自信的形象，闡釋了“飄柔”自信、優(yōu)雅的品牌內(nèi)涵。

品牌創(chuàng)新的四基石

　　品牌創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，它需要以下四塊基石為其奠基：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)

　　當(dāng)前，市場經(jīng)濟正以其近乎無所不在的全面滲透力和無所不能的強大驅(qū)動力改變著人們的生活，使人們的生活方式和消費觀念發(fā)生著變化，產(chǎn)品的需求正在向多樣化、個性化和審美化的方向發(fā)展。對企業(yè)來說，進入目標(biāo)市場、贏得競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品是其基本手段。這就要求產(chǎn)品必須具有競爭性，而提供具有競爭力的產(chǎn)品的最佳途徑是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是一個意義十分廣泛的范疇，它既包括產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)明，同時也包括產(chǎn)品質(zhì)量的提高、性能的改善和成本的降低等。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)不斷制造出差別優(yōu)勢。任何品牌創(chuàng)新，若沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的支持，就會成為無源之水。產(chǎn)品創(chuàng)新是以市場需求為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為目的的理性行為。在某種程度上甚至可以說，顧客是產(chǎn)品創(chuàng)新的實際參與者。據(jù)美國有關(guān)調(diào)查資料顯示，有大約60％—90％的產(chǎn)品創(chuàng)新項目是由市場需求直接引發(fā)的。當(dāng)今，在全世界行銷300多個品牌、擁有40億消費者的寶潔公司，它的發(fā)展就是與其不斷創(chuàng)造里程碑式的產(chǎn)品分不開的，我們不妨看一看寶潔公司的創(chuàng)新歷程：

　　1879年，依芙蓉Ivory，第一種多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一種可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一種植物性酥油；1946年，汰漬Tide，第一種針對大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯Grest，第一個含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一個能有效漂白的除銹潔劑；1956年，幫寶適Pampem，第一個有效且實惠的拋棄式紙尿褲；1961年，海飛絲head%26Shoulders，第一個有效去除頭屑的洗發(fā)精；1972年，幫斯Bounce，第一個含干燥劑的衣物柔軟精；1978年，帝羅奈Didronel，第一個治療骨骼疏松癥的藥品；1984年，液態(tài)汰漬Liquid Tide，Arid，and Vizir第一個和洗衣粉效果相同的液態(tài)洗衣劑；1985年，免齒垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一個有效抵制牙垢的牙膏。

　　可見，沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新，就沒有“寶潔”今日的輝煌，產(chǎn)品創(chuàng)新是“寶潔”品牌創(chuàng)新的一個十分重要的基礎(chǔ)。

二、技術(shù)創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的支撐

　　在21世紀(jì)，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求會有所下降，但與之相輔的是消費者對產(chǎn)品的功能要求會大幅度提高。消費者需要享受更多的使用價值為他們帶來的利益和歡樂。一旦使用價值減弱，消費者就極有可能選擇一種替代品作為補償。因此，新技術(shù)決定了新產(chǎn)品。假如品牌的技術(shù)創(chuàng)新跟不上市場要求，品牌就不可能繼續(xù)獲得消費者的認(rèn)同。

　　與此同時，技術(shù)的落伍將導(dǎo)致品牌競爭優(yōu)勢的喪失。這點在家電產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及高科技產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。有資料表明，美國許多高新技術(shù)企業(yè)的無形資產(chǎn)已超過了總資產(chǎn)的60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟增長的貢獻率已達到55％；在上海市GDP增長中，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的貢獻率也已突破30％。沒有技術(shù)的創(chuàng)新，就如同人沒有新鮮血液一樣，品牌就不可能發(fā)展壯大，技術(shù)創(chuàng)新是品牌的支柱和后盾。新世紀(jì)的市場競爭有一個重要特點，就是新加入者往往是靠新技術(shù)侵入市場的?？梢詳嘌?，在21世紀(jì)，假如沒有新技術(shù)優(yōu)勢，任何品牌戰(zhàn)略都沒有競爭的理由和機會。技術(shù)創(chuàng)新是最基本、最有力的主流趨勢。

