目錄

1. 品牌危機的定義
2. 品牌危機的根源
3. 品牌危機的應對措施

品牌危機(Brand Crisis)

品牌危機的定義

　　在瞬息萬變的產品競技場上，產品是不是名牌決定著一個產品甚至是一家企業(yè)的興衰成敗。在老百姓眼里，名牌產品必定名至實歸。因此，在市場經濟的現(xiàn)在，我們的企業(yè)從來沒有像今天這樣注重名牌效應，千方百計創(chuàng)名牌，千方百計實施名牌戰(zhàn)略。然而，市場的變幻莫測又決定了任何一個名牌都有可能碰到意想不到的事情， 一個正在走俏的名牌忽然被市場吞噬、毀掉已不是一件新聞；有百年歷史的名牌一下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場就是這樣的殘酷。

　　名牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內部治理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。

品牌危機的根源

　　名牌產品是不會有危機的，很多人都這樣認為，事實卻并非如此。盡管信息技術的發(fā)展和交通工具的更新為人們深入市場前沿提供了全面而準確的資料，但競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環(huán)境中不會發(fā)生波動乃至危機。

　　缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略

　　有一套好的、完善的整體發(fā)展戰(zhàn)略是名牌產品和企業(yè)更好地發(fā)展的重要元素之一。產品怎樣發(fā)展？價格怎樣定位？不同市場采取怎樣的營銷手段？……有許多問題都需企業(yè)認真思考，勇敢去面對。不同地區(qū)、不同人，對產品的需求和要求不同，中西部的人沒有東南沿海城市的人開放，他們的傳統(tǒng)觀念比較濃厚，也較保守，服裝生產廠家在采取產品營銷策略時就不能一概而論，在開放城市投入開放型服裝是對的，然而，對較保守的人送較開放的服裝是行不通的。有許多企業(yè)的危機都是因為其缺少整體發(fā)展戰(zhàn)略而造成的。

　　治理機制不健全

　　有一套健全的治理機制，企業(yè)才能更好地發(fā)展，然而并非每個企業(yè)都會這樣，因為沒有有效的治理機制而引發(fā)危機的企業(yè)是存在的。它的主要表現(xiàn)有：

　　1、 缺乏監(jiān)控系統(tǒng)

　　監(jiān)控系統(tǒng)是企業(yè)治理必備的良藥。打一個不太恰當?shù)谋扔?，沒有監(jiān)控系統(tǒng)的企業(yè)就如一個不知饑飽的人，這個人一見到能吃的東西就拿起往自己肚里塞，而不知吃飽了沒有，更不知肚子能否撐得下，這樣做的結果只有兩個：一是此人被撐死，一是此人得病。對于一個企業(yè)而言，制度的實施、員工的工作、領導的決策都須監(jiān)控，假如一個企業(yè)沒有有效的監(jiān)控體系，制度沒得到合理、正常的實施，員工、領導的工作偏離軌道，他們都不會發(fā)覺，即使是危機到來，他們也不會對此事先警覺，進行有效的預防和控制。

　　2、 危機治理制度不健全

　　危機治理制度是危機治理的基礎，是企業(yè)朝更好的方向發(fā)展的保護傘，它的健全于否對企業(yè)的影響很大，假如它不健全，企業(yè)就不會對危機進行預防，也不會對此有效控制，更不會對具體危機具體應對。就是因為危機治理制度不健全，臺灣華航20世紀80年代發(fā)生了大空難，損失頗大。

　　缺乏名牌危機意識

　　企業(yè)缺乏名牌危機意識的表現(xiàn)主要有：

　　1、 驕傲自大

　?。?）以為自己坐上了"名牌"寶座，其他產品就無法抗衡。有一些企業(yè)認為自己的產品是名牌，就"前不怕狼，后不怕虎"，不把別人放在眼里,時不時便以"老大"自居："我是名牌，我怕誰？"對危機的掉以輕心使得它們一接觸到危機或聞到危機的血腥味就弱不禁風。

