目錄

1. 什么是品牌愿景
2. 品牌愿景的作用
3. 品牌愿景的構(gòu)成
4. 品牌愿景規(guī)劃要害因素
5. 品牌愿景的意義

品牌愿景(Brand Vision)

什么是品牌愿景

　　品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標(biāo)，向人們明確的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀三個部門組成。

　　品牌愿景不是企業(yè)老板、董事會一廂情愿地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。同時，品牌愿景必須與企業(yè)的使命、價值觀和愿景描述保持一致。

　　具體而言，品牌愿景必須要所有的企業(yè)員工清楚的回答以下問題：

　?、?品牌參與競爭的市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？

　　② 企業(yè)的戰(zhàn)略和財務(wù)目標(biāo)是什么？品牌在實現(xiàn)這些目標(biāo)過程中發(fā)揮什么樣的作用？

　?、?品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

　?、?我們能夠為品牌投入什么樣級別和水平的資源？

　?、?我們要通過現(xiàn)在的品牌實現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？

　　與此同時，在確定品牌愿景的時候，不能僅僅依靠于內(nèi)部信息，還要格外關(guān)注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的兩個競爭者，以及一個即將趕上的競爭者，只有當(dāng)你搜集到包括競爭對手資料在內(nèi)的內(nèi)外部資料后，才不會作出脫離市場現(xiàn)況和內(nèi)部員工期望的品牌愿景。

品牌愿景的作用

　　品牌愿景不僅能夠為品牌帶來清楚的、長遠的目標(biāo)，還可以增加內(nèi)部員工的凝聚力和工作的積極性，同時，為品牌延伸范圍進行嚴格的界定，并對品牌核心價值、識別系統(tǒng)等方面的規(guī)劃限定了基調(diào)。具體作用如下：

　　（1）品牌愿景驅(qū)使治理層必須一致努力實現(xiàn)品牌長期的財務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，并且敢于把賭注押在能夠促進品牌增長的業(yè)務(wù)和方向上；

　?。?）品牌愿景指引企業(yè)對市場和消費者的深入洞察，時刻把握市場和消費需求的變化，根據(jù)變化迅速調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足消費者未被滿足的需求；

　　（3）品牌愿景可以清楚地告訴消費者、股東、社會利益相關(guān)者關(guān)于企業(yè)和品牌向何處去、如何到達，以及品牌在實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)上發(fā)揮什么作用；

　　（4） 品牌愿景激勵公司員工為了共同的使命、更遠大的戰(zhàn)略目標(biāo)而奮斗，這樣可以避免品牌由于沒有遠大目標(biāo)、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；

　?。?）品牌愿景可以避免當(dāng)面對不曾預(yù)見的威脅時，一個短期解決方案可能導(dǎo)致的品牌方向的偏移。

　?。?）品牌愿景為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的品牌核心價值、品牌識別系統(tǒng)，甚至為在進行品牌營銷活動中的調(diào)性和原則進行界定。

　?。?）品牌愿景為品牌延伸確定了清楚的范圍界定。在品牌資產(chǎn)答應(yīng)的情況下，規(guī)定了品牌可以延伸的行業(yè)、品類和不可以延伸的行業(yè)和品類。

品牌愿景的構(gòu)成

　　品牌藍圖是品牌愿景的一個綜合的描述。它主要包含對未來環(huán)境的描述、對品牌終極目標(biāo)的確定、品牌藍圖寫真三個部分。品牌藍圖最終的表現(xiàn)形式品牌藍圖寫真，而品牌的終極目標(biāo)和未來環(huán)境描述，屬于品牌藍圖寫真的工具和手段。

　　但是，它們同樣是品牌藍圖的重要組成部分，缺少對品牌未來環(huán)境的描述和品牌終極目標(biāo)的確定，那將不能形成一個科學(xué)、可行的品牌藍圖。缺少了這兩個部分，再美妙的品牌藍圖都只能說是空想。

