目錄

1. 什么是品牌溢價(jià)
2. 研究品牌溢價(jià)的意義
3. 影響品牌溢價(jià)大小的因素
4. 打造品牌溢價(jià)能力的策略

品牌溢價(jià)(Brand Premium)

什么是品牌溢價(jià)

　　品牌是可以溢價(jià)的。換句話說，拿皮爾·卡丹來做比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服和皮爾·卡丹去比較，你可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊有一個(gè)情感價(jià)值在這里面，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。由于有了這樣的消費(fèi)心理，所以你必須把你這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其它品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的溢價(jià)就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價(jià)。

研究品牌溢價(jià)的意義

　　一件普通的襯衣也許只要40元，假如將這件襯衣貼上Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，價(jià)格將會是400元以上（這還是保守的估計(jì)），從丑小鴨到白天鵝的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌溢價(jià)的鬼斧神工。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界制造工廠，憑藉自己廉價(jià)而且熟練的勞動力，制造出許多價(jià)廉的產(chǎn)品，一時(shí)間標(biāo)有“made in china”的產(chǎn)品遍布世界各地。從某一個(gè)角度講，我們應(yīng)該為自己的強(qiáng)大制造實(shí)力而自豪，可是外國人對中國產(chǎn)品的印象只是“便宜”，貼有中國自己牌子的產(chǎn)品在國外的商店只能擺在毫不起眼的角落，“made in china”在國外人眼 成了低價(jià)位，低檔次的代名詞。中國企業(yè)經(jīng)過這麼多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上有了長足的進(jìn)步，甚至一些產(chǎn)品達(dá)到了國際一流水平，中國缺少的是自己的國際品牌。讓我們來看看現(xiàn)實(shí)：通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，然後貼上自己的牌子，價(jià)格馬上就比原來高了好幾個(gè)檔位；耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放疲允蹆r(jià)就竄到700多元；索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。中國企業(yè)以前那種以價(jià)格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品牌經(jīng)營，以提高品牌溢價(jià)來獲取更多的利潤的方式才是中國企業(yè)能夠長期發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，研究品牌溢價(jià)能力，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內(nèi)企業(yè)的蠃利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

影響品牌溢價(jià)大小的因素

　　首先，讓我們給出一個(gè)基本假設(shè)，消費(fèi)者在買商品時(shí)總是以達(dá)到自己利益最大化為目的，而所謂利益最大化，就是在商品給帶來自己一定效用時(shí)，所耗費(fèi)的成本最小?；蛘呤窃谝欢ɑㄙM(fèi)的基礎(chǔ)上，商品帶來的效用最大。

　　消費(fèi)者在購買商品時(shí)，自己對某種商品品質(zhì)的資訊了解不多，相反賣方對該商品品質(zhì)的了解更加充分，這樣相對于賣方來說，消費(fèi)者擁有的資訊不充分，正是這種資訊不對稱的現(xiàn)象使得一部分消費(fèi)者愿意為那些擁有好的信譽(yù)的品牌付出更多的代價(jià)，以減少不確定性帶來的損失。這樣擁有好的品牌的廠商便能獲得較好的品牌溢價(jià)，并且為了保持或者提高其品牌溢價(jià)能力，他們會加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)管制，建立長期的信譽(yù)，提高自己品牌的價(jià)值。

　　在選擇購買好的品牌和一般品牌的過程中，似乎存在著這樣一個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：購買好的品牌所多支付的品牌溢價(jià)應(yīng)該小於等於購買一般或沒有牌子的同種商品所可能帶來的損失，只有這樣消費(fèi)者才會購買好的品牌。

　　從上面的簡單解釋，我們至少可以得出以下幾點(diǎn)啟示：

　　1 并不是所有的消費(fèi)者都愿意支付品牌溢價(jià)的，那些對質(zhì)量敏感的消費(fèi)者比那些對質(zhì)量不敏感者更愿意支付溢價(jià)。所以消費(fèi)者對質(zhì)量關(guān)心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價(jià)。

　　2 品牌的經(jīng)營必須建立在產(chǎn)品服務(wù)的良好質(zhì)量基礎(chǔ)上，只有提高質(zhì)量，才能發(fā)揮品牌作為信譽(yù)載體的作用，增強(qiáng)它向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)優(yōu)秀的資訊。

