目錄

1. 什么是品牌意識
2. 品牌意識的類別
3. 品牌意識的作用

品牌意識（brand awareness/brand consciousness）

什么是品牌意識

　　品牌意識是指在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中品牌元素與產(chǎn)品類別等與購買決策有關(guān)信息的雙向聯(lián)系強(qiáng)度。

　　品牌意識是由品牌再認(rèn)和品牌再現(xiàn)共同作用而成的，可以通過深度和廣度來描述。品牌意識的深度是指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的可能性和難易程度，與品牌被回憶起或是認(rèn)出的可能性有關(guān)；品牌意識的寬度指的是能引起品牌在消費(fèi)者腦中出現(xiàn)的特定購買和使用情景的數(shù)目，與大腦中出現(xiàn)品牌這個概念的各種購買和消費(fèi)的情形有關(guān)。

　　研究者可以通過測量消費(fèi)者在不同環(huán)境中識別出該品牌的不同的品牌元素（品牌、商標(biāo)圖案、符號、性質(zhì)、包裝、口號等）的能力——換言之，即品牌元素能在多大程度上為識別產(chǎn)品服務(wù)——來衡量消費(fèi)者的品牌意識。品牌意識不但與記憶中的品牌強(qiáng)度有關(guān)，還關(guān)系到在給出不同類型線索的條件下想起一個品牌的可能性和容易程度。具體的測量方法有再認(rèn)測量、回憶測驗(yàn)、熟悉性測驗(yàn)等。

　　品牌意識對品牌資產(chǎn)有多方面的貢獻(xiàn)。首先，品牌意識是品牌聯(lián)想形成的基礎(chǔ)。其次，品牌意識會影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。另外，品牌意識還影響到消費(fèi)者的品牌選擇、品牌購買。

　　關(guān)于消費(fèi)者品牌意識的大量研究和理論表明，要提高消費(fèi)者的品牌意識，可以采取開發(fā)和導(dǎo)入一套有效的品牌識別系統(tǒng)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，采用更多更有效的廣告宣傳等手段。

品牌意識的類別

　　1.經(jīng)營者的品牌意識

　　企業(yè)是品牌的“經(jīng)營者”。經(jīng)營者的品牌意識，反映在對品牌定位、管理和延伸的全過程。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌意識造就品牌企業(yè)，一件消耗了同樣成本的服裝，如果是品牌產(chǎn)品，其價格往往要高于非品牌產(chǎn)品的幾倍或幾十倍以上。當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時，就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，樹立品牌意識已經(jīng)成為企業(yè)在市場競爭中獲勝的重要手段。

　　2.消費(fèi)者的品牌意識

　　品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品各種感性印象與理性認(rèn)識的總和，品牌市場最奇妙的改變體現(xiàn)在消費(fèi)者身上。對于消費(fèi)者而言，品牌是帶給消費(fèi)者物質(zhì)利益和精神利益的符號，是一種經(jīng)驗(yàn)和保證；隨著社會產(chǎn)品的不斷豐富，消費(fèi)者逐步形成選擇品牌的意識，并根據(jù)自己的體驗(yàn)對品牌進(jìn)行評估。如，啤酒在技術(shù)水平的前提下，消費(fèi)者通過口感和消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，形成對啤酒品牌的喜愛。在品牌和非品牌之間，消費(fèi)者更愿意選擇品牌。企業(yè)要將自己的品牌意識融入市場需求變化之中，并將品牌意識導(dǎo)向品牌定位的市場和消費(fèi)者。

　　3.政府的品牌意識

　　“強(qiáng)勢品牌可以立國”，政府的品牌意識是奠定國家品牌的基石。因?yàn)?，品牌是國家和企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個國家綜合國力的體現(xiàn)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95%，他們充分地認(rèn)識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義。2006年公布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國擁有245席，占49.8%；而我國只有6個入選，僅占1.2%。我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平，20世紀(jì)80年代中后期為37%，90年代初期為52%，90年代中后期為6l%。

　　為此，2006年 6月商務(wù)部組織的“品牌萬里行”活動，深入企業(yè)、市場和社區(qū)，全程途徑51個城市、歷時129天、行程14290公里。旨在宣傳推廣國內(nèi)知名自主品牌，喚起全民品牌意識，逐步改變我國品牌落后的現(xiàn)狀，凸顯國家使命，播種世界品牌意識，推進(jìn)中國品牌工作目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。

品牌意識的作用

　?。?）促進(jìn)產(chǎn)品銷售

　　品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌意識是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

　?。?） 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值

　　品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

　?。?）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

　　企業(yè)有強(qiáng)烈的品牌意識會帶動企業(yè)產(chǎn)品價格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

　?。?）保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

　　許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價值不僅在于brand它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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