目錄

1. 品牌定位戰(zhàn)略的概念
2. 品牌定位戰(zhàn)略的意義
3. 品牌定位戰(zhàn)略的三大方法
4. 品牌定位戰(zhàn)略的具體策略

品牌定位戰(zhàn)略的概念

　　品牌定位戰(zhàn)略就是對(duì)企業(yè)品牌定位的總規(guī)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，并且根據(jù)經(jīng)營(yíng)變量的變化進(jìn)行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來(lái)區(qū)別其他品牌。

　　從消費(fèi)者和市場(chǎng)的角度來(lái)講，消費(fèi)者需求和市場(chǎng)形勢(shì)因素的不確定性要求企業(yè)不斷評(píng)估和檢測(cè)品牌定位所帶來(lái)的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來(lái)講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營(yíng)銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略可以在一定程度上合理地配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

　　因而，為了企業(yè)能夠樹立一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌，從一開始就應(yīng)該建立和實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌定位戰(zhàn)略的意義

　　1.創(chuàng)造品牌核心價(jià)值

　　成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，這正是品牌的核心價(jià)值所在。

　　2.與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系

　　當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，并且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。

　　3.為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷計(jì)劃指引方向

　　品牌定位的確定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。

品牌定位戰(zhàn)略的三大方法

　　1.3C分析法

　　3C分析法是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境--消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)、企業(yè)自身 (Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷掃描。營(yíng)銷的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者的需求”?？梢?jiàn)消費(fèi)者分析主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等)、消費(fèi)者的個(gè)性特征、消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為模式等內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)者分析主要包括以下內(nèi)容：企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象、競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略等。企業(yè)分析主要針對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行審計(jì)，主要包括以下內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略、企業(yè)的產(chǎn)品特征、企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象、企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略、企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽(yù)度等。

　　2.SWOT分析法

　　SWOT分析法是戰(zhàn)略治理理論中最常見(jiàn)的分析工具之一，它是一種綜合考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。對(duì)于品牌定位的前期調(diào)研與分析而言，SWOT分析工具同樣也是適用的，只不過(guò)此時(shí)所分析的對(duì)象更加微觀，它主要集中在與企業(yè)品牌相關(guān)的內(nèi)容。

　　3.品牌定位圖分析法

　　品牌定位圖分析法主要用于對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，相對(duì)于前兩種分析方法，品牌定位圖的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析。由于品牌定位圖準(zhǔn)確和直觀地指出了企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位布局，因此可以幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

品牌定位戰(zhàn)略的具體策略

　　1.產(chǎn)品利益定位策略

　　消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見(jiàn)形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求輕易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。

　　2.情感利益定位策略

　　情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、暖和、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的 “下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛(ài)斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無(wú)限的歲月懷念。

　　成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位--營(yíng)造愛(ài)的味道。

　　“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種“愛(ài)情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來(lái)。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。

　　然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。

　　哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說(shuō)白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。

　　由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過(guò)腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來(lái)說(shuō)，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛(ài)情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無(wú)一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。

　　每一處細(xì)節(jié)盡顯愛(ài)意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國(guó)紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草代表著無(wú)盡的思念和愛(ài)慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來(lái)自巴西的咖啡則是幽默與寵愛(ài)的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來(lái)忠貞不渝的熱愛(ài)，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營(yíng)造出恒久的愛(ài)的回味。

　　3.自我表達(dá)利益定位策略

　　自我表達(dá)利益定位策略通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我沉醉的快樂(lè)感覺(jué)。假如汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，沉醉地說(shuō)著 “Qoo……”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模擬大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛(ài)。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、聰明、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。

　　1997年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Walker.Chip首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清楚地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來(lái)的獨(dú)特利益。

　　核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的中心，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略治理的中心工作就是清楚地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最具有感染力的內(nèi)涵。這正是企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文品牌定位戰(zhàn)略關(guān)鍵詞為“品牌定位戰(zhàn)略是什么意思，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。