目錄

1. 商標(biāo)資產(chǎn)的涵義
2. 商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成
3. 商標(biāo)資產(chǎn)的特點
4. 商標(biāo)資產(chǎn)的形成
5. 商標(biāo)資產(chǎn)中的有形成本
6. 商標(biāo)資產(chǎn)價值的決定因素

商標(biāo)資產(chǎn)(Brand Eputy)

商標(biāo)資產(chǎn)的涵義

　　商標(biāo)資產(chǎn)作為學(xué)術(shù)用語進入市場營銷研究領(lǐng)域始于八十年代初的美國。當(dāng)時，美國一些企業(yè)紛紛增加人員推銷和短期促銷活動的經(jīng)費預(yù)算，削減或相對冷落廣告、研究與開發(fā)以及人員培訓(xùn)等方面的投資。一些學(xué)者認(rèn)為，這是一種飲鳩止渴的短期行為，并提出商標(biāo)資產(chǎn)概念，試圖從理論上說明注重廣告、研究與開發(fā)等商標(biāo)方面的長期投資的合理性與必要性。商標(biāo)資產(chǎn)概念提出后，很快受到學(xué)術(shù)界重視。自八十年代中期，商標(biāo)資產(chǎn)研究備受青睞。特別是1988年，美國市場營銷科學(xué)學(xué)會(MSI)將商標(biāo)資產(chǎn)問題列為其研究重點，進一步推動了營銷學(xué)界在這一領(lǐng)域研究活動。到目前，商標(biāo)資產(chǎn)問題的研究方興未艾，并成為西方市場營銷領(lǐng)域熱門研究課題之一。當(dāng)前，我國不少企業(yè)正在開展創(chuàng)名牌產(chǎn)品的活動，企業(yè)為擴大商標(biāo)影響所注入的資金越來越多，因此，開展商標(biāo)資產(chǎn)和商標(biāo)投資問題的研究，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

　　迄今為止，西方尚無關(guān)于商標(biāo)資產(chǎn)的精確定義。一般認(rèn)為，商標(biāo)資產(chǎn)是指商標(biāo)對消費者的長期吸引以及由于這種吸引給企業(yè)帶來的利益。商標(biāo)資產(chǎn)的核心是商標(biāo)能夠給消費者帶來超越產(chǎn)品功能價值的附加利益。從而對消費者形成感召力，這種感召力越大，商標(biāo)的資產(chǎn)價值就越高，反之，則越低。

商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成

　　商標(biāo)資產(chǎn)是由以下幾個既有聯(lián)系又有區(qū)別的部分構(gòu)成：

　?、偕虡?biāo)知名度。即商標(biāo)為消費者知曉的程度。商標(biāo)知名度越高，該商標(biāo)消費者選擇的機會就越大，因而其價值就越高。

　?、谏虡?biāo)的品質(zhì)形象。即消費者對產(chǎn)品或商標(biāo)的總體質(zhì)量感受或印象，它是基于經(jīng)驗、學(xué)習(xí)或經(jīng)他人影響逐步形成的。品質(zhì)形象以產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者并不完全等同。實際生活中，同一品質(zhì)的兩種產(chǎn)品用不同的商標(biāo)推出，即使由同一個消費者使用，他或她所感受的品質(zhì)差異可能會很大，原因恰恰在于不同的商標(biāo)具有不同的品質(zhì)形象。很顯然，如果商標(biāo)具有理想的品質(zhì)形象，不僅有利于提高企業(yè)廣告宣傳效果，而且也有利于降低產(chǎn)品需求的價格彈性，從而提高產(chǎn)品市場競爭力。

　?、凵虡?biāo)聯(lián)想。指商標(biāo)在消費者中激起的與產(chǎn)品特點、使用場合等相聯(lián)系的情境、事物或象征。商標(biāo)聯(lián)想如果與消費者志趣、偏好一致，或者與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相吻合，則將成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。比如，“茅臺”酒可能與國酒、醇香等相聯(lián)系，這種獨特的形象特征，使它個性鮮明，從而自然拉開與競爭品牌的距離。

