目錄

1. 品牌分子圖的概念
2. 品牌組合的界定
3. “美樂好生活啤酒”的品牌分子圖 [1]
4. 參考文獻(xiàn)

品牌分子圖的概念

　　紐約Helios咨詢公司創(chuàng)始人克里斯·萊德雷和薩姆·希爾推出一種稱之為品牌組合分子（brand portfolio molecules）的新工具，利用這一新工具可以建立多維定位圖，揭示多種品牌之間的相互關(guān)系，并提供品牌戰(zhàn)略的新思路。傳統(tǒng)的品牌定位圖，往往是根據(jù)公司的組織結(jié)構(gòu)對品牌進(jìn)行排列，極少顧及這些品牌對消費(fèi)者心理的影響，也不在意它們與其他公司品牌之間的聯(lián)系。市場需要的是一種全新的、能反映品牌在消費(fèi)者心中實際感受的定位工具。

品牌組合的界定

　　品牌組合的定義比人們通常所說的要廣義得多，他們將所有影響消費(fèi)者購買決策的品牌都納入品牌組合之中，不管這些品牌是否屬于這家公司。在此使用品牌系統(tǒng)這一術(shù)語指一家公司擁有的全部品牌。此外，在很多情況下，一個品牌組合不應(yīng)該包羅一家公司擁有的每一個品牌。假如一個品牌對另一個品牌的消費(fèi)者購買沒有任何影響，就應(yīng)該排除在品牌組合之外。

　　傳統(tǒng)的品牌定位法是將一家公司旗下的所有品牌進(jìn)行簡單的垂直排列，位于頂端的是公司的總品牌，而每個子品牌又可分為單一產(chǎn)品或系列品牌。這種垂直分法的好處是，公司擁有的全部品牌都可在一頁紙上一覽無余，而壞處是忽略了消費(fèi)者。這種定位方法反映了公司以內(nèi)部為中心的取向，強(qiáng)調(diào)的是品牌經(jīng)理在組織中的上下級關(guān)系。

　　如何才能做到既從消費(fèi)者角度著眼，又能反映組織內(nèi)部的某些結(jié)構(gòu)呢？答案就是以360度全方位視角進(jìn)行定位，這樣做既能反映組織的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，又能反映外部市場對品牌的認(rèn)知。換言之，品牌定位圖應(yīng)該是三維的。

“美樂好生活啤酒”的品牌分子圖 ^[1]

　　在分子圖中，原子代表的是個體品牌，它們的簇集方式反應(yīng)了消費(fèi)者對它們的看法。請看“美樂好生活啤酒（The Miller High Life）品牌分子圖”。美樂好生活啤酒是菲利普?莫里斯下屬的美樂釀酒公司眾多啤酒品牌之一。這一分子圖描述了該品牌與美樂家族中的其他品牌，以及家族外其他公司品牌之間的復(fù)雜關(guān)系。我們將以此來詮釋品牌組合分子的各種組成成分。

　　首先注重到，處在最中心的原子居然不是美樂好生活這一品牌，而是“美樂”這一總品牌。因為啤酒消費(fèi)者對美樂好生活啤酒的印象多半來自“美樂”這一總體品牌，而非該品牌自身。在任何分子中，中心原子總是指那些最具影響力的品牌（可能并不是正在進(jìn)行組合定位的品牌），即中心品牌。同時該分子中還包括其他各類品牌。有美樂釀酒公司的其他品牌，如美樂純生啤酒與美樂淡?。挥忻罉丰劸乒举澲囊恍w育組織，如美國賽車協(xié)會（NASCAR）與全美橄欖球聯(lián)合會（NFL），它們同樣影響著消費(fèi)者對美樂好生活啤酒的看法。另一方面，我們將包括卡夫食品和萬寶路香煙在內(nèi)的大多數(shù)菲利普?莫里斯品牌都排除在外，因為它們對啤酒消費(fèi)者的購買決定幾乎沒有任何影響。

