目錄

1. CBBE模型概述
2. CBBE模型的構(gòu)成要素
3. CBBE模型的應(yīng)用
4. CBBE模型的評價

CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)

CBBE模型概述

　　美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消費(fèi)者的品牌價值模型,為自主品牌建設(shè)提供了要害途徑。在這個模型中．各個要素的設(shè)計(jì)力求全面,相互關(guān)聯(lián)和具有可行性,但是,CBBE模型隱含了一個前提，即品牌力存在于消費(fèi)者對于品牌的知識、感覺和體驗(yàn),也就是說晶牌力是一個品牌隨著時間的推移存在于消費(fèi)者 目中的所有體驗(yàn)的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對于品牌形象具有正面的評價。

　　按照凱勒的觀點(diǎn),該模型的創(chuàng)建旨在回答如下兩個問題：一是哪些要素構(gòu)成一個強(qiáng)勢品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌。

　　1.根據(jù)CBBE模型,構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌需要進(jìn)行四個步驟的工作：

• 建立正確的品牌標(biāo)識；
• 創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；
• 引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；
• 締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系。

　　2.同時,上述四個步驟又依靠于構(gòu)建品牌的六個維度：

• 顯著性；
• 績效；
• 形象；
• 評判；
• 感覺；
• 共鳴。

　　其中,顯著性對應(yīng)品牌標(biāo)識,績效和形象對應(yīng)品牌內(nèi)涵。評判和感覺對應(yīng)品牌反應(yīng),共鳴對應(yīng)品牌關(guān)系。上述結(jié)構(gòu)可以用下圖表示:

CBBE模型的構(gòu)成要素

　　在CBBE模型中,構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的四個工作步驟又細(xì)分成一系列的相關(guān)要素:

　　1.建立正確的品牌標(biāo)識需要創(chuàng)建基于消費(fèi)者的品牌顯著性

　　品牌顯著性又與如下問題緊密關(guān)聯(lián),比如該品牌在各種場合下能夠被消費(fèi)者提及的頻率和難易程度,該品牌在多大程度上能夠被消費(fèi)者輕易認(rèn)出,哪些關(guān)聯(lián)因素是必要的,該品牌的知曉度有多少說服力等等。

　　區(qū)分品牌顯著性的要害維度是品牌深度和品牌寬度,品牌深度指的是品牌被消費(fèi)者認(rèn)出的輕易程度；品牌寬度則指當(dāng)消費(fèi)者想起該品牌時的購買范圍和消費(fèi)狀況 一個高度顯著的品牌能夠使消費(fèi)者充分購買并在可選擇范圍內(nèi)總是想起該品牌。

　　2.在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，要害是創(chuàng)建較高的品牌績效和良好的品牌形象

　　并建立基于消費(fèi)者的品牌特征。品牌內(nèi)涵的辨識，從功能性的角度，主要指與績效相關(guān)的消費(fèi)密聯(lián)想從抽象的角度．指的是與品牌形象相關(guān)的消贊者聯(lián)想。這些 聯(lián)想可以直接通過消費(fèi)者自己的體驗(yàn)而形成 并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。

　　品牌績效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內(nèi)在的產(chǎn)品或者服務(wù)特征，以及與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)要素,具體而言,品牌績效的維度包插產(chǎn)品的基礎(chǔ)特征和附加特征產(chǎn)品可靠性、耐用性和可維修性；服務(wù)的效率、效果和服務(wù)人員的態(tài)度：產(chǎn)品風(fēng)格與造型:價格。

　　品牌內(nèi)涵的另一個維度是形象,品牌形象與產(chǎn)品或服務(wù)的外在資產(chǎn)相聯(lián)系,包括該品牌滿足消費(fèi)者在心理上的或者社會需求等抽象需求。CBBE模型中所指的品牌形象又由四個要素構(gòu)成消費(fèi)者特征購買渠道與使用條件；個性與價值；品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。

　　3.關(guān)于如何引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，需要在兩個方面進(jìn)行努力

　　品牌評判，指的是企業(yè)應(yīng)集中關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法消費(fèi)者對于品牌的評判主要包括質(zhì)量、可信度、購買考慮、優(yōu)越性四個方面。品牌感覺．指消費(fèi)者對于品牌的感性行為．主要包括熱情、娛樂、激動、安全、社會認(rèn)可,自尊等要素。

　　4.在締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系方面,要害在于創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴

　　而品牌共鳴又可分解為四個維度行為忠誠度,指的是重復(fù)購買的頻率與數(shù)量:態(tài)度屬性。指消費(fèi)者認(rèn)為該品牌非常非凡、具有唯一性,熱衷于喜愛該品牌而不會轉(zhuǎn)換成其他同類品牌的產(chǎn)品。歸屬感，指消費(fèi)者之間通過該品牌而產(chǎn)生聯(lián)系、形成一定的亞文化群體；主動介入，指的是消費(fèi)者除了購買該品牌以外,還積極主動地關(guān)心與該品牌相關(guān)的信息,訪問品牌網(wǎng)站并積極參與相關(guān)活動。

CBBE模型的應(yīng)用

　　應(yīng)用CBBE模型建設(shè)強(qiáng)勢自主品牌

　　1.構(gòu)建清楚的自主品牌標(biāo)識,提高品牌顯著性

　　在這個步驟中,自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳,提高其品牌知曉度；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標(biāo)識體系,并將之貫穿于企業(yè)的一切營銷活動中。

　　2.創(chuàng)造獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵

　　開發(fā)強(qiáng)勢的受消費(fèi)者喜愛的品牌：自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征,并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時,將自主品牌展示于消費(fèi)者時,激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。

　　3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評判和品牌感知

　　在這個過程中，自主品牌應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等要害評判要素和熱情、社會認(rèn)同、自尊等要害的感覺要素,讓消費(fèi)者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實(shí),并輔以國際化經(jīng)營等重大事件進(jìn)行宣傳。營造正面評價的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對于自主品牌的正面感知。

　　4.建立消費(fèi)者一自主品牌共鳴關(guān)系

　　培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個獨(dú)特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感,因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時,應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通,培育自主品牌忠誠度。

　　通過上述工作,自主品牌企業(yè)將最終贏得消費(fèi)者共鳴,培養(yǎng)壯大自主品牌的消費(fèi)群體,提高顧客忠誠度,提升自身的品牌形象,構(gòu)建成強(qiáng)勢品牌,上述步驟可以用下圖表示:

CBBE模型的評價

　　總之,在尋求打造強(qiáng)勢自主品牌時，CBBE模型是品牌建設(shè)的要害工具。我國自主品牌可以根據(jù)與外國品牌對比之下的自身優(yōu)勢和劣勢、結(jié)合當(dāng)前國際國內(nèi)的競 爭趨勢和變化．在構(gòu)成CBBE模型的各個要素上進(jìn)行扎扎實(shí)實(shí)的工作．自主品牌將會較快地縮小與外國品牌的差距．成為強(qiáng)勢品牌。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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