　?、苌虡?biāo)忠誠。即消費者在某一較長時期內(nèi)垂青于某一商標(biāo)，并形成重復(fù)選擇商標(biāo)的傾向。商標(biāo)忠誠在某些消費用品，如牙膏、香皂、香煙等產(chǎn)品上表現(xiàn)得格外突出。商標(biāo)如果擁有一批忠誠的購買者，則該商標(biāo)抵御競爭產(chǎn)品攻擊的能力會大大增強，同時，忠誠的消費者群體還起著示范作用，對吸引背后的消費者產(chǎn)生積極影響。據(jù)說，美國通用汽車公司在長達近二十年的時間里，產(chǎn)品品質(zhì)一直低于主要競爭對手，但即使在如此逆境中，該公司產(chǎn)品仍占據(jù)美國汽車市場三分之一。究其原因，主要應(yīng)歸功于消費者對該公司產(chǎn)品或商標(biāo)的忠誠。

　　⑤附著于商標(biāo)之上的專有財產(chǎn)，如專利、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等。這些專有財產(chǎn)如果很容易轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品或商標(biāo)上去，那么，它們對增加商標(biāo)資產(chǎn)所作的貢獻就非常小，反之，則成為商標(biāo)資產(chǎn)的有機部分。需要指出的是，具體到某一特定商標(biāo)，構(gòu)成商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)容的前述五個方面，并不是均衡發(fā)展的。有的商標(biāo)知名度高，但不一定能在消費者激起有利于產(chǎn)品競爭的商標(biāo)聯(lián)想；或者，雖然商標(biāo)能激起一種獨特的聯(lián)想，但商標(biāo)的品質(zhì)形象可能并不盡如人意。企業(yè)在進行商標(biāo)投資與管理過程中，一定要對商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成情況，哪些方面具有優(yōu)勢，哪些方面處于弱勢做到心中有數(shù)，否則可能釀成決策失誤，飽嘗苦果。

商標(biāo)資產(chǎn)的特點

　　(一)商標(biāo)資產(chǎn)具有排他性

　　(二)商標(biāo)資產(chǎn)具有時效性

　　(三)商標(biāo)資產(chǎn)具有地域性

　　(四)商標(biāo)資產(chǎn)具有累積性

　　(五)商標(biāo)資產(chǎn)具有不穩(wěn)定性

　　(六)商標(biāo)資產(chǎn)具有綜合性

　　(七)商標(biāo)資產(chǎn)具有辨識性

商標(biāo)資產(chǎn)的形成

　　商標(biāo)資產(chǎn)既不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，也不同于技術(shù)等其他無形資產(chǎn)，它被當(dāng)作資產(chǎn)認(rèn)識是社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的結(jié)果，更確切地說，是商品市場競爭程度不斷加劇的結(jié)果。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的形成可以劃分成三個階段。第一階段可以稱之為普通商標(biāo)階段。在這一階段中，消費者大多只是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量和功能來選購商品，面對其上所標(biāo)示的商標(biāo)毫無認(rèn)知。這種情況下，商標(biāo)對消費者幾乎沒有任何意義，生產(chǎn)者也不會因此而獲得任何額外收益，因此，此時的商標(biāo)不具有資產(chǎn)的性質(zhì)，并不形成企業(yè)的資產(chǎn)。第二階段，是指當(dāng)一些商品或服務(wù)因其功能、質(zhì)量上的明顯優(yōu)越性而使其商標(biāo)逐漸地為人們所熟悉，人們在意識中開始將其商標(biāo)與產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)聯(lián)系起來，并將商標(biāo)作為這種優(yōu)勢功能的代表時，商標(biāo)資產(chǎn)的形成就步入了功能型階段，也就是商標(biāo)資產(chǎn)形成的初級階段。第三階段是隨著商品市場競爭的不斷加劇，不少商標(biāo)在具有功能優(yōu)越性的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出了更高層次的特點，即能夠在風(fēng)格上滿足消費者的感情和心理上的主觀需求，從而把商標(biāo)推向了一個新的階段，可稱之為個性階段。處于這一階段的商標(biāo)往往擁有相當(dāng)一批忠實的購買者，他們對商標(biāo)個性的購買欲望超過了對商品本身物質(zhì)屬性的購買欲望，商品本身成了商標(biāo)個性的載體。此時，不難發(fā)現(xiàn)，這種商標(biāo)個性本身就具有了相對獨立的創(chuàng)造收益的能力。因此，一般認(rèn)為個性商標(biāo)的形成是商標(biāo)資產(chǎn)形成的成熟時期。