　?。?）對“名牌”不負責任，盲目追求“大”和“全”,鄭州亞細亞的衰敗很重要的一個原因就是過分盲目地追求“大”為了顯示“不俗”，刻意制造聲勢，哪怕是一個小型公關活動，或是一個小型會議，都要用很大數(shù)目的活動經費，致使許多資金都被沒有必要的浪費掉。

　?。?）不考慮自己的整體經濟效益。有的企業(yè)，它有自己的名牌產品，這在外人看來，應該有許多的資金，殊不知，這只是表面現(xiàn)象，實際的情況是它很"空"，貸款很多，欠債也很多，僅剩一副空殼。

　?。?）國家政策的優(yōu)惠、政府的保護等，沖垮了一些名牌企業(yè)領導和員工的頭腦，他們思想膨脹，恃才自傲，忘乎所以，沒有危機感："連政策都讓我三分，何況你們這些爛綠豆小芝麻？"還不時以為自己已功德圓滿，達到了至高無上的境界，可以高枕無憂了，殊不知，危機正在釀生。

　　（5）為了追求經濟效益，把“名牌”拋在了腦后，從思想上丟掉了“名牌”的意識 　　有的企業(yè)在名牌創(chuàng)出后，便認為大任已經完成，只顧追求經濟效益而忘記了長遠利益，把"名牌"拋在了腦后，對危機放松了警惕，致使企業(yè)"名牌"的位子還沒坐熱就已大勢東去。"秦池"以散酒充當"秦池"就是一個很好的例子。

　　2、 缺乏預警機制和監(jiān)督機制

　　由于對危機喪失了警惕，企業(yè)在對名牌產品進行營銷時，一般都不會建立預警機制和監(jiān)督機制，不對危機進行有效的預防和監(jiān)督，當危機悄然降臨，企業(yè)猛醒時，危機已經發(fā)生。

　　3、缺少應變措施

　　有些企業(yè)一遇上突發(fā)危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在于企業(yè)對危機的突發(fā)性沒有充分的熟悉，更沒有制定相應的應變方案，全然忘記了“凡事預則立，不預則廢”的道理。

　　假冒貨對名品及企業(yè)的沖擊

　　名牌產品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽倍受消費者青睞，理所當然地成為造假者、制冒者首當其沖的造假對象，大到“奧迪”汽車，小到剃須刀、電熨斗、方便面，各路假、冒貨肆意充斥市場，踐踏著大街小巷的每一處角落，嚴重程度令人觸目驚心。

　　假冒貨的身影無處不在，一些假冒的名牌產品招搖過境，給國家的信譽造成了嚴重的影響。非凡是最近幾年，出口到俄羅斯、捷克斯洛伐克、東南亞甚至歐美的產品有相當一部分都是假冒產品，不僅使當?shù)叵M者深受其害，同時，國家的形象和聲譽也受到了嚴重的影響，在有些國家，“中國貨”已成了劣質產品的代名詞。

　　值得一提的是，制造假冒名牌產品招搖撞騙的并不僅僅是國人，國際上也有一些不法分子假冒我國的產品。據(jù)統(tǒng)計，假冒我國名牌產品的數(shù)量已經超過“正宗產品”的出口量，國外進口商進口到劣質產品后返過頭找我國生產名牌產品的企業(yè)算帳的事時有發(fā)生。

　　假冒貨沖擊帶來的后果是沉重的。筆者結合市場上的一些情況，認為導致假、冒貨充斥“名品”市場的原因主要有以下幾點：

　　1、產品的技術含量較低，也沒有有效的防偽技術，很輕易被假冒

　　2、產品銷售過程中，企業(yè)與消費者缺乏溝通

　　在現(xiàn)實生活中，有許多消費者都不知道如何辨別產品的真?zhèn)?，不知道所購產品的各項指標和含量，不知道產品的產地等等，造成這種現(xiàn)象產生的原因中，很重要的一點就是企業(yè)與消費者之間缺乏必要的溝通，消費者對企業(yè)和產品不了解或熟悉不夠。