　　3 購買頻率也是影響品牌溢價(jià)大小的因素。首先從質(zhì)量和購買頻率的關(guān)系看，購買頻率低的產(chǎn)品,賣方要在較長時(shí)間之後才能享受溢價(jià),這樣,只有溢價(jià)足夠大才能抑制其質(zhì)量欺詐傾向。相反,對於購買頻率高的產(chǎn)品,賣方在未來存在更多的以降低質(zhì)量來牟利的機(jī)會,故在每次交易中要求補(bǔ)償其守信行為的溢價(jià)就較小,即溢價(jià)大小與購買頻率成反比。再從消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小與購買頻率看，對於那些購買頻率高的產(chǎn)品，由於消費(fèi)者經(jīng)常購買該消費(fèi)品，所積累的品質(zhì)評價(jià)經(jīng)驗(yàn)很豐富了，所以當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品比另一個(gè)品牌的價(jià)格高許多而評價(jià)品質(zhì)相差不多時(shí)，他所可能接受的溢價(jià)支付就比較小了。這 我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，就是購買頻率可能降低品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀資訊的能力。

　　4 一個(gè)品牌只有當(dāng)其知名度高時(shí)，才能更好地向消費(fèi)者傳遞資訊。公眾對一個(gè)品牌的認(rèn)可，實(shí)際上是對該品牌的信心，為了規(guī)避購買其他品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，一些消費(fèi)者更愿意購買知名度較高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能獲得高的溢價(jià)。

　　5 一種產(chǎn)品品質(zhì)的變動幅度也是影響品牌溢價(jià)大小的重要因素。假如在同一市場上,不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品由於技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、政府管制等原因,被消費(fèi)者視為大同小異和在品質(zhì)上相差無幾,則消費(fèi)者所感知的品質(zhì)不確定性很小,此時(shí)他就不會或只愿意支付很小溢價(jià)。這就是說,同一市場產(chǎn)品品質(zhì)變動越小,產(chǎn)品溢價(jià)越低,反之則越高。這也意味著,產(chǎn)品在新產(chǎn)品市場較在成熟產(chǎn)品市場可收取更高溢價(jià)。一種產(chǎn)品品質(zhì)變化幅度小，那麼品牌傳遞品質(zhì)優(yōu)秀資訊的能力就比較弱，所以品牌溢價(jià)就比較小。

　　6.一種商品的品牌所獲得的溢價(jià)大小還和當(dāng)前市場上類似商品的品牌數(shù)量有關(guān)，很顯然兩者之間是一種反比關(guān)系，即隨著類似商品的品牌數(shù)量增加，這個(gè)商品品牌的溢價(jià)能力可能會下降。因?yàn)楸姸嗟钠放浦g肯定會進(jìn)行激烈的競爭，這種競爭最輕易演變?yōu)閮r(jià)格的競爭，再加上消費(fèi)者選擇品牌的機(jī)會很多，很可能從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌，這樣廠家可能為了短期的一些利益，降低價(jià)格，從而導(dǎo)致該品牌的溢價(jià)能力下降。

　　一言以蔽之，消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)大小的程度是由多方面的因素所決定的，比如消費(fèi)者的品質(zhì)偏好，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力，消費(fèi)者購買該商品的頻率，消費(fèi)者對該類商品的品質(zhì)評價(jià)，該類產(chǎn)品品質(zhì)變動程度等。

打造品牌溢價(jià)能力的策略

　　1、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象

　　一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國名牌則不如國際名牌，如娃哈哈、樂百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。

　　在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國、成功登陸美國、全球海爾人祝中國人民春節(jié)愉快”，有效樹立起國際級大品牌的形象，溢價(jià)能力超過了其它國內(nèi)電器大品牌。

　　即使產(chǎn)品沒有覆蓋全國，只要財(cái)力能接受，投一投中心臺是有必要的。報(bào)喜鳥的崛起是一個(gè)非常有價(jià)值的啟示。在近幾年的媒體投放中，報(bào)喜鳥正是突出地利用了中心電視臺這個(gè)傳播品牌的廣告資源，很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些非凡因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位也正成為“報(bào)喜鳥”的基本廣告策略之一?！?998年“報(bào)喜鳥”作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥”做 “大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象，而連續(xù)幾年的持續(xù)投放也鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可或缺的因素，“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放，可以被認(rèn)為是對企業(yè)品牌的長期投資，而這種投資的結(jié)果則促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性、高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。其次，利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。