商標(biāo)資產(chǎn)中的有形成本

　　1.商標(biāo)的注冊成本

　　(1)商標(biāo)的設(shè)計費用。商標(biāo)的設(shè)計費用也稱設(shè)計成本。商標(biāo)可自行設(shè)計、委托他人設(shè)計、招標(biāo)或?qū)⒁延械脑谙葯?quán)利作為商標(biāo)申請注冊。自行設(shè)計商標(biāo)，耗費的是申請人的時間和精力，使用的是現(xiàn)有的材料和設(shè)備，其費用一般較低。委托他人設(shè)計和招標(biāo)，因設(shè)計要求不同，支付的費用由幾百元至數(shù)十萬元不等，有的還要更多；使用他人享有著作權(quán)的作品等，須征得他人同意并支付費用；用申請人享有工業(yè)品外觀設(shè)計權(quán)及發(fā)明專利權(quán)的三維標(biāo)志、享有著作權(quán)的圖形和文字、享有姓名權(quán)的文字、享有肖像權(quán)的相片、享有企業(yè)名稱權(quán)或者字號權(quán)的文字等作為商標(biāo)申請注冊，是對已有的權(quán)利的利用，不發(fā)生新的費用。設(shè)計商標(biāo)的目的在于獲準(zhǔn)注冊，但是，花費了設(shè)計費用的商標(biāo)圖樣，不一定能獲準(zhǔn)注冊。其原因是：當(dāng)委托設(shè)計、招標(biāo)的商標(biāo)系抄襲、復(fù)制他人作品，違反商標(biāo)法的絕對禁用及相對禁用條款、與他人在先權(quán)利沖突的商標(biāo)，被商標(biāo)局駁回、被異議后最終裁定不予注冊時，商標(biāo)設(shè)計費用等于白花。

　　(2)商標(biāo)的注冊費用。商標(biāo)的注冊費用包括注冊費及其他程序所需費用，如：異議申請費、駁回復(fù)審申請費、異議復(fù)審申請費、訴訟費等。申請注冊商標(biāo)按件數(shù)交注冊費，注冊費因商標(biāo)類型(普通商標(biāo)、三維商標(biāo)、顏色商標(biāo)等)、商標(biāo)種類(商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、證明商標(biāo)、集體商標(biāo))不同，收費標(biāo)準(zhǔn)不同。委托他人代理的須支付代理費。有的商標(biāo)經(jīng)申請、駁回、再申請、再駁回、又再申請后獲準(zhǔn)注冊；有的商標(biāo)經(jīng)申請、駁回、申請駁回復(fù)審等程序后獲準(zhǔn)注冊；有的商標(biāo)經(jīng)申請、初審公告、被異議后經(jīng)裁定不予注冊、申請異議復(fù)審直至由人民法院判決予以注冊。為避免申請注冊的商標(biāo)與他人注冊在先(含申請在先)的商標(biāo)構(gòu)成在相同或者類似商品上的商標(biāo)近似，要進行事先查詢，尚須付查詢費。

　　商標(biāo)的注冊成本包括從商標(biāo)設(shè)計到核準(zhǔn)注冊所支付費用的總計，即設(shè)計費用和注冊費用之和。注冊成本的意義在于商標(biāo)申請人獲得了商標(biāo)權(quán)，即在領(lǐng)取了商標(biāo)注冊證后擁有了使用、轉(zhuǎn)讓、許可他人使用、投資、被侵權(quán)后要求賠償?shù)臋?quán)利，從而有了獲得收益的可能。但注冊成本不等于商標(biāo)的價值，商標(biāo)的實際價值可能是零。一是注冊商標(biāo)被撤銷、注銷時，不會得到任何補償。每年都有一定數(shù)量的商標(biāo)因連續(xù)三年停止使用、注冊不當(dāng)被撤銷，有效期滿未按規(guī)定時限辦理續(xù)展注冊申請而被注銷的商標(biāo)也不是個別現(xiàn)象。二是注冊商標(biāo)不使用(包括商標(biāo)所有人和被許可人)、沒有受讓人時，不具有收益能力。三是注冊商標(biāo)沒有被他人侵權(quán)時，不會得到賠償。四是沒有投資機會時，注冊商標(biāo)不能折合成股份或貨幣投資。