　　3、監(jiān)察機制不健全，沒對假、冒貨及市場進行有效的監(jiān)察

　　名牌產品本身的質量出現(xiàn)問題

　　名品自身出現(xiàn)了質量問題是名品產生危機的一個重要原因，導致產生這個原因的主要因素就是企業(yè)領導及員工缺乏質量意識，對產品的質量不重視。對于名品本身的質量問題，筆者認為它主要有四種表現(xiàn)，即：以次充好，缺斤少兩，偷梁換柱，企業(yè)為獲取利潤銷售積壓、過時、變質的產品。下面，我們就對此一一給以說明：

　　1、領導及員工缺乏質量意識

　　在現(xiàn)實中，有許多名牌廠家面對雪片般飛來的訂貨單、急火火找上門的用戶，不由得產生一種功成名就之感，昔日那種抓治理的狠勁、咬緊牙關上質量的拼勁逐漸淡化，名牌的防線崩潰，治理松弛，質量下降，更沒有了向更高目標追求的理想。

　　2、以次充好

　　某些企業(yè)為追求經濟效益，把質量不好的產品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出來充數(shù)出售，致使企業(yè)原先的紅火場面慢慢冷清，毀了名牌?！扒爻亍本褪且粋€慘痛的教訓。

　　3、缺斤少兩

　　某些企業(yè)為追求眼前利益，產品質量不夠，缺斤少兩，把平等交換的信條棄之不理，致使產品乃至企業(yè)的形象在消費者心中大打折扣，信譽度降低，門前冷清。

　　4、偷梁換柱

　　拿"梁"把"柱"換掉，質變了，"味"當然也就不同了，由于"柱"被換成"梁"的原因，許多樓房經不起折騰紛紛倒塌?，F(xiàn)今有許多企業(yè)和商家都在玩這種把戲，某礦泉水廠家經過營銷人員冒夏陽炎炎的營銷，以及大量廣告費的投入，產品終于在鄭州市場有了自己的一片領地，在消費者心中也有了一定的口碑，然而好景不長。這種場面沒過多久，消費者逐漸覺得水的味道與以前不一樣了，一個有心的消費者拿了一些水樣到有關部門做了化驗，結果讓這位消費者大吃一驚，拿去送檢的水居然是自來水！消息一傳出，許多消費者紛紛要求退錢，拒絕再用此品牌礦泉水。消費者的倒轉矛戈使這家企業(yè)在半個月后公布倒閉，退出了鄭州的礦泉水市場。

　　5、銷售積壓、過時、變質的產品

　　有的企業(yè)或商家不理會消費者的利益，將積壓、過時甚至是變質的"名牌"產品拿到市場上出售，哄騙消費者，欺瞞消費者，這樣做的后果只能是"死亡"。

　　國外名牌沖擊

　　隨著改革開放的深入，我國與他國之間的交流日益擴大，外國介入我國的經濟活動日趨頻繁，或是在我國投資建廠，生產外國知名品牌，或是同我國企業(yè)合資，用外國品牌換掉我國品牌……由于這一浪潮的襲擊，我國名牌產品的地位岌岌可危。

　　飲料行業(yè)，我國幾乎所有的碳酸飲料廠家都與外商合資，美國"可口可樂"和"百事可樂"已占我國飲料市場19%的份額，而我國只有"健力寶"一家在與諸列強苦苦相斗；相機行業(yè)，從1989年下半年開始，由于進口相機和大量"水貨"的涌入，國產相機行業(yè)幾乎全軍覆沒；膠卷行業(yè)，目前除"樂凱"一家還在強撐大局外，其他生產廠家基本都處于半停產狀態(tài)，我國的膠卷市場幾乎被國外名牌占領吞并；洗滌品市場，我國四大年產8 萬噸以上的洗衣粉企業(yè)都已 與外商合資，并在合資中失掉我國品牌；無線電市場，摩托羅拉公司的無線電通訊已占據(jù)了市場份額的70%--80%……