　　1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是，正是1998年報(bào)喜鳥在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛報(bào)喜鳥”這句廣告語在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全國很快打響了品牌。各地代理商紛至沓來，要求代理報(bào)喜鳥品牌，從而拓寬了加盟渠道，促使了報(bào)喜鳥連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)的建立。

　　2、提高品質(zhì)，加強(qiáng)品質(zhì)管制是提高品牌溢價(jià)能力的基礎(chǔ)

　　消費(fèi)者購買商品（服務(wù)），主要是該商品能夠?qū)崿F(xiàn)一些功能，滿足消費(fèi)者的需要。只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對該品牌建立長期的信心，長期的信譽(yù)是品牌溢價(jià)之本。日本有一家染布公司叫konishi，他們非常注重染布的品質(zhì)，在第一次世界大戰(zhàn)前他們公司使用德國的染料，因?yàn)榈聡玖媳热毡镜娜玖虾?，染出來的布鮮艷，染色牢度高?？墒堑搅艘粦?zhàn)時(shí)，公司不能進(jìn)口德國染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因?yàn)樗伦约核泪峁韭殕T會偷偷用日本染料去染這些布，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)下降。一戰(zhàn)結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進(jìn)口德國染料，染出來的布和一戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越，卓越的品質(zhì)一直延續(xù)到現(xiàn)在。假如你有幸到他們公司，那麼一進(jìn)公司，你就會發(fā)現(xiàn)在大堂前掛著當(dāng)年那個(gè)老板剪下的一縷一縷的坯布，在這些坯布的旁邊寫著這麼一句話：“一生只做一件事”?，F(xiàn)在的日本人只要一聽到konishi的名號，都會肅然起敬，問都不會問價(jià)格，就把konishi的布買走，因?yàn)樗麄兿嘈舓onishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消費(fèi)者對一個(gè)公司的品牌相信到了這樣的程度，他們寧愿多化數(shù)倍的錢，也要購買該公司的產(chǎn)品，為什麼?一句話，這個(gè)品牌代表了卓越品質(zhì)。

　　3、注重產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新，是品牌溢價(jià)能力提高的動力

　　在當(dāng)前品牌眾多的市場，要與其他品牌競爭，就必須賦予自己產(chǎn)品更多的特性，進(jìn)行差別化競爭，當(dāng)然我所說的差別化，是產(chǎn)品功能特性的差別化，而不是以低價(jià)格實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者多支付的品牌溢價(jià)，必須以一定的差別化功能作為補(bǔ)償，這樣消費(fèi)者才愿意買單。并且現(xiàn)在的市場，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，導(dǎo)致品牌溢價(jià)的能力越來越小，只有注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能使自己品牌麾下的產(chǎn)品區(qū)別於其他品牌的產(chǎn)品，獲得較高的品牌溢價(jià)。此外，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)觀念形成也促使產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新，賦予品牌更多的內(nèi)涵。

　　4、賦予品牌高檔感、高價(jià)值感

　　要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。假如，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。

　　情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場所設(shè)零售終端。

　　5、保持高價(jià)格

　　對于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬不可降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶然來幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長期不降，否則會傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對銷量暫時(shí)下滑或競爭者的降價(jià)攻勢，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌治理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會買低價(jià)的。消費(fèi)2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會中被評為全國第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會（五糧液就通過那幾次機(jī)會奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。象玉溪剛開始時(shí)賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。

　　對于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競爭品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾的220升的冰箱最低的為2600元，最高的為4000多 元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競爭的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競爭品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。

　　6、有效標(biāo)識出高中低價(jià)格的不同產(chǎn)品

　　品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但假如不能有效地標(biāo)識區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱與包裝來標(biāo)識洋河中的最高檔酒，對于重新恢復(fù)曾為全國最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者輕易識別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。

　　假如外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。象玉溪剛開始時(shí)賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場巋然不動的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，要害是有沒有定力去長期堅(jiān)持高價(jià)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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