目錄

1. 品牌命名的重要性
2. 品牌命名程序
3. 品牌命名策略
4. 品牌命名的原則
5. 品牌七勢(shì)命名法

品牌命名(Brand naming)

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字——[美國(guó)]當(dāng)代營(yíng)銷大師 阿爾·里斯 《打造品牌的22條法則》

品牌命名的重要性

　　通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。

　　說(shuō)到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！

　　一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。

品牌命名程序

　　1、前期調(diào)查

　　在取名之前，應(yīng)該先對(duì)目前的市場(chǎng)情況、未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效以及人們使用后的感覺、競(jìng)爭(zhēng)者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會(huì)以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

　　2、選擇合適的命名策略

　　前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對(duì)品牌的具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無(wú)意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動(dòng)植物名給人以親切感；新創(chuàng)名則適用于各類品牌尤其是時(shí)尚、科技品牌……當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。

　　3、動(dòng)腦會(huì)議

　　在確定策略后，可以召開動(dòng)腦會(huì)議，火花碰撞。在動(dòng)腦會(huì)議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來(lái)，一次動(dòng)腦會(huì)議也許得不到一個(gè)滿足的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些要害的詞根，這些詞根是命名的大致方向。

　　4、名稱發(fā)散

　　由一個(gè)字聯(lián)想到100個(gè)詞語(yǔ)，由一個(gè)詞語(yǔ)，發(fā)展出無(wú)數(shù)個(gè)新的詞語(yǔ)，在這個(gè)階段，是 名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動(dòng)公司所有的人，甚至向社會(huì)征集，名稱越多越好。

　　5、法律審查

　　由法律顧問對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無(wú)法確定而又 非常好的名稱，應(yīng)先予保留。

　　6 、語(yǔ)言審查

　　由文字高手對(duì)所有名稱進(jìn)行審核，去除有語(yǔ)言障礙的名稱。

　　7、內(nèi)部篩選

　　在公司內(nèi)部，對(duì)剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的10—20個(gè)名稱。

　　8、目標(biāo)人群測(cè)試

　　將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的2—5個(gè)名稱。

　　9、確定名稱

　　與客戶一起，從最后的幾個(gè)名稱中決定出最終的命名。

品牌命名策略

　　品牌的傳播力要強(qiáng)

　　在品牌的經(jīng)營(yíng)上，一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌，其中一個(gè)很重要的原因就是：成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。因此，對(duì)于品牌的命名來(lái)說(shuō)，首要的是要解決一個(gè)品牌名的傳播力的問題。也就是說(shuō)：不管你給產(chǎn)品取一個(gè)什么樣的名字，最重要的還是要能最大限度的讓品牌傳播出去！要能夠使消費(fèi)者、尤其是目標(biāo)消費(fèi)者記得住、想得起來(lái)是什么品牌！只有這樣，品牌的命名才算得上是成功的；否則，就算你給產(chǎn)品取一個(gè)再好聽的名字，但傳播力不強(qiáng)、不能在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一席之地，消費(fèi)者記不住、想不起來(lái)，這也只能算是白費(fèi)心機(jī)。

　　品牌的傳播力強(qiáng)不強(qiáng)取決于品牌名詞語(yǔ)的組成和含義兩個(gè)因素，兩者相輔相成、缺一不可。在保健品里面，腦白金就是一個(gè)傳播力非常強(qiáng)的品牌名。腦白金這三個(gè)字朗朗上口、通俗易記，而且這三個(gè)字在傳播的同時(shí)將產(chǎn)品的信息傳遞給了消費(fèi)者，使人們?cè)诼牭交蛘呖吹侥X白金這個(gè)品牌名時(shí)，就自然而然聯(lián)想到品牌的兩個(gè)屬性：一個(gè)是產(chǎn)品作用的部位，一個(gè)是產(chǎn)品的價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍辛诉@個(gè)傳播力極強(qiáng)的品牌名的廣泛傳播，腦白金能在一個(gè)月里賣掉2個(gè)億也就不足為奇了。當(dāng)然，腦白金的成功還有很多因素，但假如把腦白金命名為：××牌復(fù)方褪黑素、又或者叫腦×健，×××青春口服液諸如此類的名字，那情況又會(huì)怎樣，結(jié)果當(dāng)然是不言而喻了。所以說(shuō)，給品牌命名，傳播力是一個(gè)核心要素。只有傳播力強(qiáng)的品牌名才能為品牌的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　品牌名的親和力要濃