　　企業(yè)商標意識不強

　　商標是商品的記號，是名牌產品的根本標志和主要資本。因企業(yè)商標不到位而使名牌產生危機的現(xiàn)象時有發(fā)生。其主要表現(xiàn)有：

　　1、 不及時注冊商標

　　忽視名牌產品的及時注冊，是大量名牌商標被搶注的直接原因。在市場經濟條件下，品牌競爭已成為企業(yè)成敗的要害：失去一個品牌就意味著失去了一大筆無形資產；失去一個知名商標，等于失去了一個大市場；失去一個品牌可以使企業(yè)從此夭折。正因為此，當今世界企業(yè)之間的品牌搶注愈來愈激烈。

　　我國的許多產品都有自己的商標，經過各方面的宣傳和努力，產品乃至企業(yè)在大眾心目中有了一定的影響和知名度，但就是因為商標沒有及時注冊，而被搶注，成為眾矢之的。

　　2、 不及時續(xù)展商標或不續(xù)展商標

　　我國《商標法》規(guī)定：注冊商標有效期為10年，到期前六個月內應申請續(xù)展商標，在此期間內未提出申請的，可以給予六個月的寬限期，超過寬限期限未申請續(xù)展注冊的，即喪失商標專用權。在現(xiàn)實生活中，由于名牌意識不強，法制觀念薄弱，某些企業(yè)忽視名牌產品商標的續(xù)展工作，沒有及時申請延續(xù)注冊，甚至不去申請續(xù)展，結果自己辛辛勞苦創(chuàng)造的名牌被別的企業(yè)或外國企業(yè)搶先注冊，轉瞬即逝，落到進退維谷的悲殘境地。

　　3、國內市場，合資企業(yè)，中方為蠅頭小利忽略了外國的商標戰(zhàn)略

　　國內廠商一時之貪，禁不起外商低價格的誘惑，另辟生產線，將產品改頭換面，當產品發(fā)展成為名牌后，外商忽然撤資，讓國內廠商措手不及，陷入危機。云南省愛法焊料有限公司是云南省的某企業(yè)和美國愛法公司合資創(chuàng)辦的，專門生?quot;愛爾法"焊條。由于產品質量不錯，在市場上銷售狀況非常好，在消費群體中很有口碑。好景不長，美方忽然撤資，單方面解除合約，在深圳獨資建了一個焊料廠，并且聲明，云南省這家企業(yè)以后不許再用"愛爾法"商標。美方的做法讓云南這家企業(yè)陷入了進退兩難的境地，產品和美方的一樣，都是數(shù)百萬的設備生產出來的，技術工藝也一樣，卻無人認可，該廠廠長看著上好的產品賣不出去。嘆息不已。

　　4、名牌產“孿生子”--類似商標的侵蝕

　　雖然我國目前對造假者已經采取了一系列的高壓政策，使一些不法分子的造假活動有所收斂，但就有那么一群"膽大聰明"的造假者，"上有政策，下有對策"，使用"攀龍附鳳"的招數(shù)公開造假。

　　現(xiàn)在市場上這類現(xiàn)象有很多，對于這些現(xiàn)象，細心的消費者不難發(fā)現(xiàn)：此類商標，是同類產品的某聞名品牌的商標圖案或文字稍加修飾、演變、改動而成的，它在視覺上給人一種錯覺，在宣傳效果上以假亂真。

　　5、 隨意許可轉讓商標

　　商標的轉讓須有一定的程序、步驟，并按這些程序、步驟一一進行和實施，另外，商標的轉讓還應有一定的轉讓條件和年限限制，千萬不可隨意轉讓商標，給企業(yè)造成不應有的損失。

