目錄

1. 什么是品質(zhì)認知
2. 提高品質(zhì)認知度的意義[1]
3. 提高品質(zhì)認知[1]
4. 相關(guān)條目
5. 參考文獻

品質(zhì)認知(Perceived Quality)

什么是品質(zhì)認知

　　品質(zhì)認知是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺，是顧客的主觀認識。品質(zhì)認知可以產(chǎn)生價值，是品牌的重要資產(chǎn)。是企業(yè)品牌大廈的根基。

　　品質(zhì)認知是顧客對該品牌的質(zhì)量優(yōu)越程度的感知狀況，沒有品質(zhì)認知的品牌只不過是不登大雅之堂的地攤貨色。

　　品質(zhì)永遠是企業(yè)的生命線，然而正是不良的品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”，在這種情況下，廣告和促銷做得越多，只會死得越快。為了保持品牌的美譽度，同時應(yīng)保證產(chǎn)品在行業(yè)的領(lǐng)先，需要經(jīng)常對產(chǎn)品進行創(chuàng)新改進。市場就是一場賽跑，如果企業(yè)成為跑在前面睡覺的兔子，就會被競爭對手后來居上。

　　著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律： 1∶10∶100 ，其意思表示，客人提出的問題當(dāng)天就加以解決所需成本為 1 元，拖到第二天解決則需 10 元，再拖幾天則可能需要 100 元。

　　在我國市場經(jīng)濟的初級階段，市場上的產(chǎn)品質(zhì)量仍是消費者最為關(guān)心的購買因素之一時，品質(zhì)認知尤為重要。品質(zhì)認知能夠為顧客購買產(chǎn)品提供理由，特別在顧客采取“淺嘗咨詢式”購買決策時，由于顧客缺乏全面信息，往往依據(jù)自己心目中的品質(zhì)認知來決定購買哪一個品牌的產(chǎn)品。還有，品質(zhì)還是差異性的基礎(chǔ)和定位的基礎(chǔ)。已建立較好品質(zhì)認知的品牌具有較強的延伸性。國外研究也表明質(zhì)量出眾的品牌其延伸成功概率往往大干一般品質(zhì)的品牌延伸。

提高品質(zhì)認知度的意義^[1]

　　1、打破產(chǎn)品同質(zhì)化的手段之一

　　中國科技的飛速發(fā)展，制造能力的不斷提高，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。中國企業(yè)最初就是從模仿的方式下起步的，因為缺少核心技術(shù)，很多企業(yè)更是采用了OEM的方式，這也加重了中國產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品本身沒有區(qū)別，并不意味著品牌就沒有區(qū)別，也就是消費者對品牌的品質(zhì)認知度沒有區(qū)別。消費者畢竟不是專家，可以對產(chǎn)品品質(zhì)進行一個量化的評判，他們往往是根據(jù)他所接收到的產(chǎn)品的所有信息，而做出一種主觀的判斷，甚至是一種偏差很大的判斷。因此，我們完全可以通過改變消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知，來實現(xiàn)品牌的差異化。　　

　　2、進行品牌定位

　　在給品牌進行定位時，一種常用的策略是把品牌與產(chǎn)品品質(zhì)或特征相聯(lián)，根據(jù)品質(zhì)認知度進行定位。例如，海信空調(diào)作為國內(nèi)率先推出變頻空調(diào)的企業(yè)，在消費者的品質(zhì)認知里面，變頻意味著更高的技術(shù)，因此，海信空調(diào)將自己定位為“變頻專家”。

　　對于很多的產(chǎn)品來講，品牌不同，品質(zhì)認知度也是不同的。例如，海爾意味著更細致周到的服務(wù)，創(chuàng)維則意味著對健康的更多關(guān)懷。

　　3、有利于企業(yè)采用溢價策略

　　當(dāng)消費者對你產(chǎn)品的品質(zhì)認知度評價十分滿意甚至佩服的五腹投地時，你就可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r格，從而實現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價能力。例如，作為國內(nèi)家電的第一品牌，消費者對海爾的品質(zhì)認知度相當(dāng)高，因此海爾在定價上采用了溢價策略，同樣的產(chǎn)品要比國內(nèi)的同行高10%左右的價格?！　?

　　4、進行品牌延伸的基礎(chǔ)

　　如果某個品牌在某一市場表現(xiàn)良好，則人們往往認為，在相關(guān)的市場上該品牌的質(zhì)量也比較高，所謂的“愛屋及烏”就是這個道理。這也就為一個品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此，一個品牌要進行品牌延伸，開發(fā)新的市場，就需要轉(zhuǎn)嫁消費者對品牌已有市場產(chǎn)品的品質(zhì)認知度。一個消費者對其品質(zhì)在現(xiàn)有市場不信任的產(chǎn)品，同樣也很難在其它市場上有什么好的表現(xiàn)。

提高品質(zhì)認知^[1]

　　1、提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平

　　毋庸多言，一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量不高，而我們卻想讓消費者相信產(chǎn)品質(zhì)量非常高，無疑是不可能的。即使在短時內(nèi)可以蒙騙消費者，但是消費者很快就會察覺的，這反而更會加劇品牌的危機。因此，要提高品質(zhì)的認知度，第一步要做的就是要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)水平，企業(yè)狠練內(nèi)功。提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是提升品質(zhì)認知度的基礎(chǔ)。　　

　　2、采用溢價策略

　　“好品質(zhì)自然意味著好價格”，“便宜沒好貨”，這是一般的常識。因此，根據(jù)消費者對品質(zhì)高低的習(xí)慣性判斷心理，可以故意把價格定得高一些，采用溢價策略，從而達到使消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)更高的目的。

　　葛優(yōu)說，“不買最好的，就買最貴的”，這自然是嘲笑那些有錢人的顯擺，但對于更多人的心理來講，最貴的就意味著是最好的。水井坊為了凸顯其“中國白酒第一坊”的品質(zhì)定位，特意把其定價為國內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場100塊的衣服無人買，在“100”后面加個“0”，反而熱銷的原理一樣。　　

　　3、使品質(zhì)可知可感化

　　對于大多數(shù)產(chǎn)品來講，如果不是特意根據(jù)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)判斷的一些習(xí)慣性、常識性認知而進行改進的話，消費者是很難通過肉眼來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的。雖然產(chǎn)品本來可能并不是那樣的品質(zhì)，但是在消費者的眼里會認為當(dāng)產(chǎn)品具有某些特定的特征時，就會覺得該產(chǎn)品的品質(zhì)與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如，消費者會認為，有大顆果粒的果汁比看不到果粒的果汁，含有的果汁成分更多，更天然，這就是果粒橙后來居上的原因；而農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，通過暗示“果汁會沉淀”這一消費者的已有生活認知，來強化了產(chǎn)品的品質(zhì)。同樣的還有，消費者認為泡沫越多，洗衣粉的潔凈效果越好，雖然事實并不是這樣的。類似的例子不勝枚舉。因此，根據(jù)消費者習(xí)慣性、常識性認知，適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品進行可知可感化的改進，有意識地加強對產(chǎn)品品質(zhì)的外在包裝，就會提高產(chǎn)品的品質(zhì)認知度。

相關(guān)條目

• 品牌認知
• 品質(zhì)認知度

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1} 王國慶.品質(zhì)認知度，品牌建設(shè)第一步.《銷售與管理》.2007年第8期

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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