目錄

1. 品牌生命周期概述
2. 品牌的生命周期
3. 品牌生命周期的變異形態(tài)

品牌生命周期（Brand Life Cycle）

品牌生命周期概述

　　創(chuàng)立品牌是一種競爭策略，為了防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品，企業(yè)就會想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場。可以說，品牌的產(chǎn)生是競爭的結(jié)果。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說：創(chuàng)立品牌不僅是保護(hù)產(chǎn)品的要害，而且促使其發(fā)展的重要原因。品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律就象人和其他動物的生命一樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最后產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。

　　所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。

品牌的生命周期

　　由于品牌與產(chǎn)品是兩個不同的概念，許多品牌可能伴隨產(chǎn)品的消長而消長，但更有許多品牌,產(chǎn)品，老板換了好幾代了，但品牌依舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點是與品牌伴隨的情形。品牌孕育期品牌尚處于出籠階段，此階段的主要工作是在設(shè)計，生產(chǎn)，銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，作好充分的市場調(diào)查，以確保產(chǎn)品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。

　　有人認(rèn)為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細(xì)致。只有在確保產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢之后才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。新產(chǎn)品的推出終究帶有風(fēng)險性，所以許多企業(yè)為了盡量減少風(fēng)險，不得不對產(chǎn)品進(jìn)行周密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務(wù)是對轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評價。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究。奔馳公司為設(shè)計出優(yōu)質(zhì)而成本又較低的新車型，到處網(wǎng)羅人才，甚至請來流體動力專家，美學(xué)家，心理學(xué)家，商人等。新車型從研究，設(shè)計，到做出模型，每一個環(huán)節(jié)，每一個零件都要用最科學(xué)的儀器進(jìn)行測量和測試，而且細(xì)微到測定行進(jìn)時的空氣反抗系數(shù)。當(dāng)比老式車體積更小，更安全，更堅固，更舒適的新車型“奔馳”車上市后，訂單如雪片般飛來。奔馳公司對產(chǎn)品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它的市場占有率不斷提高，競爭能力愈來愈強(qiáng)。

　　但是，在市場競爭中，時機(jī)又是非常寶貴的。因而另一種觀點認(rèn)為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。假如開發(fā)期過長，等到產(chǎn)品開發(fā)出來時，可能已經(jīng)是落伍產(chǎn)品了。因此，只要具備了基本的條件，就可以把產(chǎn)品推向市場，然后根據(jù)消費者的反饋信息再對之進(jìn)行改造，這樣一步步使產(chǎn)品趨于定型，品牌也就依此建立起來。雖然中間可能會產(chǎn)生一些由消費者帶來的抵觸，但最終會得到消費者的認(rèn)可的。

　　從孕育期到成長期之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發(fā)育壯大。在這個時候，代表著品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量上必須得到充分的保證。售后服務(wù)更應(yīng)注重做到盡善盡美。廣告、促銷等各種品牌包裝手段可以組合運用?？傊@個時期的主要目標(biāo)在于打造聲勢，為其進(jìn)入成長期作好預(yù)備。這個階段要求有大量的促銷活動，輔之以一定的廣告攻勢。

　　一、優(yōu)良的功能品質(zhì)

　　作為某種品牌載體的產(chǎn)品必須具備優(yōu)良的功能品質(zhì)，即在這方面有吸引消費者的地方。這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費者免費使用期間，假如消費者發(fā)現(xiàn)其無法滿足他們的生活需要，產(chǎn)品將難以在市場上推廣成功。作為企業(yè)的決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產(chǎn)品的時候，應(yīng)該充分了解消費者的需要，然后才能有針對性地實施品牌戰(zhàn)略。