　　產品缺乏創(chuàng)新

　　市場在不斷變化，人們的消費水平、消費觀念也在不斷地變化著，這就要求企業(yè)的名牌產品也要不斷變化，不斷改進，不斷創(chuàng)新，以適應市場的變化和消費群體的變化，"流水不腐，戶樞不蠹"說的就是這個道理。只有不斷創(chuàng)新的名品才是真正的名品，反之，一味守舊，跟不上時代發(fā)展和潮流的名品終有一天會被人們拋棄，被市場所淘汰。導致產品缺乏創(chuàng)新的原因大致有以下幾種：

　　1、治理觀念落后

　　企業(yè)決策者有沒有創(chuàng)新產品的觀念至關重要。它關系著產品的市場占有率，關系著企業(yè)的發(fā)展和興衰存亡。由于治理觀念的制約，產品得不到創(chuàng)新而影響企業(yè)發(fā)展的事時有發(fā)生?！拔业漠a品是名牌，根本就不用去下那么大的工夫搞創(chuàng)新”，“名牌產品還用去搞這個？創(chuàng)新是銷量不好、名氣不大的小企業(yè)的事，我們不用這個，浪費金錢不說，還浪費時間”。事實是這樣的嗎？否。

　　2、缺乏市場調查

　　有沒有市場調查是是否創(chuàng)新產品的前提條件之一。由于沒有去進行有效的市場調查，對消費者的需求、市場的要求沒有系統(tǒng)的熟悉，企業(yè)是不會去搞產品創(chuàng)新的。跟不上消費者、市場、國際大環(huán)境的產品和企業(yè)遲早要挨打。

　　3、缺乏技術產品開發(fā)人才

　　產品的創(chuàng)新需要技術型人才的開發(fā)和努力，技術型人才的貧乏直接關系著企業(yè)是否對產品進行創(chuàng)新。

　　4、資金投入不到位（有的企業(yè)耗巨資在廣告宣傳上，而不注重改進產品、創(chuàng)新產品--比如秦池）

　　品牌延伸不當

　　品牌的正確延伸是品牌得到合理運用，是企業(yè)更好地利用品牌這一無形資產進行多元化發(fā)展的重要因素之一，但是并非每個名牌產品都能正確地延伸品牌。某些企業(yè)由于過分看重品牌的價值，盲目地延伸品牌，結果給自己帶來了危機。企業(yè)品牌延伸不當?shù)默F(xiàn)象有：

　　1、牛馬不相及

　　一個生產農藥的企業(yè)能去生產礦泉水嗎？假如有人這樣提問你，你肯定會說不能，因為你改變上不會去喝生產農藥的廠家生產的礦泉水。

　　2、品牌盲目定位

　　品牌的定位是否準確關系著企業(yè)的實際利益，盲目定位品牌，對企業(yè)的發(fā)展極為不利。提起美國派克鋼筆，許多人都認為它質優(yōu)價貴，是身份和體面的象征。但是，誰也料想不到它會在1982年生產3美元一支的鋼筆，廉價的鋼筆毀了派克的高貴形象，派克公司非但沒能順利打入低價市場，反而喪失了相當一部分高檔筆市場。

　　3、 產品與品牌不分

　　不同產品使用同一品牌可以降低企業(yè)宣傳產品的費用開支，這一點無可厚非，但它也有一定的不足。這些產品中一旦有某一種產品出現(xiàn)問題，其他相關的產品也會跟著出問題，比如銷路不暢，遭受冷遇等，給企業(yè)帶來危機。

　　不顧實際情況急于創(chuàng)名牌--空中樓閣，形同虛設

　　有些企業(yè)為了創(chuàng)名牌，忽視了自身的情況，如底蘊不足、條件不夠等。企業(yè)花了大量的廣告費終于將產品推上了“名牌”的寶座，但時間不長，就會讓自己的原因使自己退位，摔得焦頭爛額?！扒爻亍被耸畮變|的廣告費買來了“標王”、“名牌”的桂冠，名聲鶴起。由于其生產規(guī)模及能力的限制，產品供不應求，為了實現(xiàn)"供求平衡"，"秦池"人就將散酒包裝后以"秦池"上市，終使一顆閃耀的明星隕落。

