目錄

1. 品牌空間概述
2. 品牌空間的兩個(gè)維度
3. 擴(kuò)展品牌空間的方式

品牌空間(Brand Domain)

品牌空間概述

　　品牌空間是指品牌目前所在的領(lǐng)域及以后計(jì)劃發(fā)展的方向.而之所以這一概念相對(duì)消費(fèi)者空間來得簡(jiǎn)單是因?yàn)樵谶@一界定之后,我們針對(duì)品牌的方方面面發(fā)展了種種不同的概念和模式來全面衡量和評(píng)判一個(gè)品牌,比如品牌構(gòu)想,品牌定位,品牌概念,品牌動(dòng)力,品牌聯(lián)系等等.而品牌空間的概念提醒我們一個(gè)品牌在什麼領(lǐng)域和范圍有價(jià)值有意義.

　　比如:億唐, 他的空間在哪里? 最初他的空間是無處不在,也就決定了它哪里都不在. 而長(zhǎng)期的實(shí)踐證明,它可能會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的咨訊提供品牌, 如果它決定了方向的話.

　　再比如: 263,他的空間可能就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái),或者是一個(gè)跨平臺(tái)媒體, 或者是傳播集團(tuán).這是內(nèi)部機(jī)密,我們又何以得知.

　　回到舒服佳了.目前它是促進(jìn)家人健康的個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗發(fā)水都會(huì)生產(chǎn)出來,可寶潔是堅(jiān)持多品牌清晰界定的老牌營(yíng)銷巨人, 讓一個(gè)快速消費(fèi)品品牌清晰明確是它的方針,所以舒服佳就只是促進(jìn)家人健康的個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品了. 至于個(gè)人肌膚呵護(hù),玉蘭油出現(xiàn)在那里,婷婷玉立,光彩照人.

　　 如果舒服佳生產(chǎn)了消毒水,殺蟲劑, 那麼它的香皂,浴露就會(huì)永遠(yuǎn)地輸給力士了,原因很簡(jiǎn)單,個(gè)人洗護(hù)產(chǎn)品在中國(guó)是讓肌膚更潔凈,更滋潤(rùn)柔滑而沒有干燥感覺.這是這個(gè)產(chǎn)品大類的驅(qū)動(dòng)力量.

品牌空間的兩個(gè)維度

　　我們定義“抽象化”為從實(shí)物、有形的或具體化領(lǐng)域向思想、創(chuàng)意或感情領(lǐng)域轉(zhuǎn)化的過程。“設(shè)定性”這個(gè)術(shù)語選自社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)，指?jìng)€(gè)體創(chuàng)建其環(huán)境的過程。在這里我們使用這個(gè)術(shù)語指有目的的創(chuàng)造和構(gòu)建而不是消極的感覺或接受的過程。相應(yīng)地，一種設(shè)定性品牌就是一種消費(fèi)者自己幫助建立的顧客一品牌關(guān)系或體驗(yàn)。

　　抽象化

　　開始時(shí)，各種品牌運(yùn)營(yíng)在一種極低水平的抽象化。它們是具體產(chǎn)品或制造商的簡(jiǎn)單的符號(hào)化表示。然而，隨著時(shí)間的推移，許多制造商試圖延伸或擴(kuò)展其品牌，起初通過在同一個(gè)產(chǎn)品類中引入變化(如顏色、風(fēng)味或尺寸)，而后尋求在同一個(gè)品牌傘下覆蓋新的產(chǎn)品類(如本田公司從摩托車轉(zhuǎn)向汽車)。支持這種途徑的觀點(diǎn)起源于創(chuàng)造新品牌會(huì)增加成本。然而，當(dāng)許多品牌擴(kuò)展失敗以后，各個(gè)公司開始意識(shí)到這種方法充滿風(fēng)險(xiǎn)和潛在的成本，他們的熱情消退了。

　　在各類制造商中，各種品牌趨向于產(chǎn)品導(dǎo)向，部分原因是這些公司擁有典型的以某產(chǎn)品為關(guān)注焦點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)。比如，強(qiáng)生公司經(jīng)營(yíng)其眾多品牌近200年，包括Band—Aid(邦迪)、醋氨酚、瑪蘭塔(Mylanta)、斯迪夫(Stayfree)等等。不過，許多品牌顯然實(shí)現(xiàn)了向產(chǎn)品主題的跳躍。事實(shí)上一些品牌已經(jīng)獨(dú)立于產(chǎn)品，趨向于與創(chuàng)意、概念或想象相聯(lián)系，運(yùn)營(yíng)在高水平的抽象化。呈現(xiàn)如下所示的頻譜：