　　幼稚期產(chǎn)品在各方面性能尚未穩(wěn)定，因而未能形成品牌特征。此時在本行業(yè)中進(jìn)入壁壘的比較低。新產(chǎn)品在商品化的初期往往技術(shù)不穩(wěn)定，功能不完善，開發(fā)成本過高而價格昂貴。此期價格可以定得高一些，消費者對于新產(chǎn)品的較高價格，一般是可以接受的。同時，新產(chǎn)品采取高價策略，可以促進(jìn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的功能，因為它要向消費者證實它的產(chǎn)品物有所值。由于新產(chǎn)品的推出需要較高的成本，只有產(chǎn)品維持較高價位才能為以后的定價留下余地。

　　這樣的產(chǎn)品雖然相對老產(chǎn)品而言具有獨特的新奇感，但究竟是新來者，消費者了解不多，因此經(jīng)常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有愛好。產(chǎn)品假如少量地進(jìn)入市場，一般情況下消費者是會很快接受的，但是一旦生產(chǎn)者擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品大量進(jìn)入市場的時候，就極有可能出現(xiàn)與原先估計不一致的情況。這個時期的投資要謹(jǐn)慎，只有在明確其市場潛力的情況下才應(yīng)該加大投資。

　　二、廣告策略

　　在這個階段，產(chǎn)品的包裝設(shè)計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的功能特性，吸引消費者試用或購買。幼稚期目標(biāo)是使消費者熟悉該產(chǎn)品，需要對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳，以提高產(chǎn)品的知名度。對于中間商，則需要做耐心細(xì)致的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和用途等等，以此激起消費者的初次購買欲望。此外可以鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。介紹期的促銷費用高，要使銷售渠道逐步完善。

　　由于幼稚期的產(chǎn)品尚處于被消費者熟悉和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對產(chǎn)品尚不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這個階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)尚未形成規(guī)?；?，成本比較高，銷售額不大，企業(yè)利潤也不大。因售價較高，企業(yè)的注重力應(yīng)放在那些最有可能購買的消費者身上。

　　當(dāng)產(chǎn)品在幼稚期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品已有一定的知名度，品牌的影響力在逐漸加強(qiáng)，大量的新顧客開始購買，市場占有率提高。產(chǎn)品由于逐步實現(xiàn)了規(guī)?；杀窘档?，銷售額上升，利潤增長迅速。之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。

　　一、促銷策略

　　幼稚期說服消費者試用產(chǎn)品將給品牌的成長提供條件。促銷應(yīng)該說是比較有效的手段。這些手段在品牌幼稚期已經(jīng)獲得了一定數(shù)量的消費群。在成長期，使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要了。對于那些已經(jīng)試用過產(chǎn)品的人來說，只有在產(chǎn)品提供給他們的滿足度大于他們對產(chǎn)品缺陷的失望度時，他們才會重復(fù)購買。同時，也有一些對原來品牌已產(chǎn)生了一定程度依靠感的消費者，他們只有在新產(chǎn)品所提供的附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們所熟悉的品牌的功能價值時，他們才會產(chǎn)生購買欲望。在成長期，可以通過直接或間接地給批發(fā)商、零售商打折扣的方式來促進(jìn)銷售。這種方式鼓勵銷售商對商品進(jìn)行展示，也可能會導(dǎo)致零售商通過降低銷售價格而將銷售折扣中的部分利益轉(zhuǎn)移給消費者。

　　品牌成長期中銷售量一般而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的情況，即呈波浪式的前進(jìn)方式。造成這種情況的原因有可能是一部分初次使用者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不足以令他們滿足而放棄再次購買。還有可能是生產(chǎn)商削減了促銷和廣告的費用。一般而言，這個時期的產(chǎn)品銷售量在達(dá)到頂峰后就會下降，然后在最高銷售量的4/5左右保持較穩(wěn)定的銷售水平。

　　此期要注重假冒偽劣產(chǎn)品。大凡一個新品成功推向市場 ，就會有大量的跟隨者推出同類產(chǎn)品，甚至是明目張膽的仿制和假冒。這時候除了運用法律手段加以解決之外，還需加強(qiáng)市場，這樣它就會被消費者所深刻認(rèn)知，從而有了較強(qiáng)的辨別真?zhèn)蔚哪芰?，假冒偽劣產(chǎn)品也就失去了市場。

