目錄

1. 品牌溝通概述
2. 品牌溝通的策略[1]
3. 品牌溝通計(jì)劃
4. 參考文獻(xiàn)

品牌溝通(Brand Communication)

品牌溝通概述

　　所謂品牌溝通是指在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中,企業(yè)通過完整和詳盡的方案設(shè)計(jì)和策劃,運(yùn)用各種各樣的媒體和宣傳以及促銷等方式把企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)文化等內(nèi)容向市場大眾以及企業(yè)內(nèi)部人員等各個(gè)方面進(jìn)行文化和意識滲透,并通過市場反饋獲取相應(yīng)的市場信息反饋,由此再進(jìn)行新一輪的策劃、宣傳等一系列循環(huán)的溝通過程。

　　應(yīng)該說,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展壯大起了路標(biāo)的作用,是企業(yè)對內(nèi)、對外溝通的橋梁,這就是品牌溝通策略的意義所在。建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜且漫長的過程,這其中的關(guān)鍵在于如何結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)和實(shí)力,運(yùn)用適當(dāng)?shù)钠放茰贤ú呗院褪袌黾皬V大消費(fèi)者等各方面進(jìn)行充分和適當(dāng)?shù)慕涣骱蜏贤?。只要溝通策略制定得?dāng),實(shí)施得力,那么,企業(yè)就可以運(yùn)用最少的資金達(dá)到最大的效益。

品牌溝通的策略^[1]

　　一、品牌成功的基礎(chǔ)是品牌定位

　　品牌溝通的開始是品牌定位，所謂品牌定位就是我們準(zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費(fèi)者感受品牌不同于競爭者的一種方式。因此，品牌定位包括三方面。首先，定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。我們可以通過人口特征、使用習(xí)慣以及需求心理等方面來進(jìn)行定位。通過人口特征區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌的媒體傳播確定消費(fèi)群體的基本面，確定傳播的大方向目標(biāo)；通過使用習(xí)慣確定目標(biāo)消費(fèi)群體行為的共性及需求動機(jī)的共同點(diǎn)，為品牌的內(nèi)涵設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

　　其次，尋求利益點(diǎn)。在商品短缺的時(shí)代，人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對于所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著人民生活水平的提高，物質(zhì)的豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，企業(yè)為了競爭、為了生存開始進(jìn)行消費(fèi)群體的需求心理的調(diào)查研究，并根據(jù)結(jié)果，針對不同的消費(fèi)者的需求特征在產(chǎn)品上附著不同的情感利益，以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同和青睞。

　　最后，確定品牌的競爭性框架。即讓消費(fèi)者、零售商等社會公眾知道、了解品牌的核心資源是什么?這樣，有了品牌競爭性框架，就能通過品牌的傳播策略形成消費(fèi)者關(guān)于品牌的明晰的識別的印象— — 認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、消費(fèi)者利益和情感利益。

　　寶潔公司專門對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行了調(diào)查研究，其課題是，消費(fèi)者為什么會喜歡購買佳潔仕、舒膚佳、海飛絲、飄柔等產(chǎn)品，其真正的原因在哪里，寶沽公司據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行再改進(jìn)，將過去的促銷用語和顧客交流的對話方式進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使其更接近消費(fèi)者所鐘愛的體驗(yàn)。

• 飄柔洗發(fā)水定位案例：
  • 目標(biāo)消費(fèi)者群體：青年及中年女性
  • 品牌：飄柔洗發(fā)水
  • 品牌個(gè)性特征：自信的，自我的
  • 競爭性框架：個(gè)人美發(fā)用品
  • 消費(fèi)者利益秀發(fā)飄逸柔順
  • 情感利益處處散發(fā)自信的光彩
  • 功能性利益含有維他命原B5，
  • 從發(fā)根滲透到發(fā)梢。