　　維京(Virgin)品牌提供了沿著這個(gè)頻譜發(fā)展的例子。開始時(shí)，它與搖滾音樂錄制產(chǎn)品相聯(lián)系，這個(gè)品牌很快覆蓋銷售多種流行音樂產(chǎn)品的音像商店。隨著抽象水平的增長(zhǎng)，維京品牌與其發(fā)起時(shí)的產(chǎn)品類別完全脫離。事實(shí)上，這家公司最近出售了它的錄音業(yè)務(wù)，而將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)、金融服務(wù)、移動(dòng)電話服務(wù)及其他業(yè)務(wù)。然而，雖然維京品牌日益獨(dú)立于其原始產(chǎn)品類別，但它仍然清晰地表明其原來的抽象特性—— 即娛樂、憂郁和破壞性。比如，維京大西洋公司已經(jīng)向英國(guó)航空公司和其他跨大西洋航空公司的地位提出挑戰(zhàn)，維京可樂已經(jīng)闖入可口可樂和百事可樂所牢固占領(lǐng)的領(lǐng)域。

　　其他品牌也曾沿著這種不斷地抽象化路線前進(jìn)，同時(shí)保留其與最初產(chǎn)品相關(guān)的特性。比如，蘭德羅沃公司已經(jīng)通過其主題附加物計(jì)劃，成功地?cái)U(kuò)展了其品牌所覆蓋的產(chǎn)品系列。這個(gè)計(jì)劃引入了一系列產(chǎn)品，包括耐用的戶外服裝、鞋、汽車附件和山地車。結(jié)果，蘭德羅弗公司沿著抽象化維度從具體產(chǎn)品向一組產(chǎn)品發(fā)展其品牌，同時(shí)利用其核心產(chǎn)品保持其品牌定位。美國(guó)釀造和煙草行業(yè)也采用了類似的戰(zhàn)略，這一點(diǎn)經(jīng)米勒普蘭克路德釀造公司(米勒公司所有的釀制品)和R．J羅納德的月夜煙草公司(標(biāo)新立異的清醒型香煙品牌)證明。

　　設(shè)定性

　　第二個(gè)維度—— 設(shè)定性所解決的是功能性績(jī)效問題：一種產(chǎn)品可以做什么用，還是品牌對(duì)消費(fèi)者或買方的喻意。如下所示，在低設(shè)定性的一極，品牌可能非常強(qiáng)烈地與純粹的功能相聯(lián)系。WD一40牌潤(rùn)滑機(jī)油處于這個(gè)位置。在高設(shè)定性一極，品牌可能很少與功能相聯(lián)系，而是對(duì)消費(fèi)者而言承載著極廣泛的喻意，諸如阿爾法·勞倫(Ra1ph Lauren)或開爾文·克雷恩(Calvin Klein)以及像哈羅德(Harrod)或內(nèi)曼·馬休斯(Naiman Marcus)這樣的零售品牌，屬于這一類。

擴(kuò)展品牌空間的方式

　　1．通過特許權(quán)轉(zhuǎn)讓擴(kuò)張市場(chǎng)范圍?？煽诳蓸饭究赡苁鞘澜缟献钤绮捎眠@種特許權(quán)轉(zhuǎn)讓制度的公司。他們一直只售原漿，而將配兌工作轉(zhuǎn)讓給他人經(jīng)營(yíng)，這是可口可樂營(yíng)銷的第一步。第二步，是將瓶裝特許權(quán)轉(zhuǎn)讓。使人們能隨時(shí)隨地喝上可口可樂。特許權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，既能享受品牌擴(kuò)張的利益，又減少了品牌擴(kuò)張的成本，是品牌迅猛擴(kuò)張的捷徑。

　　2．利用品牌優(yōu)勢(shì)，低成本兼并顯現(xiàn)品牌擴(kuò)張。1997年，“中國(guó)最有價(jià)值的家電名牌?‘海爾”借助品牌運(yùn)作，零成本收購(gòu)了合肥黃山電視機(jī)廠，實(shí)現(xiàn)百分之百控股；并以同樣的方式控股收購(gòu)了杭州西湖彩電，以無形控有形。使“海爾”以很低的投入進(jìn)入彩電市場(chǎng)。杭州海爾電器有限公司生產(chǎn)的海爾彩電，面市僅3個(gè)月便躋身電視機(jī)類“98購(gòu)物首選品牌”前三強(qiáng)行列。海爾電視在推出的一年之中，其市場(chǎng)份額就達(dá)到全國(guó)第四。

　　3．通過戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)張品牌空間。萬象集團(tuán)就是靠“恒源祥”這個(gè)品牌，從一個(gè)小商品發(fā)展起來。1987年加入“恒源祥”的劉瑞旗，充分利用“恒源祥”的品牌的價(jià)值，選擇了與缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌，但擁有設(shè)備、廠房、流動(dòng)資金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式組建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，通過這樣的有效組合，使“恒源祥”這一品牌打破絨線業(yè)一業(yè)為主的界限，延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛制品專用洗滌劑和其他制造業(yè)。

　　4.通過外包擴(kuò)展品牌空間。國(guó)內(nèi)大型制冷企業(yè)廣東科龍與全球最大的白色家電企業(yè)美國(guó)惠而普達(dá)成協(xié)議?；荻粘蔀榭讫埖腛EM供應(yīng)商，為科龍定牌生產(chǎn)洗衣機(jī)，惠而普則利用其國(guó)際網(wǎng)絡(luò)協(xié)助科龍產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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