目錄

1. 什么是自有品牌戰(zhàn)略
2. 自有品牌戰(zhàn)略的實施
3. 自有品牌戰(zhàn)略意義
4. 自有品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的原因

自有品牌戰(zhàn)略（Private Brand Strategy ）

什么是自有品牌戰(zhàn)略

　　自有品牌戰(zhàn)略是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的戰(zhàn)略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商歡迎，開發(fā)、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。

　　自有品牌是相對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)廠家品牌而言的。商業(yè)自有品牌的生產(chǎn)除了上面提及的由商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售外，也可以是商店自己生產(chǎn)的方式。近年來國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最強的零售商業(yè)集團，經(jīng)營的所有商品只用一個“圣米高”牌，是世界最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市0%以上的商品為自有品牌，最高者達54%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀80年代末就有近40%的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。世界百貨聯(lián)合會成員有20%—40%的商品都打自己的品牌。目前，西方商業(yè)自有品牌的發(fā)展相對于廠家品牌的發(fā)展有加快的趨勢。國外大型零售企業(yè)使用自有品牌，從而使其經(jīng)營的商品贏得自有品牌信譽，進而成為商店的信譽，最終提高了本企業(yè)的效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。

自有品牌戰(zhàn)略的實施

　　學者們一致認為，實施自有品牌成敗的關鍵在于是否具有營銷差異化，但是對于如何實現(xiàn)差異化，存在著不同的觀點和看法。

　?。?）低廉價格主張

　　絕大數(shù)學者認為，自有品牌的競爭優(yōu)勢在于低廉的價格。從美國自有品牌發(fā)展的歷史看，自有品牌的市場份額與個人可支配收入密切相關，在個人可支配收入增加比率較高的年份，自有品牌的市場占有率較低，反之則較高（Kevin Lane Keller,1998）；Hoch和Banerji（1993）也認為，自有品牌的增長和下降呈現(xiàn)出循環(huán)的變化趨勢。當經(jīng)濟處于蕭條時期，顧客可支配收入較少，這時自有品牌的數(shù)量就增長迅速，例如，在美國1981-1982經(jīng)濟衰退的時候，自有品牌的市場份額一度達到17%，而過去的20年間，美國自有品牌占據(jù)的市場份額平均為14%（Quelch & Harding，1996）；相反，當經(jīng)濟處于繁榮時期時，社會制造商品牌發(fā)展繁榮。這說明自有品牌吸引消費者主要在于低廉的價格。另一方面，在現(xiàn)實的零售市場上，自有品牌價格通常比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。

　　Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）主張，當零售商在制定自有品牌價格時，應該以同類商品的制造商品牌價格為標桿，再根據(jù)顧客的感知差異，進行價格調(diào)整。在商品的陳列中，同類商品中的自有品牌和制造商品牌通常臨近陳列，這樣讓顧客易于比較。Hoch和Banerji（1993）也一再強調(diào)，零售商提供“高質(zhì)量——相對低價格”的產(chǎn)品將是最正確的選擇。

　　低價格是相對于制造商品牌的同類產(chǎn)品而言，因此主張這種策略的學者贊成模仿制造商的產(chǎn)品，且以自有品牌和低價銷售。Gable，F(xiàn)airhurst和Dickinson（1993）提出了標桿法（Benchmarking），當零售商在選擇自有品牌的商品種類時，特別是對于時尚商品，可以模仿制造商的商品。這是因為預測顧客需要是一件非常復雜且有風險的事情，當看見顧客大量高價購買某種商品時，零售商推出同類商品的自有品牌，不僅沒有市場風險，而且會比制造商節(jié)約分銷費用。在20世紀90年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌產(chǎn)品（Burt & Davis，1999）,因而曾被指控“誤導消費者”（Balabanis& Craven，1997）和“偷竊制造商品牌價值”（Kapferer，1995）。

　　（2）其他差異主張

　　傳統(tǒng)上的自有品牌是低價的象征，但是現(xiàn)在自有品牌的核心競爭力已經(jīng)從低價格向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商可以提供迎合高階層的消費品，制定高價，直接與社會品牌進行競爭（Verhoef，Nijssen & Sloot，2002）。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的意見，他們認為零售商選擇的自有品牌商品應該是制造商品牌的補充，而不是替代。零售商自有品牌應該避免和制造商品牌商品面對面的競爭。零售商在選擇自有品牌的種類時，要考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數(shù)越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該零售商自有品牌的市場分額將會越小。

