目錄

1. 什么是品牌知名度
2. 品牌知名度的層次
3. 建立品牌知名度的誤區(qū)
4. 建立品牌知名度的原則
5. 建立品牌知名度的策略
6. 相關(guān)條目

品牌知名度(Brand awareness)

什么是品牌知名度

　　品牌知名度是指潛在購買者熟悉到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。

品牌知名度的層次

　　品牌知名度被分為3個(gè)明顯不同的層次。

　　品牌知名度的最低層次是品牌識(shí)別。這是根據(jù)提供幫助的記憶測試確定的，如通過電話調(diào)查，給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)查者說出他們以前聽說過哪些品牌。雖然需要將品牌與產(chǎn)品種類相聯(lián)，但其間的聯(lián)系不必太強(qiáng)。品牌識(shí)別是品牌知名度的最低水平，但在購買者選購品牌時(shí)卻是至關(guān)重要的。

　　品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價(jià)值的日用品，有時(shí)不必評估產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們作出購買決策。研究表明，無論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

　　另一個(gè)層次是品牌回想。通常是通過讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌回想，但這是“未提供幫助的回想”，與確定品牌識(shí)別不同的是，不向被調(diào)查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強(qiáng)的品牌定位相關(guān)聯(lián)。

　　品牌回想往往能左右潛在購買者的采購決策。采購程序的第一步經(jīng)常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如，在選擇廣告代理商、試駕的車型或需評估的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)，通常要考慮三四個(gè)備選方案。在這一步，除非凡情況外，購買者可能沒有接觸到更多品牌。此時(shí)，要進(jìn)入備選組的品牌回想就非常要害。哪個(gè)廠商生產(chǎn)計(jì)算機(jī)？能夠想到的第一家公司就占有優(yōu)勢，而不具有品牌回想的廠商則沒有任何機(jī)會(huì)。

　　第一提及知名度，這是一個(gè)非凡的狀態(tài)，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業(yè)假如擁有這樣主導(dǎo)品牌，就有了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

建立品牌知名度的誤區(qū)

　　一、說的太多

　　第一次在媒體上做廣告，就想把所有的東西都講出來，結(jié)果是等于什么也沒講，消費(fèi)者什么也沒聽進(jìn)去。

　　二、說的太少

　　第一次在媒體露面，就象你去見一個(gè)新朋友，為了讓別人記住你，需要既遞名片，又要自我介紹，甚至讓朋友來幫著引見，最后還要再向人家強(qiáng)調(diào)一遍，以強(qiáng)化別人的記憶，但是，你卻按常規(guī)的廣告做法，只是在標(biāo)板部分才出現(xiàn)產(chǎn)品名及企業(yè)LOGO，結(jié)果是消費(fèi)者看了半天，都沒看到你產(chǎn)品的名字，后果自然是，你無聲地來，無聲地去。

　　三、說的太出色

　　出色的故事自然吸引人，但是做廣告不是講故事，尤其是對于剛露臉的產(chǎn)品來講，假如故事講的太出色，搞不好消費(fèi)者把故事記住了，產(chǎn)品卻給忽略了。最近看到一家剛打廣告的品牌，一口氣拍了三條煽情廣告，問題不在于煽情廣告好不好，而是對不對的問題。人家是一個(gè)大家都熟悉的品牌，功能早已為人所熟悉，人家打煽情廣告的目的是通過情感的訴求，來進(jìn)一步拉近與目標(biāo)受眾的距離，從而建立情感區(qū)隔，但你作為新產(chǎn)品上來就走情感路線，就會(huì)很輕易地忽略了產(chǎn)品本身。

　　四、說的太平

　　出眾的東西永遠(yuǎn)會(huì)引起別人的注重，大街上美女的回頭率肯定要比老太太高。假如你的廣告在創(chuàng)意上太大眾化了，就很難從眾多的廣告中跳出來，別人都以同樣的方式訴說過幾百次了，你還要再重復(fù)一遍？同行業(yè)的慣例是情感訴求，你也來情感？別人叫賣，你也吆喝？

建立品牌知名度的原則

　　一、簡單

　　一定要明確你現(xiàn)在的任務(wù)就是建立知名度，告訴人家你是誰，是做什么的，就足夠了，也就是說首先要解決的是臉熟，不要奢望在廣告里面表達(dá)太多的東西，讓消費(fèi)者連你有多少條生產(chǎn)線、工藝流程都記住，這些都是以后的問題，你現(xiàn)在首要的任務(wù)是大聲的喊出來——我來了！