　　二、廣告策略

　　在成長期能夠建立起消費者群體。在品牌生命周期的早期階段，廣告的作用一般不太明顯，廣告對品牌使用價值的累積影響還沒有表現(xiàn)出來。但在成長期，廣告的作用將越來越大。成長期廣告目標(biāo)是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴(kuò)大市場占有率，此時應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值。品牌最先碰到的障礙無非是市場滲透度和消費者重復(fù)購買的問題，假如在這兩個方面做好了，品牌就會繼續(xù)成長。此時產(chǎn)品的需求量在逐漸增大，人們已對產(chǎn)品有一定的熟悉，宣傳應(yīng)著重突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢，使消費者對諸多同類產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。但廣告宣傳應(yīng)以突出品牌形象為主而不必過多注重產(chǎn)品本身，因為產(chǎn)品是可變的，而品牌則是比較穩(wěn)定的。

　　三、為品牌注入感情

　　人都是感情化的動力動物。沒有任何一名消費者是完全理性地處在市場環(huán)境之中的，非理性化時刻在影響著消費者。一個品牌在樹立過程中或者在樹立之后，能否在感情上與消費者建立某種關(guān)系，就顯得十分重要。消費者對一個品牌的反應(yīng)與感情有一個過程，如寶潔公司以一個護(hù)發(fā)使者的形象出現(xiàn)，消費者會被它慢慢地感化。假如把品牌比作一個人，她應(yīng)該是什么樣子呢？首先，她給人的第一印象如何？是老實可靠，還是變化無常？是溫柔舒適，還是咄咄逼人？萬寶路品牌給人的第一印象是“堅強(qiáng)，有力”，而“飄柔”則是“漂亮，柔順”，兩者各具韻味。一個品牌，假如未能與消費者建立某種感情方面的聯(lián)系，消費者對它的反應(yīng)將會是冷淡的。

　　因此 ，品牌治理者在成長期就應(yīng)該思考一系列的問題：品牌是否富有感情？消費者在購買該品牌的產(chǎn)品和享受該產(chǎn)品的服務(wù)的時候，會產(chǎn)生什么樣的感情？假如他們?nèi)狈崆?，會是什么原因呢？?yīng)該怎樣去與消費者進(jìn)行感情交流呢？

　　四、改進(jìn)和提高

　　成長期的產(chǎn)品的需求不斷上升，產(chǎn)品的市場占有率在提高，品牌的影響力在進(jìn)一步擴(kuò)大，知名度也在逐步提高。此時企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)?；?，這就要求有持續(xù)不斷的投資。消費者已經(jīng)比較熟悉該品牌，銷售量不斷增長。老顧客已對品牌產(chǎn)生了一定的忠誠度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不斷加入購買者行列。銷售量的增長促使企業(yè)不斷地擴(kuò)大規(guī)模，成本隨之而降低，因此企業(yè)的利潤會不斷升高。促銷費用亦隨著銷售量增加而增加。由于競爭的日趨激烈，要想保持品牌的影響力，首先應(yīng)從產(chǎn)品本身入手，及時做好市場調(diào)查，根據(jù)消費者的需要及時推出有特色的產(chǎn)品，不斷地加以改進(jìn)和提高，增加新功能，推出新款式等等，因為產(chǎn)品的差異性經(jīng)常是品牌成功的一個重要因素。同時，在售后服務(wù)的環(huán)節(jié)上，建立好完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)高素質(zhì)的售后服務(wù)隊伍。這些措施為長久地吸引顧客打下了基礎(chǔ)?？傊?，成長期得不斷地加強(qiáng)品牌形象。