　　2.保護注冊商標(biāo)專用權(quán)的費用

　　注冊商標(biāo)所有人要從兩個方面保護其注冊商標(biāo)專用權(quán)：一是對在后申請的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的初審公告的商標(biāo)提出異議，對已注冊的使用在相同或者類似商品上的與其相同、近似的商標(biāo)在法律規(guī)定的時間內(nèi)提出爭議；已在我國注冊的馳名商標(biāo)，對在不相同或者不類似商品上經(jīng)初審公告的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯其商標(biāo)的提出異議，對已注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯其商標(biāo)的提出爭議。提異議、爭議均須繳納規(guī)費。二是因他人侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)引起的糾紛，向人民法院起訴或者要求工商行政管理機關(guān)查處，需投入人力、財力。特別是獨創(chuàng)性較強、有一定知名度的商標(biāo)，保護商標(biāo)專用權(quán)的費用更高一些。保護商標(biāo)專用權(quán)費用支出得到的回報表現(xiàn)在兩個方面，其一是有效地防止他人在相同或者類似商品上注冊與其相同、近似的商標(biāo)，阻斷他人以合法的手段擠占相同商品的市場份額。但對于沒有使用的商標(biāo)來說，保護商標(biāo)專用權(quán)的費用支出得不到實際利益。其二是要求侵權(quán)人賠償。但他人侵權(quán)行為輕微的，得不到賠償。

　　3.維護商標(biāo)專用權(quán)的費用

　　維持商標(biāo)專用權(quán)的情況有兩種：一是注冊商標(biāo)有效期為十年，如果商標(biāo)有效期滿未在法定期限內(nèi)申請續(xù)展注冊時將被注銷，因此，商標(biāo)所有人必須在有效期滿前申請續(xù)展注冊，或者將該商標(biāo)重新申請注冊，以使商標(biāo)專用權(quán)再延續(xù)十年。申請續(xù)展注冊的費用高于注冊費。二是注冊商標(biāo)連續(xù)三年停止使用而被撤銷。注冊商標(biāo)所有人為避免在有效期內(nèi)被撤銷，必須在商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊后不滿三年之前即開始使用，并在連續(xù)停止使用不滿三年之前再次使用，即在注冊商標(biāo)有效期內(nèi)必須使用三次，且每次停止使用間隔的時間在三年以內(nèi)。法律意義上的注冊商標(biāo)使用，包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標(biāo)用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動。具體地說，商品商標(biāo)要使用在商品上出售、展覽、經(jīng)海關(guān)出口，使用在商品交易文書上，在各種媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用；服務(wù)商標(biāo)要使用在服務(wù)場所、服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾、反映及記錄發(fā)生服務(wù)的文書上，在各種媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳、展示才視為使用。注冊商標(biāo)所有人為維持商標(biāo)專用權(quán)而使用商品商標(biāo)，須印制商標(biāo)、生產(chǎn)商品出售、參展(參評、參賽)，或者在媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳；服務(wù)商標(biāo)須印制在服務(wù)工具、服務(wù)用品、服務(wù)人員服飾上，用在服務(wù)場所、制作招牌，或者在媒體上對商標(biāo)進行商業(yè)性宣傳。以上使用商標(biāo)的形式，對于不以使用為目的的商標(biāo)所有人來說，支出費用的意義是為了證明其實際使用了商標(biāo)，以維持商標(biāo)專用權(quán)。

　　4.提高商標(biāo)知名度的費用

　　商標(biāo)知名度，是在特定的地域內(nèi)相關(guān)公眾的知曉程度。未經(jīng)使用和宣傳的商標(biāo)無知名度可言。提高商標(biāo)知名度的途徑有兩條：一是商標(biāo)所有人將使用其商標(biāo)的商品大量地在市場上銷售，并被消費者購買。大量銷售商品，可使消費者最直接地感受商品的質(zhì)量，且所得貨款在扣除成本之后，會有可觀的利潤。這種與消費者直接溝通的方式，是不用支付宣傳費用的，且購買行為有綿延性，商標(biāo)知名度在不斷提高的同時，利潤在不斷增加，提高商標(biāo)知名度的費用只是印制商標(biāo)的支出，這一途徑客觀地證明商標(biāo)的價值在于使用。二是通過各種宣傳，包括廣告、參展(賽、評)、出資組建體育俱樂部、冠名贊助賽事和公益活動等，以提高商標(biāo)在相關(guān)公眾中的知曉程度。但是宣傳需支付費用，當(dāng)消費者知而不買時，宣傳費用得不到補償。商標(biāo)所有人采取不同的方法以提高商標(biāo)的知名度，有的只在市場上銷售商品；有的既在市場上銷售商品，又進行宣傳，但很少有企業(yè)只宣傳商標(biāo)而不銷售商品的。在實際經(jīng)營活動中，有些企業(yè)通過大量宣傳，在提高商標(biāo)知名度的同時，將大量商品銷售出去，在扣除成本和宣傳費用之后，仍有利潤；有的企業(yè)在花了大量的廣告費之后，商品卻銷售不暢，使企業(yè)陷入困境。因此連接宣傳費用和商標(biāo)價值之間的符號是不等號。