　　二、直接

　　盡量的少繞彎子，一切創(chuàng)意都圍繞產(chǎn)品爆破。斯達(dá)舒上市的時(shí)候，巧妙地借助斯達(dá)舒的諧音“四大叔"來搞，雖然有點(diǎn)惡俗，戲弄之義，但卻直接突出了品牌的名字，整個(gè)創(chuàng)意就是圍繞名字展開，你說消費(fèi)者能記不住這個(gè)四大叔么。同樣的例子還有清嘴含片，“想知道親嘴的味道嗎？想哪兒去了，我說的是清嘴含片……"

　　三、出奇

　　要想讓別人記住你，你就的動(dòng)點(diǎn)心思，使自己顯得與眾不同。美國家庭人壽保險(xiǎn)公司（AFLAC）最初做了十多年的廣告，但是幾乎沒有人記住這家公司，直到他們以鴨子的“呱！呱！"聲做為創(chuàng)意的為止。這的確有點(diǎn)瘋狂。當(dāng)你大聲地把AFLAC念出來的時(shí)候，聽起來就好象鴨子叫，于是，他們大膽地把鴨子的呱呱聲引入到創(chuàng)意中來，當(dāng)別人在交談時(shí)，總會(huì)有一只鴨子在旁邊呱呱地亂插嘴。這個(gè)在一般人看來瘋狂、幼稚、不合傳統(tǒng)的廣告，居然取得了巨大的成功：在廣告播出的六天之內(nèi)，AFLAC網(wǎng)站的訪問量比前一年的總數(shù)還多，銷售額總共增長了55%，91%的美國人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1/3不是說出AFLAC，而是象鴨子一樣喊出來的，不僅如此，AFLAC鴨居然成了流行形象，大家總是時(shí)不時(shí)的喊出AFLAC，這相當(dāng)于價(jià)值數(shù)萬元的免費(fèi)廣告。

　　自然這一切的取得，與AFLAC的決策層有著密不可分的關(guān)系，因?yàn)?，他知道他現(xiàn)在需要的就是知名度，無論采用什么方式，只要?jiǎng)e人能夠知道他公司的名字就行，正是因?yàn)樗麄兊睦碇?，才促成了?chuàng)意人的大膽。

　　別人用美女，你就試著用禿男，別人說的時(shí)候，你就試著唱出來。最不合邏輯，就是廣告的最符合邏輯，符合廣告?zhèn)鞑サ倪壿嫛?

　　四、產(chǎn)品為主角

　　廣告不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示，把產(chǎn)品做為整個(gè)創(chuàng)意的主角，放大，當(dāng)然這樣說絕非象有的廣告那樣，只是讓產(chǎn)品在屏幕上飛來飛去，而是巧妙地進(jìn)行展示。

　　五、記憶點(diǎn)

　　人最輕易被細(xì)節(jié)吸引和打動(dòng)，在人的腦海里，經(jīng)常會(huì)浮現(xiàn)出一些斷章式的情節(jié)，也許某一部電影的具體內(nèi)容你忘掉了，但是對里面的某個(gè)情節(jié)卻記憶如新，比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節(jié)，很多人對它過目不忘，這就是記憶點(diǎn)。一條廣告播完了，你必須有一個(gè)細(xì)節(jié)，或畫面或語言讓消費(fèi)者記住，農(nóng)民果園的“喝前搖一搖"就是記憶點(diǎn)方面非常好的例子。

　　六、多說兩遍產(chǎn)品名

　　人是需要進(jìn)行提醒記憶的，第一次和人家打交道，為了讓別人記住你，你就要多喊兩遍自己的名字，記住在30秒或者15秒的廣告里，只出現(xiàn)一次品牌名字絕對是一個(gè)失誤，你必須多喊兩遍，消費(fèi)者才可能聽道，別怕重復(fù)，寧多勿少。　　

建立品牌知名度的策略

　　與眾不同使人難忘

　　要提高知名度就必須讓公眾注重到這一信息，并留下難以磨滅的印象，最要害的一點(diǎn)是制造差異，做到與眾不同。如會(huì)說話的Parkay人造黃油盒，這一異想天開的做法將Parkay的名字與人造黃油相聯(lián)，與其他品牌名稱的聯(lián)系方式截然不同。毋庸置疑，必須將品牌與產(chǎn)品類別相聯(lián)。例如，將汽車放在一座與世隔絕的山峰頂部，雖令人難忘，但觀眾可能難以回憶起是哪個(gè)品牌的汽車放在了山頂。

　　品牌應(yīng)該有標(biāo)語或押韻

　　標(biāo)語能夠凸顯產(chǎn)品的特征，強(qiáng)化品牌形象。諸如“漂浮于水面”或“今天你應(yīng)該休息”等標(biāo)語有助于人們回想品牌。對諸如香皂等產(chǎn)品而言，先提出“漂浮于水面”，之后再提出“象牙”這一名稱比直接提出“象牙”更易為消費(fèi)者所接受。因此，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)建與品牌或者產(chǎn)品類別息息相關(guān)的標(biāo)語，并使之為公眾所接受。