三、形象創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的手段

　　企業(yè)經(jīng)營所面臨的外部環(huán)境每時每刻都發(fā)生著急劇的變化，品牌形象必須對外部環(huán)境的變化做出積極的回應(yīng)。當(dāng)品牌形象無法反映外部環(huán)境的變化時，就必須對其進行變革和創(chuàng)新，適時適勢而變就是品牌設(shè)計規(guī)則中最大的不變。百事可樂的百年滄桑就是一個最好的明證：1898年，北卡羅來納州紐伯恩的藥劑師卡列布·布拉德姆將他發(fā)明的碳酸飲料“布拉德飲料”重新命名為“百事可樂”，并在蘇打冷飲柜機上出售；1903年，廣告宣稱百事可樂“使人神清氣爽，有助于消化?！保?905年，百事可樂修改標(biāo)志設(shè)計；1906年，百事可樂再次改用重新設(shè)計的標(biāo)志；1909年，作為百事可樂廣告明星的賽車手巴尼·歐菲爾德稱其為“令人布滿活力、精神抖擻、絕對的賽前提神飲料?！保?934年，百事可樂以競爭對手賣6盎司裝的可樂的價格銷售其12盎司瓶裝的可樂；1941年，為支援戰(zhàn)爭，百事把飲料瓶蓋顏色改為紅、白、藍(lán)三色；1950年，“泡沫最多”成為新的廣告主題的同時，新的百事標(biāo)志被采用；1958年，長期定位為低價位品牌的百事可樂，將自己與時髦的年輕一代消費者聯(lián)系在一起，新主題為“對人友好，喝百事可樂”，弧形瓶身替代直筒狀瓶身；1962年，具有現(xiàn)代主義風(fēng)格的百事新標(biāo)志被采用；1969年，后現(xiàn)代主義影響了百事標(biāo)志的再次重新設(shè)計；1973年，百事標(biāo)志適應(yīng)新的潮流變化，第六次設(shè)計其品牌標(biāo)志；1975年，“百事挑戰(zhàn)” 一項具有劃時代意義的營銷運作，使千百萬人相信，百事的口味無以倫比；1982年，廣告語“百事是你一生的口味?！保?988年，邁克爾·杰克遜四集百事廣告系列片成為“新一代”宣傳的重要組成部分；1989年，“新一代的選擇” 主題擴展到“未來一代”；1996年，百事連續(xù)第二年在廣告中表現(xiàn)一位可口可樂司機對百事可樂的喜愛，成為創(chuàng)意競爭的典范，同年，現(xiàn)行的百事標(biāo)志啟用；1998年，百事迎來百歲誕辰。

　　假如說品牌形象設(shè)計的精要是追求超越時代的恒久設(shè)計，那么百事標(biāo)志的七次變更和包裝設(shè)計的幾度變化則說明了這一精要的內(nèi)涵：適應(yīng)潮流，不斷創(chuàng)新。一個百年品牌的傳承并非易事，它正是不斷推陳出新的結(jié)果。品牌形象創(chuàng)新的精要在于：第一，品牌標(biāo)志創(chuàng)新。品牌革新的最簡捷途徑就是對品牌標(biāo)志進行革新。1898-1998年百年間，百事的每一次品牌標(biāo)志革新都提高了品牌的適應(yīng)性，使品牌永葆青春和活力。第二，品牌名稱創(chuàng)新。一個過時的品牌名稱也應(yīng)當(dāng)加以改變，以反映品牌已經(jīng)革新了的形象。例如。面對日趨激烈的市場競爭，為了改變被消費者認(rèn)為“官僚”的形象，美國聯(lián)邦快遞毅然地將其品牌名稱縮減為“FedEx”，這樣一方面使得該品牌與美國另一家特快專遞公司美國郵政服務(wù)特快專遞的名稱區(qū)分開來，另一方面也使其更能反映公司作為全球領(lǐng)導(dǎo)者的形象，品牌的識別率也大大提高了。第三，廣告定位主題句創(chuàng)新。百事可樂百年間廣告主題句歷經(jīng)“泡沫最多”、“對人友好，喝百事可樂”、“百事是你一生的口味?！?、“新一代的選擇”、“未來一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。