　　那么是不是只要品牌名有了較好的傳播力，品牌就能很好的傳播出去呢？同樣是國(guó)際知名香皂品牌，同樣有傳播力很強(qiáng)的品牌名，舒膚佳的品牌知名度和市場(chǎng)占有率與力士就顯現(xiàn)出了截然不同的差異；同樣是治療更年期綜合癥，太太靜心口服液卻異軍突起、后來(lái)者居上，贏得了更多的市場(chǎng)分額。這是為什么呢？

　　其實(shí)，除了品牌名的傳播力因素之外，這里面還有一個(gè)品牌名親和力的問題。品牌名的親和力取決于品牌名稱用詞的風(fēng)格、特征、傾向等因素。力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺生硬、男性化，但我們知道，一般情況下，在家庭中采購(gòu)香皂的大多數(shù)是家庭主婦，因此力士這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而舒膚佳則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。所以，在給品牌命名時(shí)，不但要注重品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注重把握品牌名的親和力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。

　　品牌名的保護(hù)性要好

　　在談到品牌名的保護(hù)性之前，先讓我們來(lái)看一個(gè)例子，這是2001年發(fā)生在廣州的一樁鮮為人知的營(yíng)銷事件。事情發(fā)生是這樣的：2001年年初，吉林九鑫集團(tuán)代理了濟(jì)南東風(fēng)制藥廠的揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜之后，決定進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。于是投入了幾百萬(wàn)的資金進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作。由于揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“殺螨益膚”概念的產(chǎn)品，加之其廣告宣傳到位，因此揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜進(jìn)入市場(chǎng)之后，很快在廣州走俏，甚至一度出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象。

　　然而，好景不長(zhǎng)，在看到揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜熱銷的市場(chǎng)現(xiàn)象之后，廣州的部分化妝品廠打起了歪注重。他們相繼向市場(chǎng)推出了與揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜外包裝相似，但價(jià)格卻便宜得多的妝字號(hào)新膚螨靈霜，進(jìn)行終端攔截。在針對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)和針對(duì)藥店的高扣率的雙重作用下，消費(fèi)者和終端藥店紛紛棄揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜而走。一時(shí)間，揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜受到了巨大的沖擊，銷量一路下滑。由于長(zhǎng)時(shí)間滯銷，一些終端藥店紛紛要求退貨。由于濟(jì)南東風(fēng)制藥廠在給產(chǎn)品命名時(shí)采用的是注冊(cè)商標(biāo)+通用名的方式，因此從法律意義上來(lái)講，受保護(hù)的只有注冊(cè)商標(biāo)揚(yáng)帆牌，而通用名新膚螨靈霜是不受保護(hù)的。因此，眼看著張三牌新膚螨靈霜、李四牌新膚螨靈霜在市場(chǎng)上肆虐，吉林九鑫集團(tuán)和濟(jì)南東風(fēng)制藥廠也只能啞巴吃黃連—有苦說(shuō)不出了，最后揚(yáng)帆牌新膚螨靈霜只好落得個(gè)收縮市場(chǎng)的苦果。

　　從以上這個(gè)例子，我們可以看出企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，使企業(yè)自己釀成了嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺，時(shí)時(shí)都在打探著鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注重保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。

品牌命名的原則

　　1、 合法

　　合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，假如不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個(gè)廠家共用，一個(gè)廠家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非常可惜。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。