　　在品牌的成長期，品牌特征基本明朗，消費者對品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，口碑也比較好。同時競爭者會越來越多，類似品牌不斷涌現(xiàn)，新品牌要取得更大的市場份額難度也會越來越大。這一趨勢加速了品牌的成長，有的品牌的初始成長期甚至只有幾個月。但是產(chǎn)品開發(fā)和研制的費用會越來越高。此時本行業(yè)中競爭比較激烈，進(jìn)入壁壘比較高，這就為品牌走向成熟提供了條件。

　　一、成熟期特征

　　成熟期產(chǎn)品的銷量基本已經(jīng)達(dá)到最大值，市場占有率亦趨穩(wěn)定，需求很少再增長或增長較為緩慢直至趨于穩(wěn)定。利潤也從最高峰降至一個穩(wěn)定的水平。市場基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，潛在消費者少，潛在消費者已經(jīng)了解或者試用過這種產(chǎn)品。

　　成熟期競爭加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶在選購商品時越來越挑剔。成本、售價、服務(wù)方面的競爭更加激烈。產(chǎn)品由于已經(jīng)成熟定型，新產(chǎn)品的開發(fā)及產(chǎn)品新用途的開發(fā)難度大為增加，隨著產(chǎn)品歷經(jīng)多次的重新設(shè)計與改造而日趨穩(wěn)定，制造工藝的革新就逐漸成為主要事務(wù)直至最后完全代替技術(shù)革新。要使企業(yè)的產(chǎn)品在技術(shù)性能、系列、款式、服務(wù)等方面不斷有所變化，會使成本及風(fēng)險增加。此時企業(yè)要認(rèn)真調(diào)整自己的研究和開發(fā)戰(zhàn)略。在成熟期，企業(yè)各方面的策略都必須作出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。

　　品牌在這個階段具有很高的知名度和忠誠度，消費者一旦認(rèn)可這種品牌就很少發(fā)生改變。在這個階段，本行業(yè)里進(jìn)入壁壘很高，因為現(xiàn)有的品牌已經(jīng)形成了相當(dāng)強(qiáng)大的影響力，新進(jìn)入者要在這種情況下建立自己產(chǎn)品的知名度相當(dāng)困難。顯然，成熟期是品牌影響力最大的時期。此期的目標(biāo)是穩(wěn)定顧客，戰(zhàn)勝競爭者，保持市場占有率。因此要加強(qiáng)營業(yè)促銷和人員促銷。

　　成熟期品牌的市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時期的策略重心，應(yīng)該是盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，亦即盡量使成熟期得到延長。

　　二、成熟期對策

　?。ㄒ唬?qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征

　　嚴(yán)格質(zhì)量治理，以可靠的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費者的繼續(xù)信賴。同時可以在產(chǎn)品功能上進(jìn)行擴(kuò)展，開發(fā)多種功能組合，為消費者提供功能更加完善的產(chǎn)品。同時，積極改良和提高服務(wù)水平，進(jìn)一步完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，因為服務(wù)是質(zhì)量的延伸，假如服務(wù)水平跟不上去，產(chǎn)品的信譽(yù)度將大打折扣。

　　由于競爭空前的激烈，競爭者也都在努力爭取消費者。推出系列產(chǎn)品是強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征的主要方法之一。成熟期企業(yè)應(yīng)注重及時開發(fā)產(chǎn)品的新系列，免得進(jìn)入成熟后期陷入被動的局面。系列產(chǎn)品可以提高市場占有率，擴(kuò)大品牌與消費者的接觸點。不過要注重系列產(chǎn)品與原來產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，假如缺乏關(guān)聯(lián)性則反而會分散消費者的注重力，從而影響品牌的整體性。

　　品牌的穩(wěn)定性與忠誠度有著密切關(guān)系。一個出眾的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)都是一直處于上乘地位的，也就是說，消費者由于看到了品牌的這些穩(wěn)定性因素而信賴它。對于品牌的治理者而言，短期行為雖然可以獲得一些暫時的利益而言，但從長遠(yuǎn)來看卻不值得的。任何一種損害品牌的行為都有可能造成毀滅性的后果，這也正是要強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征的原因。

　　此外，在營銷方面不妨多下功夫，以獲得較多的利潤。

　?。ǘ┙档统杀?