　　未來環(huán)境的描述。這對于一個成功品牌來說，無疑是至關(guān)重要的。為未來5年、10年環(huán)境的一種有見地的觀察和預(yù)見，可以讓你的品牌更輕易被接受。這里的環(huán)境描述主要指：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、競爭環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面的描述。當(dāng)然并不是說在進行未來環(huán)境描述的時候，對未來的環(huán)境進行一一的描述，而是把未來環(huán)境對該品牌影響最大，具有方向性的內(nèi)容進行描述。譬如，對于農(nóng)產(chǎn)品或者是關(guān)于農(nóng)業(yè)方面品牌在五年前進行未來環(huán)境描述，假如能夠猜測到國家對于農(nóng)村建設(shè)及農(nóng)村經(jīng)濟高度重視，就可以把這個環(huán)境描述進行具體的闡述，為構(gòu)建品牌藍圖提供政治環(huán)境依據(jù)。

　　品牌使命。這里所講的品牌使命主要是指，這個品牌對于公司來講或是對于整個品牌組合來講，它的作用是什么？換言之，所規(guī)劃的品牌在它所在的組織中承擔(dān)了什么樣的使命。比如，有些品牌在整個品牌組合中它的使命就是為其他諸如戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌等提供大量的現(xiàn)金；而有些品牌就是承擔(dān)著保護戰(zhàn)略品牌的使命。事實上，這個品牌使命就為該品牌提供了它存在的理由，也就為組織的決策提供了依據(jù)，為公司內(nèi)部人員在進行品牌營銷運作時，知道該如何投入資源、精力等。

　　品牌藍圖寫真。這個部分主要是把品牌未來環(huán)境、品牌的終極目標(biāo)進行綜合的、精練的，并進行美化后的一個描述。品牌藍圖寫真主要是告訴消費者、內(nèi)部員工、股東和社會公眾，品牌今天代表什么？明天又代表什么？甚至可以用非常簡潔、精練的語言向人們傳遞品牌藍圖信息。比如，星巴克讓全世界體驗咖啡文化，奧運會讓全世界人民同時參與，索尼的娛樂全人類等。

　　事實上，品牌愿景中的品牌藍圖、品牌范圍、品牌價值觀這三個部分，只有品牌藍圖是對外傳播的，而其余兩個部分都是作為內(nèi)部治理品牌、進行品牌決策的參考因素。

　　在品牌愿景中必須界定品牌的業(yè)務(wù)范圍，假如沒有指明品牌的業(yè)務(wù)范圍，品牌在未來的發(fā)展中往往會因為業(yè)務(wù)范圍不清楚而四處開發(fā)產(chǎn)品、分散投資透支企業(yè)的資源而犯下重大錯誤，給品牌的發(fā)展帶來致命的打擊；或者看不到前景、過于拘泥于現(xiàn)有業(yè)務(wù)、止步不前而喪失大好的發(fā)展機遇。

　　因此，在品牌愿景規(guī)劃的時候，必須清楚的回答以下幾個問題：

　?。?）品牌參與競爭的市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線、渠道是什么？

　?。?）我們能夠為品牌在這些市場、業(yè)務(wù)或產(chǎn)品線投入的資源有多少？

　?。?）為品牌投入資源在什么樣的級別和水平上？

　?。?）我們要通過現(xiàn)在的品牌實現(xiàn)目標(biāo)還是重新界定我們的業(yè)務(wù)？

　　對于價值觀，羅基奇在1973年提出了一個非常清楚的定義：

　　價值觀是一種持久的信念，即想象一種執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的特定方式對某個人或?qū)υS多人來說優(yōu)于一種相反的執(zhí)行或者結(jié)束存在狀態(tài)的方式。

　　品牌價值觀是品牌愿景的重要組成部分，它將成日后品牌營銷的重要的指導(dǎo)原則和操作的精神規(guī)范。同時，品牌價值觀也將成為企業(yè)在人力資源方面進行選擇的強有力的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如，一個品牌假如他以對社會的責(zé)任感作為品牌的價值觀，那么這個品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，就不會把殘次品銷售給消費者，也不會在營銷操作的時候做虛假廣告，甚至在生產(chǎn)的時候?qū)幙稍黾映杀疽惨ＷC對環(huán)境受到最小的污染。這就是羅基奇提出概念所說的那樣，品牌價值觀影響著品牌的行為。