　　押韻是創(chuàng)建品牌知名度的強(qiáng)有力工具。有人對新上市的58種新產(chǎn)品進(jìn)行了為期13周的測試，研究結(jié)果表明之所以某些新產(chǎn)品的回想層次高于其他產(chǎn)品，其中非常重要的一點(diǎn)是這些產(chǎn)品押韻，易于人們記憶。

　　標(biāo)志展示

　　假如企業(yè)擁有與品牌緊密相聯(lián)的標(biāo)志，如Colonel 的磨沙機(jī)、Transamerica的角錐或旅行家集團(tuán)（Travelers）的傘，那么在創(chuàng)建或維持品牌知名度時(shí)，標(biāo)志就能夠發(fā)揮主要作用。標(biāo)志包括視覺形象，視覺形象比文字更易于為人們所理解與記憶。

　　公共關(guān)系

　　廣告適宜創(chuàng)建知名度，是展示品牌的有效方式。然而公共關(guān)系通常也會(huì)起到一定作用，有時(shí)甚至是要害作用。它不但比媒體廣告的成本低，而且比媒體廣告的效果好！與閱讀廣告相比，人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息。最理想的情景就是產(chǎn)品本身就能引起人們的關(guān)注，如新概念車——兩輛馬自達(dá)（Mazda）或新的計(jì)算機(jī)芯片。但是假如產(chǎn)品本身不具新聞價(jià)值，那就需要“制造”有新聞價(jià)值的事件。例如，本·杰瑞 “牛車”這一汽車冰淇淋商店在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，向村民免費(fèi)分發(fā)本·杰瑞冰淇淋，這一事件至少在當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)上具有新聞價(jià)值。

　　贊助比賽

　　大多數(shù)情況下，贊助比賽的最主要作用是創(chuàng)建或維持知名度。很久以前，啤酒品牌就意識(shí)到了促銷的價(jià)值，百威、米勒（Miller）、庫斯（Coors）以及其他一些品牌紛紛與上百場比賽建立了緊密的聯(lián)系，向現(xiàn)場觀看比賽的觀眾、通過電視觀看比賽的觀眾以及那些在賽前或賽后閱讀相關(guān)報(bào)道的讀者展示了其品牌。

　　考慮品牌延伸問題

　　獲得品牌回想、凸顯品牌名稱的方法之一就是在其他產(chǎn)品上使用該名稱。最典型的是許多知名的日本企業(yè)在其所有的產(chǎn)品上都使用相同的品牌，如索尼、本田、馬自達(dá)、三菱以及雅馬哈等。事實(shí)上，索尼這一品牌名稱是經(jīng)過精挑細(xì)選的，因此可以廣泛用于各種產(chǎn)品，同時(shí)在采用多重促銷時(shí)可以收到顯著成效。三菱的名稱以及由3個(gè)鉆石組成的標(biāo)志出現(xiàn)在包括汽車、金融產(chǎn)品、蘑菇等2.5萬個(gè)以上的產(chǎn)品中，可以說是無所不在。當(dāng)然，如何進(jìn)行品牌延伸也存在權(quán)衡問題。

　　使用提示

　　最為有用的品牌提示是包裝，因?yàn)榘b是購物者所面對的最真實(shí)的刺激因素。有時(shí)還可用提示使人們回憶起廣告中所培育的聯(lián)系。在Life谷物食品的麥克廣告中，一個(gè)名叫麥克的聰明伶俐的小男孩非常喜歡Life谷物食品，為此公司在包裝上打印了麥克的小圖片，以強(qiáng)調(diào)與廣告的聯(lián)系。

　　不斷重復(fù)助益品牌回想

　　要讓消費(fèi)者回想品牌比讓消費(fèi)者識(shí)別品牌更難。這就要求品牌名稱更為突出，品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系更強(qiáng)。即使只展示幾次，品牌識(shí)別就能持續(xù)下去，而隨著時(shí)間的推移，品牌回想?yún)s在不斷弱化，就似乎我們能夠認(rèn)出面孔卻難以回憶起名字一樣。只有通過深入的學(xué)習(xí)體驗(yàn)或多次重復(fù)才能建立品牌回想。當(dāng)然要想讓消費(fèi)者銘記在心，則需做更多努力。例如，百威這一品牌要維持其讓消費(fèi)者銘記在心的狀態(tài)，就需要無限期進(jìn)行相對較高頻率的重復(fù)活動(dòng)。

相關(guān)條目

• 品牌美譽(yù)度
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其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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