　　企業(yè)在生產(chǎn)量上不可能再有急劇的增長，而是要在節(jié)約成本、提高質(zhì)量上下功夫，在市場營銷上要進(jìn)一步在市場滲透和市場開拓方面爭取有新的進(jìn)展。

　　成熟期中的用戶行為和競爭者的競爭行為都已發(fā)生了很大的變化，用戶數(shù)量不再持續(xù)增長而呈穩(wěn)定趨勢；競爭者中已有很大一部分因為該品牌的成熟而使自己的品牌失去競爭力，他們不得不退出競爭行列或勉強(qiáng)維持。企業(yè)要抓住時機(jī)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在價格、營銷手段、科研投入等方面作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以免給競爭對手可乘之機(jī)。這個時期生產(chǎn)工藝的改進(jìn)比新產(chǎn)品的開發(fā)更為重要，因為品牌的地位已經(jīng)確立，企業(yè)的主要任務(wù)應(yīng)該是提高生產(chǎn)率，使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，并降低成本，以便取得價格優(yōu)勢。消費者在認(rèn)可了一種品牌之后，就會對價格提出更高的要求。

　　（三）營銷的再加強(qiáng)

　　成熟期應(yīng)作進(jìn)一步作市場分析，尋找更細(xì)的目標(biāo)市場，以增加產(chǎn)品的銷售量。利用各種宣傳工具進(jìn)行組合宣傳，加強(qiáng)效果。采取更為廣泛的促銷手段，必要的時候可適當(dāng)降低產(chǎn)品價格。成熟期是一個轉(zhuǎn)折點，能否抓住機(jī)會盡量延長之，將決定著品牌總體價值的大小。

　　在成熟期，廣告就顯得不是十分重要了。廣告應(yīng)以突出產(chǎn)品差異性為主，即相對于其它產(chǎn)品，它的競爭優(yōu)勢何在。此階段商品廣告的目的在于吸引一大群較為成熟的消費者，不過產(chǎn)品本身已經(jīng)不需要作太多的宣傳，而此時假如能夠突出地宣傳企業(yè)的整體形象則是最有效的辦法。

　　此期由于國內(nèi)市場競爭日趨激烈，國內(nèi)市場已基本沒有什么大潛力可挖，企業(yè)可以把目光瞄向國際市場，努力向其他國家出口并進(jìn)行國際投資，促進(jìn)企業(yè)實力進(jìn)一步增強(qiáng)。因為一個品牌在國內(nèi)市場的成熟在國際市場則可能剛剛處在幼稚期。

　　（四）維持現(xiàn)有消費者

　　成熟期擴(kuò)大現(xiàn)有用戶的使用量很重要，這時候可以通過提高產(chǎn)品等級、擴(kuò)展產(chǎn)品系列、提供服務(wù)質(zhì)量的方式來實現(xiàn)。保住現(xiàn)在用戶比爭取新用戶成本更低，意義更大。具備了忠誠度的消費者不會象普通消費者那樣對廣告反感，相反，他們對于自己認(rèn)為的品牌會更有愛好，更愿意接受這些信息，進(jìn)而會加入重復(fù)購買者的行列。一旦消費者對某個品牌產(chǎn)生了信賴感，要使他改變購買習(xí)慣也是不輕易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次購買成本會很高。如某位消費者向來用佳潔士牙膏，要使他對兩面針牙膏感愛好進(jìn)而產(chǎn)生購買欲可能需要大量的廣告和促銷活動。因此說成熟期維持已有消費者比花精力去尋找新消費更為重要，也更有價值。