　　 確定品牌價值觀要給予以下幾點考慮：

　?。?）品牌企業(yè)原有的社會行為和企業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面行為狀況；

　　（2）品牌領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格、作風(fēng)；

　?。?）社會關(guān)注點，政策傾斜狀況等；

　?。?）消費者或社會公眾對某些方面的關(guān)心程度。

品牌愿景規(guī)劃要害因素

　　在進行品牌愿景規(guī)劃的時候，必須注重一些要害因素，否則輕易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認同，最終導(dǎo)致品牌愿景實施過程中的失敗。

　　首先，要有適合的文化。所謂適合的文化主要是指在進行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對品牌愿景作用認同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會嘲笑他人表達和討論關(guān)于愿景建立的觀點和描述。實質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵創(chuàng)造性活動多樣化。

　　與此同時，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實現(xiàn)的幾率是非常低的。

　　第二，中高層治理者的參與與互動。一般而言，在進行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個層次的對愿景的描述與構(gòu)想。在這個過程中，最重要是找到對于品牌愿景形成的要害影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個小群體。因為對于一個企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個人或者幾個人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個要害點對于品牌愿景的建立至關(guān)重要。

　　因此，在進行內(nèi)部研究的時候要有策略性的進行。例如，在對低層進行訪談和研究時，主要是傾聽，這個層次人員的意見一般不會影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實情況；對于中層人員主要的工作是探討。由于它們會在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實施中起到重要的作用，因此，將一些觀點在探討中達成一致是非常重要的；對于高層治理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見等溝通方式，對于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。

　　第三，要研究消費者的意見，但又要高于它們的意見。對消費者的研究是進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費者的意見進行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因為他們關(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時考慮的是一個長遠的規(guī)劃。所以，在研究消費者意見時，一定要高于它們的需求。

　　第四，品牌愿景需要進行有效的分解?？尚械钠放圃妇笆軌虬阉鼊澐殖梢粋€個子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費者的真正認同。

　　與此同時，分階段的品牌愿景，還能夠增強企業(yè)內(nèi)部人員對品牌愿景的信心。因為，將品牌愿景分為幾個階段來實現(xiàn)，每當(dāng)實現(xiàn)一個品牌愿景，就會給員工以鼓勵，讓他們明確的感覺到，這個品牌愿景是可實現(xiàn)的。因此，會增強其信心。

品牌愿景的意義

　　圣經(jīng)說：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里沒有愿景，人們即將滅亡）。缺乏品牌愿景的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和治理必將在激烈競爭中迷失方向，在“合理”的業(yè)務(wù)延伸中失去衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使品牌發(fā)展受阻。

　　品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據(jù)燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業(yè)試圖通過品牌帶給人們一個理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創(chuàng)造性，亞馬遜網(wǎng)上書店讓消費者在家就能享受到圖書館的服務(wù)。

　　要想讓消費者、股東、員工、社會以你希望的方式和形象去熟悉你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰？具體而言，你要規(guī)劃一個品牌愿景，去告訴消費者、股東、員工和社會公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠為消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？和競爭者相比你的品牌有什么優(yōu)勢？

根據(jù)一項對我國電子、電器、食品、飲料、服裝等行業(yè)300多個品牌快速調(diào)查的結(jié)果，95%以上的品牌都缺乏一個獨特而清楚的品牌愿景！大多數(shù)的品牌經(jīng)營者很少投入時間去思考和界定品牌是誰？品牌往何處去？有相當(dāng)多的品牌治理者根本就沒有聽說過什么是品牌愿景！

　　當(dāng)然，很多品牌治理者對品牌戰(zhàn)略熟悉不夠的原因不能完全歸結(jié)于他們自己，因為品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科并不完善，還沒有一個像營銷學(xué)那樣擁有一個大家公認的標(biāo)準(zhǔn)——4P理論。品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科正處在百家爭鳴的過程中。

　　雖然品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科缺少一個公認的理論體系，但是在我們對眾多成功品牌研究中發(fā)現(xiàn)：凡是成功的品牌都具有一個清楚、明確的品牌愿景和品牌核心價值。

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