　　米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。

　　2、 尊重文化與跨越地理限制

　　由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對(duì)同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這一個(gè)國(guó)家是非常美好的意思，可是到了另一個(gè)國(guó)家其含義可能會(huì)完全相反。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有“蝙蝠”電扇，而在英語(yǔ)里，蝙蝠翻譯成的英語(yǔ)Bat卻是吸血鬼的意思。

　　我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，被證實(shí)也是行不通的，因?yàn)橥鈬?guó)人并不懂拼音所代表的含義。例如長(zhǎng)虹，以其漢語(yǔ)拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國(guó)人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來(lái)自high sense，是“高靈敏、高清楚”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

　　可以說(shuō)，品牌名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國(guó)外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來(lái)，還有誰(shuí)敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國(guó)內(nèi)品牌，國(guó)際品牌在進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，也有犯錯(cuò)的時(shí)候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“雪白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境美麗之極，自然紳士們更愿意喝它。

　　3、 簡(jiǎn)單易記憶

　　為品牌取名，也要遵循簡(jiǎn)潔的原則。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人”。它的全稱是“國(guó)際商用機(jī)器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國(guó)際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡(jiǎn)單的IBM的字體造型，對(duì)外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。

　　4、 上口易傳播

　　吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來(lái)源之說(shuō)，稱其來(lái)源于一部連環(huán)畫中的一個(gè)怪物，這個(gè)怪物總是發(fā)出“吉——普，吉——普”的聲音。非常輕易發(fā)音和易于傳播。

　　5、 正面聯(lián)想

　　金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

　　6、 暗示產(chǎn)品屬性

　　有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來(lái)者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費(fèi)者去購(gòu)買掌上電腦時(shí)，大多數(shù)人會(huì)直接指名購(gòu)買商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。

　　需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。假如一個(gè)品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，則其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，則對(duì)其今后的發(fā)展越不利。

　　7、 預(yù)埋發(fā)展管線

　　品牌在命名時(shí)就要考慮到，即使品牌發(fā)展到一定階段時(shí)也要能夠適應(yīng)，對(duì)于一個(gè)多元化的品牌，假如品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個(gè)無(wú)具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

　　例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會(huì)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。

品牌七勢(shì)命名法

　　1、立勢(shì)命名法：

　　誠(chéng)然，有遠(yuǎn)見的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢(shì)品牌的名字說(shuō)出來(lái)也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢(shì)，是謂“立勢(shì)命名法”。

　　立勢(shì)命名法一般不超過三個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過八個(gè)字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音調(diào)洪亮清楚，有氣勢(shì)、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱，大有豪情萬(wàn)丈、一覽眾山小的文字韻味。

　　例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中心空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀。

　　品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無(wú)減的今天，當(dāng)然還要考慮到Internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問題。

　　日本的SONY、CANON，韓國(guó)的LG、SAMSUNG都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統(tǒng)一體，這些聞名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)，這種用世界語(yǔ)命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

　　2、醒勢(shì)命名法：

　　品牌命名時(shí)，清楚產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清楚鎖定目標(biāo)群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。

　　幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺(tái)的美國(guó)Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（Software）；NetEasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（Net）平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)（越來(lái)越易于使用）和所承諾的利益。

　　醒勢(shì)命名法要注重回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　太太（口服液）是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品（女性補(bǔ)血口服液），這個(gè)品牌名稱不用過多的言語(yǔ)描述，一聽就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。

　　這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。

　　當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很輕易地忘了你叫什么。

　　3、取勢(shì)命名法：

　　早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（GoldLion）”，怎么也打不開銷路，曾先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差、價(jià)格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)В?