　　月有陰陽圓缺，品牌的出生，成長，成熟和衰退的過程也在順應(yīng)自然規(guī)律。當(dāng)一個品牌在市場上失寵時，也就意味著品牌已經(jīng)進(jìn)入衰退期了。

　　在衰退期，產(chǎn)品的需求下降，產(chǎn)品銷量下降甚至產(chǎn)生滯銷的現(xiàn)象，市場增長率也下降，利潤亦越來越小，一部分競爭者已經(jīng)處境艱難甚至不得不退出市場。品牌影響力逐步降低直至從消費者的心目中消失，消費者的目光被其他的新產(chǎn)品所吸引。

　　在產(chǎn)品的衰退期，大多數(shù)情況下廣告一般不會起太大的作用，此時廣告主意在獲取后期利潤以期在產(chǎn)品退出前實現(xiàn)最大價值 。此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計廣告或是進(jìn)行新一輪的營銷及公關(guān)活動，假如不明顯，就應(yīng)該考慮推出新的產(chǎn)品以塑造新的品牌了。

　　這時候假如產(chǎn)品可能仍然會有穩(wěn)定的、下降較為緩慢的需求，假如出現(xiàn)這種情況，企業(yè)則仍應(yīng)在品牌上作少量的投資，不要輕易撤出?？梢圆扇≈鸩绞湛s的策略，直至產(chǎn)品自然退出市場為止。企業(yè)一方面要盡量地把品牌的潛力利用盡，一方面要有目的有步驟地撤退。這種策略應(yīng)該說是比較完美的，但具體執(zhí)行起來難度比較大，許多環(huán)節(jié)不輕易把握。

　　還有一種策略是快速退出，即假如繼續(xù)經(jīng)營某種品牌，不會獲得很大利益或者是將會影響企業(yè)在別的方面取得搶先優(yōu)勢，這時候企業(yè)就應(yīng)該及早退出。現(xiàn)實中最常見的做法是停止一切新的投資，及早地減小生產(chǎn)量，快速削減各種研究和營銷費用，轉(zhuǎn)移資金，撤銷該品牌有關(guān)的運營部門等等,以便能夠及時集中企業(yè)資源，轉(zhuǎn)向新的品牌。

　　一、緩慢退出

　　有的品牌在達(dá)到衰退期后，仍然能夠在市場中保持一定的市場份額。假如能夠不斷地調(diào)節(jié)品牌的功能，使它保持競爭性，那么這個品牌有可能還會繼續(xù)發(fā)揮其潛力，在市場上重振雄風(fēng)。

　　對舊品牌進(jìn)行追加投資，其目的是為了最大限度地獲得舊品牌的價值。在舊品牌到了窮途末路之前，最好不要輕易放棄。明智的投資者更注重對已占據(jù)了一定市場地位，尚有潛力可挖的舊品牌的追加投資，而不是一味專注于新品牌。天津手表廠（今天津海歐集團(tuán)股份有限公司）的“海鷗”手表歷史悠久，在瑞士、日本等國際聞名手表生產(chǎn)商的夾擊下也曾生存艱難，但天津手表廠沒有輕易放棄“海鷗”這個品牌，他們研制了新的款式，面向普通消費者推出實用型的“海鷗”手表，仍然很受歡迎。

　　對原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，仍然有可能重新發(fā)掘品牌的潛力。如我國第一汽車制造廠生產(chǎn)的解放牌汽車曾經(jīng)統(tǒng)治中國市場數(shù)十年之久。轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制后，由于新企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，解放牌汽車在走下坡路。面對這種形勢，一汽對老解放牌汽車進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，生產(chǎn)出性能、質(zhì)量全面提高的新型解放牌汽車，投放市場后大受歡迎。接著又研制出了CA142解放牌卡車，擴(kuò)大了市場占有率。

