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主副商標(biāo)策略

2022-11-14 主副商標(biāo)策略是什么意思

目錄

  1. 主副商標(biāo)策略
  2. 主副商標(biāo)策略的特點(diǎn)
  3. 副商標(biāo)的功能
  4. 相關(guān)條目

主副商標(biāo)策略

  主副商標(biāo)策略是指在同一產(chǎn)品上注冊(cè)多個(gè)商標(biāo),一個(gè)是在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標(biāo),其他的則是在某種特定產(chǎn)品上使用的副商標(biāo)(也稱從商標(biāo))。用主商標(biāo)來(lái)建立和提高各種產(chǎn)品的名氣,用副商標(biāo)來(lái)暗示特定產(chǎn)品的用途、功能、成分、品質(zhì)等,相得益彰。采用主副商標(biāo)策略的主要是大型企業(yè),日本的豐田、東芝、日立、索尼等大公司均采用此策略,

  如豐田公司在汽車上分別使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商標(biāo)。在國(guó)內(nèi),副商標(biāo)的出現(xiàn)是在上世紀(jì)90年代,以海爾、美的為代表的綜合品牌,在洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的形勢(shì)下,又不想耗費(fèi)巨資另行創(chuàng)立一獨(dú)立優(yōu)勢(shì)商標(biāo),為了分享優(yōu)勢(shì)商標(biāo)資產(chǎn)又突出系列產(chǎn)品之間的不同功能與個(gè)性,一改過(guò)去僅以產(chǎn)品類別或型號(hào)、成分來(lái)命名的傳統(tǒng),紛紛為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)了富有情趣與親和力的名稱為副商標(biāo)。如海爾為外形俊郎、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”,小冰箱叫“小小王子”,獲得了市場(chǎng)的青睞。副商標(biāo)建立在一個(gè)成功的主商標(biāo)基礎(chǔ)上,它本質(zhì)上是一種商標(biāo)延伸策略,它需要利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功主商標(biāo)的信賴和忠誠(chéng)度,推動(dòng)副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售,取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

主副商標(biāo)策略的特點(diǎn)

  主副商標(biāo)策略兼顧了使用單一商標(biāo)和使用多種商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn),既可以利用主商標(biāo)的影響力來(lái)提升新產(chǎn)品的知名度,保障新產(chǎn)品的品質(zhì)信譽(yù),從而降低新產(chǎn)品的推廣宣傳費(fèi)用;又可以利用副商標(biāo)向消費(fèi)者提示具體產(chǎn)品的個(gè)性化,并且可以避免新產(chǎn)品營(yíng)銷失敗帶來(lái)的“一損俱損”的風(fēng)險(xiǎn),不失為一種較好的商標(biāo)使用策略。但這種策略比較適宜于具有多門類、多品種產(chǎn)品的大型企業(yè),目前在家電制造業(yè)、汽車制造業(yè)采用的較多

副商標(biāo)的功能

  采取主副商標(biāo)策略的價(jià)值在于運(yùn)用副商標(biāo)的功能,使企業(yè)在進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)之后,生產(chǎn)多種類別的產(chǎn)品。副商標(biāo)在既利用主商標(biāo)的市場(chǎng)知名度、市場(chǎng)信譽(yù),又避開(kāi)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的追隨和競(jìng)爭(zhēng),大力推動(dòng)副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售方面具有以下功能:

  1.“同中求異”功能。商標(biāo)就像人的姓名一樣,“主商標(biāo)”就是“姓”,“副商標(biāo)”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾,家電品種繁多,所有家電都稱“海爾”,不便于消費(fèi)者區(qū)分,給人印象模糊。海爾把0~5kg的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”,電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品用途一目了然。對(duì)同一商品,也可用“副品牌”將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái),如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“畫王子”、“小小王子”等。

  2.凸顯商品“個(gè)性之美”功能?!爸魃虡?biāo)”往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,“副商標(biāo)”正好彌補(bǔ)這一不足。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下——畫王”彩電的“顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷”等優(yōu)點(diǎn);“神童”輕靈地展示了“海爾——神童”洗衣機(jī)“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

  3.預(yù)留未來(lái)發(fā)展“新空間”功能?!爸魃虡?biāo)”形象在競(jìng)爭(zhēng)中往往不便作大的變動(dòng),“副商標(biāo)”可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的“主商標(biāo)”不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。

  4.促銷功能?!案鄙虡?biāo)”往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激,樹(shù)立新的概念,創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如“即時(shí)洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等,容易拴住消費(fèi)者的心,縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離,對(duì)消費(fèi)者口袋中的鈔票更有磁引力。

  5.構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)功能?!案鄙虡?biāo)”不斷撞入消費(fèi)者視野,不僅加深其“主商標(biāo)”的印象,還可贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺(jué),提升對(duì)“主商標(biāo)”的信賴感和美譽(yù)度。在這方面,海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢(shì)。???

  6.避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”功能。在單一商標(biāo)策略中,依掛在同一商標(biāo)下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)問(wèn)題,就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù),而副商標(biāo)策略中宣傳的重點(diǎn)是副商標(biāo)的產(chǎn)品,而主商標(biāo)放在宣傳的次要地位。這樣,一旦副商標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問(wèn)題影響該品牌經(jīng)營(yíng)時(shí),不至于對(duì)企業(yè)其他副商標(biāo)造成很大的損害,對(duì)企業(yè)品牌的損害也可以降到最低,從而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣,一旦企業(yè)的主商標(biāo)出現(xiàn)危機(jī),副商標(biāo)受到的損害也可有效降低。

  1996年,因“常德事件”等原因的影響,三株口服液銷量劇減,“三株”聲譽(yù)一落千丈。這時(shí),遭受巨大損失的三株集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失,立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚品副品牌“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的“三株”字樣去掉,由此才保存了今天發(fā)展勢(shì)頭很好的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“生態(tài)美”,便是對(duì)副商標(biāo)策略優(yōu)勢(shì)極好的闡釋

相關(guān)條目

  • 單一商標(biāo)策略
  • 多種商標(biāo)策略
  • 統(tǒng)一商標(biāo)策略
  • 個(gè)別商標(biāo)策略
  • 主副商標(biāo)策略

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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