　　二、強(qiáng)化消費(fèi)者最初的印象

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，由于市場空間廣闊，競爭者眾多及消費(fèi)的時(shí)間、知識、經(jīng)驗(yàn)的有限性，致使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計(jì)如何精美，服務(wù)如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強(qiáng)有力的宣傳，也難以為廣大消費(fèi)者所了解，更不能在消費(fèi)者心中樹立起良好的獨(dú)特形象。也就是說在酒好也怕巷子深的產(chǎn)品過剩的時(shí)代如果你沒有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識” 了。因而新產(chǎn)品上市要大張旗鼓地做廣告，更應(yīng)是立體的、火力集中進(jìn)行傳播活動，對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)起強(qiáng)有力的攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。要做到這一點(diǎn)，核心技術(shù)是了解你的目標(biāo)群體對產(chǎn)品的看法以及消費(fèi)者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求，然后找出你的目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌可能的接觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點(diǎn)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　就像寶潔公司根據(jù)日漸成熟的消費(fèi)者對于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個(gè)性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計(jì)為止屑(海飛絲)、護(hù)發(fā)滋養(yǎng)(潘婷)、飄逸柔順(飄柔)三個(gè)產(chǎn)品，形成了全面壟斷洗發(fā)水個(gè)性化功能需求的品牌組合，在上市推廣中，寶潔公司通過對目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，確定了若干傳播接觸點(diǎn)，以便集中火力展開傳播攻勢，通過電臺前衛(wèi)頻段、電視臺廣告投放、時(shí)尚雜志、公關(guān)活動、選秀、產(chǎn)品派送、POP廣告等活動，在各個(gè)接觸點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞清晰和一致的訊息。這一點(diǎn)很重要，要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點(diǎn)必須簡單清晰。

　　三、以面對面服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離

　　蘭德公司創(chuàng)始人華特·蘭德先生說：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”，“產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的”。品牌怎樣做才能距離消費(fèi)者更近呢?那就應(yīng)讓消費(fèi)者感覺到你的產(chǎn)品和服務(wù)是專門為他們設(shè)計(jì)的，他們就會更加青睞你的品牌，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，將使你獲得更好的銷售業(yè)績。面對面的顧客服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蜖I造愉陜的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客感受到物有所值，進(jìn)而感受到物超所值的體驗(yàn)過程。關(guān)注品牌的終端接觸點(diǎn)，顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過程中有機(jī)會面對面地接觸每一個(gè)品牌訊息。顧客在有意無意間和這些接觸點(diǎn)發(fā)生著親密接觸。只要品牌在每個(gè)接觸點(diǎn)上為消費(fèi)者提供面對面服務(wù)，就會讓消費(fèi)者感到與他們距離最近。

　　廣州有一家藥店，古色古香的藥店內(nèi)開架式的貨架上擺滿了玲瑯滿目的藥品：西藥、中藥原料、保健品、醫(yī)療器械無所不有，空間里回蕩著優(yōu)雅的樂曲，各銷售區(qū)域都站著儀表端莊、畢恭畢敬的售貨員，當(dāng)顧客詢問一種藥物這個(gè)區(qū)域沒有時(shí)，相臨的另一個(gè)銷售區(qū)的銷售員立即主動應(yīng)答為顧客指路，當(dāng)顧客拿著幾包藥品繼續(xù)瀏覽時(shí)，一名售貨員已為顧客拿來了購物籃；當(dāng)顧客需要的另一種藥品需要到倉庫取貨時(shí)，開朗樂觀的售貨員一邊給顧客繼續(xù)介紹同效的其他藥品，一邊說著恭維話；選購?fù)晁幤泛?，顧客到收銀臺結(jié)賬，收銀員麻利地結(jié)清了賬目，旁邊的裝袋員也同時(shí)為顧客裝好了購物袋。這時(shí)保安員輕柔的問詢顧客是否需要叫車，并根據(jù)需要叫來出租車，并為顧客打開車門。使顧客感受到星級賓館般的服務(wù)。熱情周到的服務(wù)使顧客產(chǎn)生親近感，愿意光顧。由此可見，該藥店非常細(xì)致地找出了很多與顧客的接觸點(diǎn)，并對此專門進(jìn)行了服務(wù)的設(shè)計(jì)，顧客并不知道這里面的復(fù)雜性，但他們中的大多數(shù)感覺下次還愿來這里購藥，這是關(guān)鍵。

　　真正的營銷是用一種戰(zhàn)略、策略來提升你的價(jià)值，把產(chǎn)品整體價(jià)值提供給我們的用戶。品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住品牌就夠了，而是要讓消費(fèi)者知道你就是什么，能讓消費(fèi)者關(guān)注品牌的動向。