　　二、快速退出

　　采取快速退出策略的時候要謹(jǐn)慎，不要輕易地下品牌已經(jīng)沒有前途的結(jié)論。有時候，產(chǎn)品銷售量下滑，但并不預(yù)示著品牌已經(jīng)肯定地失寵了。不到萬不得已的時候，最好不要放棄對產(chǎn)品的投資和研究。影響品牌生命周期的因素是很多的，有市場因素，也有非市場因素，一個品牌是否已處于無可挽回的地步，必須綜合考慮各方面的情況，只有在結(jié)論得到了充分的論證和確認(rèn)之后，才能采取快速退出戰(zhàn)略。假如品牌尚有進(jìn)一步發(fā)展之可能而貿(mào)然采取快速退出戰(zhàn)略，極有可能失去發(fā)展的良機(jī)而造成資源的浪費。因為塑造一個新品牌究竟比利用一個老品牌要困難。讓“休克”的品牌“復(fù)活”，無論如何也要比重新開發(fā)一個新品牌要經(jīng)濟(jì)得多。

　　采取快速退出，企業(yè)所要面臨的要害問題就是重新推出新產(chǎn)品以搶占原來的市場陣地，重新構(gòu)建另一種品牌。我國計算機(jī)產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)者聯(lián)想在最初的時候。依靠漢卡立足市場并且占著主導(dǎo)地位。隨著計算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，漢卡的體積越來越小，最后被芯片所代替，所幸的是聯(lián)想已經(jīng)預(yù)見到這種趨勢并且早早地做了預(yù)備。當(dāng)漢卡被淘汰的時候。聯(lián)想開發(fā)的新產(chǎn)品也已經(jīng)出現(xiàn)在市場上。

　　在衰退期，擺在決策者面前的主要矛盾往往是：究竟是應(yīng)該想辦法增加品牌的附加值，重新給其注入活力呢？還是趁早撤出投資，轉(zhuǎn)向新的品牌呢？這是一個非常棘手的問題。撤出投資會有立竿見影的利潤上升，但在重新構(gòu)建新品牌的時候，風(fēng)險也是極大的。在大多數(shù)的情況下，新品牌是以失敗而告終的。品牌治理者最好作充分的論證和研究，然后采取相應(yīng)對策。

品牌生命周期的變異形態(tài)

　　品牌并非一成不變地按照以上時期演進(jìn)，有時候它會出現(xiàn)一些變化：

　　夭折型。產(chǎn)品進(jìn)入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。

　　發(fā)育緩慢型。產(chǎn)品雖然進(jìn)入了市場，初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。

　　快速成長型。有的品牌由于企業(yè)的整體形象很好，幼稚期可能很短，因為消費者很快就會接受它。有的品牌可能成長期很短，迅速從幼稚期進(jìn)入成熟期。還有一種可能的情況是：品牌在經(jīng)歷了成熟期后，影響力逐漸下降，然后又進(jìn)入一個新的成長期，即出現(xiàn)一個循環(huán)現(xiàn)象。

　　未老先衰型。產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期。

　　永保青春型。一個人能夠延緩衰老，他在維護(hù)健康方面就算做到家了。同樣，一個企業(yè)的產(chǎn)品假如能夠較長期地處于成熟期，而長久沒有進(jìn)入衰退的跡象，那么這個企業(yè)就是經(jīng)營得最成功的了。

　　品牌治理者應(yīng)在其品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的市場，制定新的競爭對策。他們必須經(jīng)常對企業(yè)各類產(chǎn)品的市場狀況進(jìn)行分析，用新的品牌逐步代替老的品牌，使企業(yè)總能在任何時候在市場上保留自己的品牌。最佳的策略是：當(dāng)某種品牌進(jìn)入衰退期時，企業(yè)的其他品牌正處于介紹期、成長期或成熟期。這樣，企業(yè)就不會因為某一種品牌進(jìn)入衰退期而出現(xiàn)斷檔的艱難處境。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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