目錄

1. 什么是品牌個性論
2. 品牌個性論的基本要點是：
3. 品牌個性分析

品牌個性論(Brand Character,BC)

什么是品牌個性論

　　20世紀50年代，對品牌內涵的進一步挖掘，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、布滿生命力新策略流派——品牌個性論（brand Character）。該策略理論在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。這一理論強調品牌個性，品牌應該人格化，以期給人留下深刻的印象；應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和非凡文字造型表現(xiàn)品牌的非凡個性。

品牌個性論的基本要點是：

　　1．在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受。品牌個性在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。

　　2．為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“假如這個品牌是一個人，它應該是什么樣子……”(找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征)。

　　3．塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，要害是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。

　　4．尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物等。

　　任何一個占有一席之地的品牌，都必須順應市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模擬或短時間內難以模擬的個性化品牌。只有獨特的品牌個性才可以培育出眾多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)造個性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開拓更大市場空間上才能取得更大的成功。

品牌個性分析

　　隨著市場競爭的日趨激烈，產品的高度同質化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。品牌是指用來識別特定商品和勞務的名稱、術語、符號、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費大眾很輕易把各類廠家的商品區(qū)別開來。個性是個社會范疇，是許多學科研究的對象。學科視野不同，對個性概念的解釋也不同。心理學學者大部分認為，個性是由各種屬性整合而成的相對穩(wěn)定的獨特的心理模式。我國古代一句老話“蘊蓄于中，形諸于外”能很好地概括出個性的內涵，即個性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個性就像人的個性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌個性具有獨特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識別，使我們可以把一種品牌當作人看待，使品牌人格化、活性化。對于品牌個性可以作以下分析：

　?。?）品牌個性為特定品牌使用者個性的類化

　　當我們想到一個人時，首先是用性別（男性或女性）、年齡（年輕或年老）、收入或社會階層（窮人、工薪階層、富人）來加以描述。同樣地品牌通常也能被認為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及每日工作的藍領或優(yōu)雅的白領。如：在考慮有關零售商店的個性時，很可能感受到社會階層的差異：一家在上海南京路上的大型商場比華聯(lián)、聯(lián)華或農工商等連鎖店明顯具有更高貴的個性。除了商品的質量與價格外，這種商店的個性也通過設計、建筑、裝潢、廣告中使用的標志、顏色、特征以及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實際上，正是這些組成部分使任何服務企業(yè)的形象或個性“有形化”。

　　人們已用成百上千個形容詞來描述彼此個性特征，如我們將某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等等。類似的，一個品牌的特點可以是冒險的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復雜性”和“單純性”。如“海爾”使您立即聯(lián)想到活沷可愛的海爾兄弟，每時每刻使您體會到“真誠到永遠”；麥當勞總令人聯(lián)系起“羅納爾德、麥當勞”的特色：以年青人或小孩為主的顧客群，開心的感受、優(yōu)質的服務、金黃色的拱門標識、快節(jié)奏的生活方式、乃至炸馬鈴署條的氣味；萬寶路香煙則體現(xiàn)出西部牛仔的豪放形象。

　?。?）品牌個性是其關系利益人心中的情感附加值

　　品牌個性具有強烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者及潛在消費者的愛好，不斷地保持情感的轉換。品牌個性蘊含著其關系利益人心中對品牌的情感附加值。正如我們可以認為某人（或某一品牌）具有冒險性并且輕易興奮一樣，我們也會將這個人（或品牌）與激動、興奮或開心的情感聯(lián)系起來。另一方面，購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。如喝喜力啤酒表達了一種豁達，“Green Your Heart”；穿“紅豆”襯衣產生相思的情懷；Debeers鉆石代表著愛情，代表著堅貞，正如其廣告語表達的“鉆石恒久遠，一顆永留傳”等等。

　　（3）品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)

　　價值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對自尊的追求、理智的需要、對自我表現(xiàn)的要求等等。每個人將不同的價值觀作為其生活中心：一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求，另一個也許更關心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。例如，“金利來——男人的世界”，是成功男人的象征，就輕易被成功或渴望成功的人所認同。“愛立信”品牌一直沿用廣告語“一切盡在把握”，經(jīng)常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn)，把握機遇，開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。

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