商標(biāo)資產(chǎn)價值的決定因素

　　不管商標(biāo)所有人支付的取得、保護、維持商標(biāo)專用權(quán)的費用和支付的提高商標(biāo)知名度的費用是多少，如前所述，商標(biāo)的價值都可能是零，那么商標(biāo)資產(chǎn)的價值是由什么決定的呢?

　　1.商品的聲譽決定商標(biāo)資產(chǎn)的價值

　　在市場競爭的環(huán)境中商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽；商品的聲譽是不斷累積的，其頂峰則是一種文化。商標(biāo)作為附著于商品上的標(biāo)志，從消費者的利益來說，是想通過識別商標(biāo)來選擇廠商，購買在自己心目中有信譽的廠商生產(chǎn)的商品。從商標(biāo)使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標(biāo)來購買自己的產(chǎn)品。雖然商標(biāo)的使用增加了商品的成本，但商標(biāo)的使用可以給使用者帶來利潤。當(dāng)商品從生產(chǎn)企業(yè)進入流通領(lǐng)域后，消費者購買哪種商標(biāo)的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。聰明的企業(yè)家在向消費者宣傳商品、商標(biāo)的同時，從不忘記介紹自己的企業(yè)。典型的廣告是“好牛產(chǎn)好奶”。特別是商品跨越國界進入異國他鄉(xiāng)，企業(yè)家總是把企業(yè)和商標(biāo)、商品聯(lián)系在一起進行推介，讓國外的消費者了解商品的聲譽，就是因為商標(biāo)所彰示的商品聲譽直接影響其在國際市場上的份額。

　　2.影響商標(biāo)資產(chǎn)價值的第一因素是商品的聲譽

　　商品的聲譽來自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響商標(biāo)價值的是企業(yè)的綜合實力。最終承擔(dān)商品質(zhì)量責(zé)任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標(biāo)價值的最終受益者。商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方、原料的來源，商品的流通渠道、售后服務(wù)，企業(yè)的員工素質(zhì)、管理人員的水平、決策層的目標(biāo)定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品在消費者中的聲譽。對某些商品來說，企業(yè)的地理位置同樣影響其商品質(zhì)量。標(biāo)有“草原興發(fā)”商標(biāo)的綠鳥雞，是由內(nèi)蒙古草原興發(fā)有限股份公司生產(chǎn)雞苗提供給農(nóng)牧戶在草原上放養(yǎng)，公司定期收購加工后投放市場，其生產(chǎn)過程決定了雞的質(zhì)量。質(zhì)優(yōu)味美的綠鳥雞在市場暢銷，在“草原興發(fā)”商標(biāo)贏得消費者信任的同時，企業(yè)得到的是利潤。又如，經(jīng)歷了三百多年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業(yè)道德，選真材實料，精工細制，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代的制藥技術(shù)生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)了東方文明的內(nèi)涵。消費者對同仁堂的信任，是在患病時放心地購買同仁堂的藥，同仁堂在積累信任的過程中發(fā)展壯大。

　　3.商標(biāo)資產(chǎn)的價值是其所依附的商品的一種附加價值

　　我們知道，無論是商標(biāo)本身的設(shè)計，還是商標(biāo)注冊過程，都需要支付費用，這就構(gòu)成了商標(biāo)自身的一般價值。但作為商標(biāo)資產(chǎn)，只有商標(biāo)與其標(biāo)識的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)緊密結(jié)合起來，并得到消費者的認(rèn)可時，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價值才開始建立起來。因此，商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價值具有附加價值性。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文商標(biāo)資產(chǎn)關(guān)鍵詞為“商標(biāo)資產(chǎn)是什么意思，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。