目錄

1. 什么是品牌資產(chǎn)五星模型?
2. 品牌資產(chǎn)五星模型內(nèi)容分析
3. 品牌資產(chǎn)五星模型的應(yīng)用意義

什么是品牌資產(chǎn)五星模型?

　　大衛(wèi)·艾克(Aaker)在1991綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌認(rèn)知度（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和其它品牌專有資產(chǎn)”5部分所組成。

品牌資產(chǎn)五星模型內(nèi)容分析

　　品牌知名度是消費(fèi)者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。

　　一個新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；假如經(jīng)過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費(fèi)者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)。

　　品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明，消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當(dāng)高的市場占有率和良好的發(fā)展機(jī)會。

　　品牌聯(lián)想度是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。

　　品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構(gòu)成：無品牌忠誠者、習(xí)慣購買者、滿足購買者、情感 購買者和承諾購買者。

　　品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，假如沒有品牌消費(fèi)者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點(diǎn)看，銷售并不是最終目標(biāo)，它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會。

　　品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護(hù)這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源比如客戶資源、治理制度、企業(yè)文化、 企業(yè)形象等。

　　Aaker認(rèn)為品牌權(quán)益的五項內(nèi)涵中，品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌其他資產(chǎn)有助于品牌忠誠度的建立，其中知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想是代表顧客對于品牌的知覺和反應(yīng)，而忠誠度則是一顧顧基礎(chǔ)的忠誠度。Aaker指出品牌權(quán)益的核心是品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想。

品牌資產(chǎn)五星模型的應(yīng)用意義

　　品牌資產(chǎn)五星模型告訴我們：品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在于消費(fèi)者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標(biāo)志，而且是信譽(yù)標(biāo)志，是對消費(fèi)者的一種承諾。品牌資產(chǎn)評估就是對消費(fèi)者如何看待品牌進(jìn)行評估和確認(rèn)，由此可以說，消費(fèi)者才是品牌資產(chǎn)的真正審定者和最終評估者。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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