　　用原子的大小、顏色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。組合中最大的原子就是中心品牌。中等大小的原子是戰(zhàn)略品牌，它們能對消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響，還能阻止競爭對手搶奪現(xiàn)有客戶，另外還將吸引新的消費(fèi)者。例如，“美樂時間”就培養(yǎng)了無數(shù)喜好玩樂和藍(lán)領(lǐng)階層的酒客。而美樂純生啤酒的誕生則是為了招徠更多新的消費(fèi)者。組合中最小的原子是支持品牌，它們有助于留住客戶。美樂贊助的達(dá)拉斯牛仔隊（Dallas Cowboys）與橄欖球超級杯賽（Super Bowl），對美樂好生活啤酒就起到了這樣的支持作用。開放式的、同時與其他品牌相鏈接的原子，不分大小都是鏈接品牌，如菲利普·莫里斯、美國賽車協(xié)會和全美橄欖球聯(lián)合會都屬于鏈接品牌。

　　顏色表示品牌對消費(fèi)者采購決定施加的影響，綠色代表正面影響，紅色代表負(fù)面影響，藍(lán)色代表中性影響。在圖中，“美樂時間”這句廣告詞為綠色，因為它在該品牌的消費(fèi)者中創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的團(tuán)體意識。而美樂淡啤為紅色，因為它有可能將那些喜歡開懷暢飲的酒客吸引過去，使他們不再問津酒精含量相對較高的美樂好生活啤酒。密爾沃基釀酒公司（Milwaukee Brewers）的棒球體育場——“美樂公園”為藍(lán)色，因為它的影響是中性的。所謂中性品牌就是指那些為消費(fèi)者知曉，但消費(fèi)者對此沒有正面或負(fù)面的強(qiáng)烈感受的品牌。

　　位置包括兩層含義。第一層含義是距離，它表示市場定位的相關(guān)程度。美樂純生啤酒和美樂珍藏啤酒與美樂好生活啤酒距離較近，表示它們的定位比較相似，當(dāng)然這也可能使消費(fèi)者在購買時無從選擇。美樂淡啤與美樂好生活啤酒距離較遠(yuǎn)，表示它們的定位有明顯的差異。第二層含義是相關(guān)性，它表示公司與品牌之間的聯(lián)系。如美樂與美樂淡啤之間的單線相連，表示美樂的品牌經(jīng)理與美樂淡啤有著直接的關(guān)系。美樂的品牌經(jīng)理與全美橄欖球聯(lián)合會之間的多線相連，表示它們的間接關(guān)系。這里，連線的寬度表示控制的難易程度。連線越粗，美樂經(jīng)理對品牌的控制越輕易。 毫無疑問，品牌組合分子中還有很多重要因素，這是因為市場中的很多因素都會影響消費(fèi)者的決策。分子工具的用處就在于，它能用圖形將這些重要因素直觀地表現(xiàn)出來。

構(gòu)建品牌分子的3個步驟分別是：

　　第一步是盤點(diǎn)品牌，即找出所有影響消費(fèi)者認(rèn)知與選擇的品牌。你可以通過腦力激蕩、市場調(diào)研等方法盡可能多地收集數(shù)據(jù)，以免漏掉要害性的品牌。然后就是進(jìn)行刪減，只把那些真正影響消費(fèi)者購買決定的品牌保留下來。作者發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)小組和網(wǎng)上調(diào)查是補(bǔ)充數(shù)據(jù)的有效途徑。

　　第二步是品牌分類，列出全部相關(guān)品牌后，下一步就是將這些品牌分成中心品牌、戰(zhàn)略品牌或支持品牌，并評估它們各自的影響類型與程度，然后確定相關(guān)的市場定位。要完成這一步驟，需要問自己5個問題：該品牌是否會影響消費(fèi)者購買組合中其他品牌的產(chǎn)品？該品牌的影響是正面的還是負(fù)面的？相對于組合中的其他品牌，該品牌的市場地位如何？該品牌與組合中的其他品牌有何聯(lián)系？你對該品牌的控制程度怎樣？

　　第三步是繪制品牌分子圖，只要將數(shù)據(jù)輸入像Strata Studio Pro或Academic Meta-Creations Infini-D這樣的三維建模軟件。或者參照圖表“簡易繪制法”用紙和筆畫出分子圖。

　　總而言之，一個品牌經(jīng)理假如采用了品牌組合分子圖，他對現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略的熟悉可能會發(fā)生徹頭徹尾的轉(zhuǎn)變。只要你站在客戶的角度看自己的品牌，就能做到這一點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 哈佛《商業(yè)評論》

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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