品牌危機的應對措施

　　一、有一套完善的發(fā)展戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)全局的、長期的謀劃，它決定著企業(yè)的發(fā)展方向、資源配置、組織機構，是企業(yè)發(fā)展的根本。有一套完善的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)就可根據(jù)此戰(zhàn)略采用一定的手段和步驟，依據(jù)目標計劃，生產出滿足市場需求的產品，占領更大的市場份額，贏得豐厚的利潤，更好地發(fā)展自己。

　　二、樹立全員公關和全員營銷觀念，提高員工的名牌危機意識

　　企業(yè)是由人組成的，它的發(fā)展離不開人，名牌的保護也離不開人，人是名牌的締造者，也是名牌的終結者。員工做為企業(yè)的主體，他們的公關、營銷觀念和名牌危機意識是名牌生存的要害，也是企業(yè)保護名牌的重心。比爾·蓋茨曾說過這么一句話："假如認為自己的企業(yè)已經是最好的時候，那么這個企業(yè)也就死到臨頭了"，他把這句話延伸到了治理他的企業(yè)和員工身上，"微軟離破產永遠只有18個月"，這句鐵錚錚、響當當?shù)恼Z言他的員工都布滿了危機意識，"微軟"也創(chuàng)造了一個又一個發(fā)展奇跡。

　　三、建立名牌危機預警系統(tǒng)和監(jiān)察體系

　　不管有沒有危機，企業(yè)都應建立一套完備的危機預警系統(tǒng)和一套完善的監(jiān)察制度。

　　1、策劃建立一套高靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，自我診斷，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)及時補充糾正，并對已產生的危機進行有效控制和處理。

　　2、建立一套完善的監(jiān)察體系

　　四、加大打擊假冒偽劣產品的力度

　　企業(yè)好不輕易創(chuàng)出的名牌商標被別人假冒、侵權，變成他們"飽?quot;、欺詐消費者的工具，作為當事人，不能無動于衷，要挺身而出，加大對商標侵權行為的打擊力度，敢于和犯罪分子做斗爭，保護自己的合法權益，維護自己對商標的獨享權。

　　1、提高產品的技術含量，加大包裝力度，設立防偽標識

　　前面說過，技術含量低、包裝不到位、沒有防偽標識的產品很輕易被假冒，產生各種意想不到的危機。鑒于此，企業(yè)要不斷提高產品的技術含量，加大包裝力度，設立有效的防偽標識，增加產品的科技含量，以防危機。

　　世界上的許多名牌產品不僅有悠久的歷史，還有較高的技術含量，以及摸不透的技術秘密，這些都形成了一系列“仿制障礙”，比如可口可樂的配方中，至今還有未揭穿的謎。名品技術含量越高，就越能在某類產品中獨領風騷，一旦失去技術優(yōu)勢，將無別于一般產品，當然也就輕易被仿制假冒。

　　2、加強企業(yè)與消費者的溝通，把產品的含量、指標等科學地告知消費者，教育消費者識假、辨假、打假。

　　這是一套行之有效的方法。良好的溝通不僅可以增進產品、企業(yè)與消費者之間的感情，還能提高產品、企業(yè)的美譽度，更重要的是提高消費者對企業(yè)、產品的忠誠度，促使消費者識假、辨假、打假。

　　3、做好公關營銷，與政府、新聞媒體、社會團體搞好關系，借助他們的力量，打擊假冒偽劣名牌產品的現(xiàn)象和行為，凈化市場，保護名牌。

　?。?）與政府搞好關系，對假冒名牌產品的行為和個人果斷予以打擊；

　　（2）與新聞媒體搞好關系，使他們充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，對假冒、偽劣名品的行為和現(xiàn)象給予報道和宣傳，為名牌的發(fā)展鼓與呼；

　?。?）與社會團體或個人搞好關系，依靠他們的力量對自己和他人進行監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時"對癥下藥"。