四、治理創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新的保證

　　品牌創(chuàng)新是一項包括產(chǎn)品、技術(shù)、形象等多種創(chuàng)新在內(nèi)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而治理創(chuàng)新則被包融在這些活動之中，成為品牌創(chuàng)新的績效基礎(chǔ)。創(chuàng)新品牌治理的基本要素是：

　　1．實行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是指，品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)品牌的構(gòu)思、設(shè)計、宣傳、保護和品牌資產(chǎn)的經(jīng)營，從而在組織上保證全面、有效地實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌運營的協(xié)調(diào)一致。

　　2．建設(shè)共同品牌愿景。對大多數(shù)公司而言，品牌建設(shè)源于品牌成長的愿景。彼得·圣吉認(rèn)為，愿景孕育著無限的創(chuàng)造力，愿景能夠產(chǎn)生強大的驅(qū)動力。在品牌競爭時代，品牌愿景為公司或企業(yè)提供了品牌建設(shè)的目標(biāo)和理念。品牌愿景至關(guān)重要，以至于說假如沒有共同愿景，品牌建設(shè)就會因為缺少創(chuàng)造性而慢慢地變得毫無生氣。企業(yè)必須努力消除品牌建設(shè)的愿景缺失，治理層必須培育品牌愿景，了解品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和目標(biāo)；必須善于塑造品牌愿景的整體圖像，并貫徹實現(xiàn)品牌愿景。在建立品牌愿景的治理過程中形成愿景的良性互動，將品牌愿景融入企業(yè)理念。通過理念提升企業(yè)品牌愿景的境界。

　　3．建設(shè)品牌治理團隊。一個擁有良好團隊精神的企業(yè)，在市場競爭中必將形成巨大的優(yōu)勢。在企業(yè)的品牌化經(jīng)營中，治理團隊被認(rèn)為是最重要的創(chuàng)造性力量的源泉。品牌建設(shè)要求以品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為導(dǎo)向，建立治理團隊，使之成為“戰(zhàn)略性工作單位”，要在品牌治理團隊建設(shè)中，導(dǎo)入“品牌共同愿景”，培育團隊精神，把思想、理念、價值觀和企業(yè)文化融入品牌經(jīng)營戰(zhàn)略之中，為品牌治理團隊創(chuàng)造良好的微觀工作環(huán)境，引導(dǎo)他們積極參與企業(yè)的變革過程。

　　4．加強品牌防偽、防冒治理。企業(yè)必須行動起來，保護自己的品牌聲譽和形象，積極主動地進行防偽、防冒治理，要不斷開發(fā)、利用防偽技術(shù)，提高品牌的防偽能力?？梢詮V泛利用各種媒體，向廣大顧客宣傳品牌產(chǎn)品的專業(yè)知識，讓他們了解產(chǎn)品，從而切斷仿冒、偽制產(chǎn)品的顧客之源。協(xié)助政府部門打假治假，共同治理整頓市場經(jīng)濟秩序，優(yōu)化市場環(huán)境，為品牌成長創(chuàng)造良好的條件。綜合運用各種手段和方法，如法律、經(jīng)濟、行政等，建立品牌的自我保護機制。

　　品牌創(chuàng)新作為品牌成功的要害，其培育和發(fā)展是一個多因素組成的復(fù)雜過程，而產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、治理創(chuàng)新則是這一復(fù)雜過程中不可缺少的組成部分，為品牌創(chuàng)新提供了可能。同時，這幾方面因素并不是孤立存在的，只有把其看成一個有機的整體，協(xié)調(diào)發(fā)展，才能走好品牌創(chuàng)新之路， 更好地完成品牌創(chuàng)新的使命。

品牌創(chuàng)新的風(fēng)險治理

　　企業(yè)品牌創(chuàng)新是一項風(fēng)險很大的工作，一旦失誤，可能使企業(yè)血本無歸。怎樣才能提高品牌創(chuàng)新的成功率，降低風(fēng)險，避免失敗呢?

