目錄

1. 什么是一牌多品
2. 一牌多品的優(yōu)缺點(diǎn)
3. 相關(guān)條目

什么是一牌多品

　　一牌多品是指企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌。

　　分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；

　　例如，雨潤企業(yè)，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族。

　　另一種是企業(yè)只有一個品牌，在這一品牌下有多種產(chǎn)品。

　　例如，海王，企業(yè)只有海王一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。

一牌多品的優(yōu)缺點(diǎn)

　　“一牌多品” 戰(zhàn)略。比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。該戰(zhàn)略的最大好處就是新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度和美譽(yù)度，以較低的營銷成本進(jìn)行“搭便車”銷售。但品牌延伸對新產(chǎn)品的帶動力是有局限的，只有在新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品的市場競爭不太激烈、新產(chǎn)品的主要競爭品牌并非專業(yè)品牌這3種情況下，才會對新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的市場促銷力。

　　海王實(shí)施一牌多品戰(zhàn)略的好處是顯而易見的。2001年，海王在中央電視臺及全國十大衛(wèi)視臺展開了大規(guī)模的廣告投放，其主推產(chǎn)品只有三個：海王銀得菲、海王金樽及海王銀杏葉片。據(jù)來自海王的消息，目前這三個產(chǎn)品都供不應(yīng)求，這亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并沒有做廣告的產(chǎn)品，銷量也都有不同程度的上升，甚至在醫(yī)院銷售的處方藥，也越來越走俏。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響海王旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。

　　采用“一牌多品” 戰(zhàn)略，若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時，不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導(dǎo)致品牌所蘊(yùn)含的信息十分混亂，難以在消費(fèi)者腦中形成恒定的印象。而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個性、定位之間的對應(yīng)關(guān)系，乃至產(chǎn)生“品牌=產(chǎn)品”的對應(yīng)概念，如“施樂就是復(fù)印機(jī)，復(fù)印機(jī)便是施樂”。但“一牌多品”戰(zhàn)略是不可能做到這一點(diǎn)的。采用這種品牌戰(zhàn)略往往會形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)，但每種產(chǎn)品都不在市場上居領(lǐng)先地位的格局。

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