　　廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。

　　后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。

　　很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱無(wú)論聽、說(shuō)、讀、寫，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說(shuō)“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。

　　這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但輕易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來(lái)意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺低檔。

　　一個(gè)新奇、獨(dú)特的品牌名稱能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹美麗的意境、同時(shí)給受眾帶來(lái)歡樂和享受的美好祝愿。

　　每到逢年過節(jié)，紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿?？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂”，品牌與廣告語(yǔ)融合的非常完美！

　　福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。

　　真正好的商業(yè)品牌名稱，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買沖動(dòng)，這個(gè)要害是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更沉醉于購(gòu)買之后、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。

這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很輕易最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行動(dòng)。

　　4、審勢(shì)命名法：

　　客觀審閱自己的優(yōu)點(diǎn)、審閱已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)（或潛在優(yōu)勢(shì)）結(jié)合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。

　　具體命名時(shí)，可以審閱企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛⒒虍?dāng)?shù)靥厣?、特產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺。

　　青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類型組合命名的中國(guó)聞名品牌。每次一聽到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座漂亮的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來(lái)證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。

　　近年來(lái)高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！

　　善于審閱自己的優(yōu)點(diǎn)、審閱已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。

　　例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。

　　最好還能讓消費(fèi)者一聽到品牌名稱，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點(diǎn)、好記星等。

　　都說(shuō)商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才輕易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來(lái)、讓消費(fèi)者注重到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！

　　5、預(yù)勢(shì)命名法：

　　古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀有效地猜測(cè)品牌未來(lái)、建立著眼于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。

　　好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來(lái)客觀預(yù)設(shè)未來(lái)發(fā)展再確定品牌名稱。

　　眾所周知， 2006年度美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)公司之首是?？松梨冢‥xxonMobil），早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面專家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后才確定了?？松‥XXON）的命名，并且從設(shè)計(jì)出來(lái)的一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行全球，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。

　　很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的商業(yè)能力。

　　6、借勢(shì)命名法：

　　天生本無(wú)勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。

　　這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。

　　福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。

　　七匹狼商業(yè)品牌的視覺化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話！

　　品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意（Big Idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，假如加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量！

　　同樣是借勢(shì)，假如不知?jiǎng)?、不?huì)借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。

　　早先有個(gè)聞名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上忽然竄出個(gè)“黑貓”來(lái)，而且與白貓是同一類洗滌用品。

　　貓本身是很溫順可愛的小動(dòng)物，冠以白字、可以讓人感到純凈、暖和，加個(gè)黑字，則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒有與洗滌類產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話說(shuō)，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買嗎？是什么原因呢？

　　按理說(shuō)，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。

　　前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來(lái)！其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺總要比老頭慈愛、溫順一些，俗話說(shuō)“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。

　　所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較輕易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋?lái)很困難、而且名字感覺確實(shí)俗不可耐。

　　利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱，來(lái)命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。

　　在品牌名稱最終確定之前，一定要注重避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。

　　7、溶勢(shì)命名法：

　　隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱一個(gè)好的中文解釋，顯得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱。

　　來(lái)自德國(guó)的聞名汽車品牌Mercedes Benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾碰到過這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級(jí)的汽車品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、究竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。

　　最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！

　　P%26G公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽起來(lái)就與產(chǎn)品類別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。

　　在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個(gè)個(gè)都是好聽又瑯瑯上口的：

　　飄柔（Rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”；

　　幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品；

　　護(hù)舒寶（Whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒適度過月經(jīng)周期；

　　舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說(shuō)明了：這款皂類產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽：含有抗菌性成分的迪保膚；

　　汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說(shuō)：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；

　　同樣的道理還見于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

　　P%26G公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。

　　1915年，P%26G首次在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠，這里專門生產(chǎn)Ivory香皂和Crisco烘焙油。

　　Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽起來(lái)就是雪白、暖和的感覺，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過自然通路銷售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問題，而善于把握態(tài)勢(shì)的P%26G卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，P%26G就為Ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是P%26G的第一支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播的棒球比勝過程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為P%26G創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！

　　當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（Ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷、通路治理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽起來(lái)就感覺有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶曉的滴眼液了。

　　介紹了“走進(jìn)來(lái)”的世界品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為HiSense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“High Sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清楚”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。

　　溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。

　　雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱的，這個(gè)英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺年輕起來(lái)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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