　　五、實施質量營銷

　　產品質量一直是消費者關注的重心。要使名牌經久不衰，企業(yè)必須提高全員的質量意識，堅持質量為本，慎重如始。

　　六、提高全員競爭意識

　　全員強有力的競爭意識是企業(yè)參與市場競爭，更好地進行市場競爭的重要保證。提高全員競爭意識要從以下三個方面入手：

　　1、預料競爭的可能價格變化，并預先預備適當?shù)膶Σ?。比如說，產品的價格要根據(jù)競爭情況合理變動，以提高產品的競爭能力。

　　2、任何一個產品都有一個成長、成熟、衰敗的過程，名牌產品也不例外。產品只有不斷地被創(chuàng)新，企業(yè)才會發(fā)展，才會有前途。同是山東的兩家鐘表廠，由于對產品創(chuàng)新采取了不同的做法，產生了兩種截然不同的結果。濟南鐘表廠生產的"康巴絲"石英鐘曾獲國優(yōu)新品獎、省優(yōu)出口商品。由于不重視新品開發(fā)，老產品慢慢地適應不了市場需要，銷售急轉直下，80年代初嚴重虧損。而煙臺北極星鐘表集團的做法卻恰恰相反，他們不斷開發(fā)新品，開拓新市場，企業(yè)蒸蒸日上，取得了極好的經濟效益。

　　3、要敢于和國外的品牌爭高低、論是非。

　　當今的市場是競爭的市場。競爭本應是建立在公正、公平的基礎之上的，但是總有一些國家的廠商依仗自己的經濟實力，在國際交往中以不公平的態(tài)度對待中國廠商，國內企業(yè)在競爭中自認不如人，經常退避三舍，其實沒有必要這樣，只要國內企業(yè)有信心，據(jù)理力爭，未必就會輸給外國企業(yè)?！氨睒O星”是煙臺北極星鐘表集團的知名商標，于1994年登記注冊，這本是合法的，但讓人意料不到的是，此商標受到了美國北極星飛機租賃公司的控訴，美方認為，煙臺北極星與它們的發(fā)音相同，圖案相近，商標英文書寫一樣，不該準予注冊。為了保護民族工業(yè)，平等競爭，煙臺工商局和北極星集團據(jù)理力爭，最終勝訴。

　　七、重視商標的注冊和續(xù)展工作

　　1、重視商標注冊

　　保護名牌，一定要保護名牌的商標，及時注冊商標，給名品冠以自己;姓氏，參與市場競爭，并在競爭中立于不敗之地。為預防可能產生的危機，企業(yè)可進行商標的防御性注冊。所謂防御性商標注冊，即注冊與使用相同或相似的一系列商標。具體地說，就是注冊一系列文字、讀音、圖案相同或相似的商標，保證正在使用的商標或以備后用。防御性注冊商標的另一種方法就是同一商標運用于完全不同種類的產品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產品或不同行業(yè)使用你的商標。1998年，三九集團在將來預備涉足的八大產業(yè)都注冊了"999"商標，價愈7.3億元。

　　2、及時續(xù)展

　　前面我們了解了不及時續(xù)展商標和不續(xù)展商標的危害，為了把這種危機擋在門外，企業(yè)一定要對超過年限的名牌商標及時續(xù)展，切不可麻痹大意，給對手及"小人"可乘之機。

　　3、許可轉讓商標時，要對轉讓年限、轉讓條件等做一些限制

　　八、正確延伸品牌

　　品牌的延伸一般來說的利用成功的品牌名稱和聲譽來推出改良產品或新產品的行為，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。延伸品牌須注重以下幾點：

　　1、品牌延伸要合理

　　2、品牌定位要合適

　　3、產品和品牌要分開

　　“創(chuàng)名牌難，保名牌更難。誰不珍惜名牌，最后只能倒牌”。治理名牌危機、保護名牌產品是一項系統(tǒng)過程，也是一個國際性問題，只有全員都有危機意識，才能把危機降到最低，企業(yè)才能更好地發(fā)展。

其他產品包裝設計參考

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