　　在品牌創(chuàng)新的風(fēng)險治理過程中，要注重品牌的核心價值。這是品牌創(chuàng)新的根本出發(fā)點。因此，我們首先必須為品牌提煉個性鮮明而又富有感染力的核心價值，并持之以恒地維護它。然后，在此基礎(chǔ)上，以企業(yè)本身為其品牌創(chuàng)新的風(fēng)險治理的主角，從技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和治理創(chuàng)新等方面切入。

　　技術(shù)創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的風(fēng)險治理根本。只有以強大的科技水平為后盾，企業(yè)品牌創(chuàng)新才能順利完成。也就是說，品牌創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新是前提。因為從新品牌產(chǎn)品的質(zhì)量方面看，產(chǎn)品質(zhì)量的提高是以技術(shù)進步為基礎(chǔ)的，這有利于確立新品牌在顧客中的良好信譽，促使新品牌迅速打入市場，企業(yè)也因此縮短了新品牌投入期的時間，降低了企業(yè)投入期的資金成本，從而減少了風(fēng)險。在這一點上，海爾公司的“個性化產(chǎn)品”“以銷定產(chǎn)” 的策略是很值得品牌創(chuàng)新企業(yè)借鑒的。從新品牌產(chǎn)品數(shù)量方面看，當(dāng)新產(chǎn)品打入市場后，技術(shù)進步促進了產(chǎn)量和銷售量的增長，從而降低其生產(chǎn)的單位成本。從經(jīng)濟效益方面看，依靠技術(shù)進步，使技術(shù)結(jié)構(gòu)升級，從而推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，有利于提高新品牌產(chǎn)品的附加價值，而這又宣傳了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不斷增強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，才能加速形成知名品牌的無形資產(chǎn)、有形財富。

　　謹(jǐn)慎定位新品牌和分析市場，可以避免企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中不必要的風(fēng)險。企業(yè)可以選擇在目標(biāo)市場上靠近于現(xiàn)有競爭者的市場位置定位，直接同另一品牌競爭；也可將其位置定位于當(dāng)前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域，迅速占據(jù)該新市場領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。新品牌定位必須以消費者為根本出發(fā)點。品牌定位好了，品牌創(chuàng)新也就成功了一半。同時，謹(jǐn)慎的市場分析也是必不可少的。在進行市場分析時，必須認(rèn)真而細(xì)致地分析通貨膨脹、失業(yè)、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支及進出口等其它一些影響市場環(huán)境的重要因素。同時，以市場環(huán)境為基礎(chǔ)，結(jié)合其它環(huán)境特征進行行業(yè)分析，從而，最終決定是否投入開發(fā)某新品牌。在具體實施時我們可以是調(diào)查購買者，或綜合銷售人員的意見，或聽取專家意見，或市場實驗等。這幾種方法各有優(yōu)缺點，但總體來看進行市場實驗似乎風(fēng)險較小，因為假如購買者對其購買沒有認(rèn)真細(xì)致的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖娨膊⒉皇挚煽?，在這種情況下，只要進行實際的市場實驗才是最可靠的，這就保證了新品牌定位以市場需求為導(dǎo)向。

　　加強品牌自我治理是企業(yè)品牌創(chuàng)新風(fēng)險治理的要害所在。刨品牌不易。保品牌更難。只有在不斷的品牌創(chuàng)新同時，加強品牌自我保護，才能使企業(yè)有足夠的資金和熱情投入品牌創(chuàng)新中，從而立于不敗之地。這就要求企業(yè)協(xié)助加強打假力度，維護自身品牌名譽。企業(yè)付出巨大的努力創(chuàng)新品牌，目的是為了其與競爭對手的品牌有所區(qū)別，從而以此穩(wěn)定地獲得超值利益。

參考文獻

• [1]程楨. 品牌創(chuàng)新的動因及策略. 治理現(xiàn)代化，2004年6期：39-40
• [2]張巖松. 品牌創(chuàng)新的四大基石. 企業(yè)改革與治理，2005年2期：74-75

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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