　　Clark（1981）認為，最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點”的品牌。這些優(yōu)點可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務便利，也可以是低廉價格。McGoldrick（2002）也持有類似觀點，對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價格為基礎，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，它將很快消失。

　　（3）品牌名稱命名

　　McGoldrick（2002）提出自有品牌名稱命名的三種思路：1、直接采用零售商企業(yè)名稱。2、采用零售商名稱+店鋪名稱。3、不同的屬類采取不同的品牌名稱。前兩種方式的優(yōu)點在于可以將自有品牌直接和零售商聯(lián)系起來，增加自有品牌的知名度與忠誠度，但是缺點在于自有品牌的失敗會給零售商帶來很大的風險。對于第三種品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一些可行的品牌戰(zhàn)略：1、與名人合作，直接用某名人的名字作為自有品牌的名稱，在顧客心目中快速建立品牌認知、品牌形象和品牌信任。如，Target直接用著名的建筑師Michael Graves命名自有品牌。2、與傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)供應商合作，給顧客呈現(xiàn)一個差異化的高度認知的品牌名稱。如，沃爾瑪在它的小電器上使用GE的品牌名字。3、重新利用舊品牌。因為舊的品牌在顧客心目中還存在形象認知，如沃爾瑪就購買了寶潔在尿布和洗漱用品類停止使用的品牌“白云”。4、為自有品牌建立一個獨立的部門或獨立的公司，而不僅僅是一條生產(chǎn)線，并對部門或公司進行品牌宣傳。如Target設立一個獨立的部門來管理自有品牌，并把部門命名為“Archer農(nóng)場”?！癆rcher農(nóng)場”的產(chǎn)品不會出現(xiàn)在其他的折扣店中，而且它陳列在Target店中單獨的一個區(qū)內(nèi)，這樣會讓顧客認為它完全是一個單獨的公司，而且生產(chǎn)的產(chǎn)品很新鮮。

自有品牌戰(zhàn)略意義

　　（1）有利于增強商品的競爭力。

　　自有品牌的實施增強了商品競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點：一、大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產(chǎn)，自有品牌商品耗費的廣告費大為減少；三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，節(jié)省包裝費用；四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設計要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。

　?。?）有利于形成特色經(jīng)營。

　　如果僅僅經(jīng)營制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

　?。?）有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢。

　　大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，一些信譽好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，使這種商標的信譽最終變成企業(yè)的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

　?。?）有利于掌握更多的自主權。

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營制造商的品牌商品，這種“搬磚頭”式的經(jīng)營方式使零售企業(yè)在市場競爭中處于被動地位，主要是價格和利潤受廠家的限制。如果實施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。零售企業(yè)成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。

　　（5）有利于準確把握市場需求。

　　大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在收集消費者信息的能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時做出反應，現(xiàn)代電子計算機技術在零售企業(yè)中的廣泛應用使這種優(yōu)勢更加明顯。從這一點看，大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領先生產(chǎn)者一步，無形中增強了企業(yè)自身的競爭力。

　　另外，零售商實施自有品牌戰(zhàn)略，還有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平。實施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經(jīng)營者要革新經(jīng)營觀念——以“主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，因為此時的零售商不僅只是銷售商品，還要負責產(chǎn)品開發(fā)設計、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗、促銷宣傳等一系列復雜的整體營銷工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽的標志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營管理水平和服務水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護零售企業(yè)自有品牌的信譽。

自有品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的原因

　　隨著商業(yè)集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展, 國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團,經(jīng)營的所有商品只用一個”圣米高”牌,是世界上最大的”沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本80年代末就有近 40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。

　　在中國，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關注。

　?。ㄒ唬V告、包裝費用少、提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力、有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

　　（二）對零售商來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對于企業(yè)長遠發(fā)展也非常不利。

　?。ㄈ┝闶凵炭梢猿浞掷卯a(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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