品牌溝通計(jì)劃

　　一個(gè)職業(yè)的經(jīng)理人,一個(gè)職業(yè)的品牌人或者一個(gè)職業(yè)的廣告人,他會注重計(jì)劃的整體劃一和全員共識. 在一個(gè)項(xiàng)目伊始,便從整合溝通的方方面面去考慮并使之成文,經(jīng)過項(xiàng)目小組的討論斟酌使之定案.然后剩下的就是按照整合溝通計(jì)劃去執(zhí)行: 發(fā)展創(chuàng)意,發(fā)展商品化方案,媒體計(jì)劃,公關(guān)戰(zhàn)術(shù),促銷方案等等等等.包括POP材料的具體選擇,溝通計(jì)劃也已經(jīng)涵蓋了.之后就是針對具體市場態(tài)勢或高層領(lǐng)導(dǎo)的高屋建瓴所做的調(diào)整,而非傷筋動骨的顛覆. 誠然,這樣的想法和建議有些理想,然而用我們最敏銳的神經(jīng),飽滿的熱情,和天性而來的主動性,開始了一個(gè)溝通計(jì)劃,去提案,去演示,去檢討,去完善,這是絕對正確的邏輯.如果事情不難,不煩,那麼便不會有我們這樣的位置和工作.

　　那麼一個(gè)溝通計(jì)劃的框架應(yīng)該包括：

　　1. 市場競爭態(tài)勢

　　在這一部分,非常提綱挈領(lǐng)闡明市場態(tài)勢和一些關(guān)鍵的分析點(diǎn),不用很多篇幅和描述,因?yàn)楫吘勾蠹叶紝κ袌鰻顩r比較明晰,所以關(guān)鍵啟發(fā)點(diǎn)非常重要.

　　2. 市場目標(biāo)

　　品牌及產(chǎn)品的長期目標(biāo):品牌形象,戰(zhàn)略,市場定位.盡量避免空泛的定義,而給予可衡量指標(biāo).

　　品牌及產(chǎn)品的短期目標(biāo):這個(gè)上市計(jì)劃的目標(biāo),銷量,品牌認(rèn)知度,鋪貨等。

　　3. 目標(biāo)消費(fèi)者

　　闡述目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)往往會有一種誤區(qū),我們的闡述經(jīng)常只是說消費(fèi)者的年齡,收入,家庭構(gòu)成,學(xué)歷,但是隨著市場迅速的發(fā)展,適合全體國民的品牌和商品畢竟不再存在而使市場細(xì)分變得尤為重要,況且廣告是一種文化和習(xí)慣態(tài)度的販賣,因此需要從更加深入的心理層面進(jìn)行消費(fèi)者刨析. 達(dá)美高廣告(D‘Arcy Advertising) 的消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度分析試圖從IT, ME, THEM (產(chǎn)品,消費(fèi)者自身和結(jié)合后所面對的其它人)這樣的角度分析消費(fèi)者,這是一個(gè)同WPP國際營銷集團(tuán)HELEN MODEL 一樣縝密和務(wù)實(shí)的分析工具,從中得出的消費(fèi)者認(rèn)知會更加有深度和感染力.當(dāng)然各大廣告公司都有自己分析消費(fèi)者的方式和語言,只是這個(gè)市場上真正會懂得此中玄機(jī)的人少了些.

　　4. 品牌定位

　　建議盡量在中文的環(huán)境中使用經(jīng)過認(rèn)真修正的具備極強(qiáng)感染力的中文描述,從而明確表達(dá)定位暗示創(chuàng)意空間,一錘定音.

　　5. 創(chuàng)意表現(xiàn)

　　從品牌定位到創(chuàng)意表現(xiàn),需要一個(gè)順理成章的演繹和過渡.過渡得精妙,創(chuàng)意是錦上添花,推波助瀾.

　　6. 整合營銷方案

　　將廣告的方式與種類列舉并闡明如何使用,目的和隱含戰(zhàn)術(shù)如何. 將促銷,展覽,公關(guān),活動考慮在內(nèi).在具體提案時(shí),請務(wù)必首先列明目的,再來討論戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行,這樣才不致使你的溝通計(jì)劃象王大媽買菜用的采購單,什麼都有,卻讓客戶勃然大怒.因?yàn)橐粋€(gè)好的溝通計(jì)劃是主次分明,集中整肅的,而不是全盤平均用力,好看而力量衰薄的繡花枕頭.

　　7. 時(shí)間安排

　　這一點(diǎn)是至關(guān)重要的,尤其對于階段性的上市推廣活動,從中反映的是邏輯清楚,井然有序的行動方案和時(shí)間控制.

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 孫詩梅、趙玉芬.淺析品牌溝通策略

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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