目錄

1. 什么是國內(nèi)品牌
2. 國內(nèi)品牌的遭遇[1]
3. 國內(nèi)品牌遭受打擊的內(nèi)部原因[1]
4. 保護國內(nèi)品牌的措施[1]
5. 保護國內(nèi)品牌應(yīng)遵循的幾項原則[1]
6. 參考文獻

國內(nèi)品牌(Domestic Brand)

什么是國內(nèi)品牌

　　國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌。例如海爾、娃哈哈等。國際品牌是指在國際市場上知名度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、微軟、皮爾·卡丹等。

國內(nèi)品牌的遭遇^[1]

　　我國的許多新老品牌特別是名牌不同程度地受到了來自國內(nèi)外多方面的輕視、沖擊、打壓和侵害，具體來說表現(xiàn)在以下幾個方面；

　　(一)外商通過名牌產(chǎn)品的輸入沖擊我國品牌。

　　隨著國門的打開，國外名牌接連不斷地打進我國市場。據(jù)統(tǒng)計，僅1995年，外商在中國申請的品牌專利數(shù)就達14165件，比1994年增長43％，其中日本、美國和德國所申請的品牌專利數(shù)分別達5135件、2971件和1277件。這些名牌所涉及的產(chǎn)品種類很多，包括汽車、摩托車、電子產(chǎn)品、服裝、化妝品、洗滌用品、照相器材和食品等，幾乎無所不包。在這些產(chǎn)品中，有的通過外貿(mào)出口的方式將產(chǎn)品輸入我國，如“富士”、“柯達”膠卷等。而有的產(chǎn)品則干脆將專賣店、連鎖店和分廠開設(shè)在我國境內(nèi)，然后將產(chǎn)品就地賣給我國消費者，如“鱷魚”、“皮爾·卡丹”、“真維絲”等品牌的服裝，以及“伊絲利”、“寶潔”等品牌的化妝品，紛紛在上海開出了產(chǎn)品專賣店；1987年10月，美國“肯德基”家鄉(xiāng)雞快餐連鎖店在北京開出了在中國的第一家分店，“麥當(dāng)勞”也隨之在中國開設(shè)了快餐連鎖店；而美國的“可口可樂”和“百事可樂”則在中國開設(shè)了30多家分廠，“樂華”也在中國開設(shè)了分廠。這樣的例子不勝枚舉，而這些品牌的輸入極大地沖擊了我國的品牌，如我國的彩色膠卷市場的75％已被國外的“富士”和“柯達”膠卷所占領(lǐng)，相紙市場的83％被“富士”、“柯達”和“愛克發(fā)”等品牌的相紙所占領(lǐng)。

　　(二)外商通過合資打壓我國品牌。

　　改革開放以來，外商與我國企業(yè)合資辦了很多企業(yè)。但是在合資經(jīng)營的過程中，外商常有意限制折價入股的我方品牌產(chǎn)品的數(shù)量，并減少對它的廣告宣傳，有的甚至將它束之高閣，從而使我方品牌逐漸從市場上消失。如我國年產(chǎn)量在8萬噸以上的洗衣粉品牌僅有北京的“熊貓”牌、四川的“雙貓”牌、廣州的“菊花”牌和南京的“加佳”牌等四個品牌，而前三個品牌的生產(chǎn)廠家在與外商合資經(jīng)營以后，由于外商的有意打壓，原來的品牌已逐漸被“碧浪”、“奧妙”所替代。

　　由廣州潔銀日用化工廠、廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司與美國高露潔公司合資成立的“中美合資廣州高露潔有限公司”，在公司名稱上就使“潔銀”二字消失。同時，由于在公司中美方占有65％的股份，在生產(chǎn)中，“潔銀”牙膏的產(chǎn)量大大低于合資前的產(chǎn)量，而且用于“高露潔”的廣告費用比用于“潔銀”的廣告費用要高出2～3倍，使“潔銀”這個在中國大陸、香港和東南亞一帶有相當(dāng)知名度的品牌，已逐漸在人們頭腦中消失。

　　又如，天津日化四廠生產(chǎn)的“金雞”牌鞋油也遭遇了同樣的厄運。在與外商合資前，“金雞”牌鞋油在國內(nèi)的市場占有率達50％以上，可是在合資后，合資企業(yè)只將“金雞”商標用在低檔鞋油上，而且又不作廣告，其產(chǎn)量也逐漸削減。如今，“金雞”牌鞋油市場的大部分份額已被外方品牌的商品所占有。

　　(三)外商搶注我國的著名商標。

　　近年來，許多外商在國內(nèi)外搶注我國的著名商標，使我國許多品牌落入外商之手。據(jù)不完全統(tǒng)計，到1998年止，我國有150多個商標被澳大利亞商人搶注，48個商標被印度尼西亞商人搶注，還有很多商標被其他國家搶注。如長沙中藥一廠的“九芝堂”商標，從50年代注冊到1982年，商標有效期期滿?？墒情L沙中藥一廠忽視了該商標的續(xù)展注冊工作，結(jié)果被日本一家企業(yè)搶注。另外，“青島”啤酒商標在美國被搶注；“竹葉青”酒商標在韓國被搶注；“阿詩瑪”香煙商標在菲律賓被搶注。外商在搶注了我國的商標后，又以國外“代理權(quán)”來要挾我們。

　　此外，外方還搶注中外合資企業(yè)的商標，獨占商標使用權(quán)。如天津與日本合資生產(chǎn)的天津“大發(fā)”牌微型汽車，因為經(jīng)濟效益好，日方看好其商標的價值，在不與天津汽車制造廠商量的情況下，搶先注冊了“大發(fā)”商標，并向中方提出苛刻的使用條件，使中方難以接受，不得不改用其他商標。

　　(四)假冒產(chǎn)品沖擊正宗的名牌產(chǎn)品。

　　長期以來，許多企業(yè)和個人以質(zhì)量低劣的產(chǎn)品冒充他人的名牌產(chǎn)品，毀壞名牌的聲譽，擾亂名牌產(chǎn)品市場。據(jù)調(diào)查，國內(nèi)所有的名牌產(chǎn)品都被他人假冒過，從大到“奧迪”牌汽車，到小如方便面之類的產(chǎn)品；從老名牌如“茅臺”酒，到新名牌如“孔府家酒”，都成了假冒的對象。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，對名牌的生存造成了嚴重的威脅，損害了企業(yè)和消費者的利益。

　　(五)企業(yè)低價出賣自己的著名商標。

　　有些企業(yè)為了一點小利，或為了解決暫時的資金緊張問題，將自己的名牌以低價賣給外商，使花費多年心血樹立起來的名牌輕易地落入外商之手，造成名牌流失。如“鷹”牌輪胎生產(chǎn)廠家，為解決暫時的資金短缺問題，將“鷹”牌商標以215萬美元的價格賣給了美國固特異公司，眨眼之間，名牌落入他人之手。

　　(六)國內(nèi)消費者輕視國內(nèi)品牌。

　　一些消費者很瞧不起國產(chǎn)產(chǎn)品，即使是名牌產(chǎn)品也不屑一顧。相反，對國外產(chǎn)品卻有一種癖好，認為國外產(chǎn)品夠品味、有氣派，能體現(xiàn)或提高自己的身份。因而，即使是一些在國內(nèi)外聲譽比較好、品質(zhì)并不亞于國外同類產(chǎn)品的名牌產(chǎn)品也受到了許多人的冷落，如“茅臺”酒、“五糧液”酒和“青島”啤酒就受到了這種待遇，而國外的“人頭馬”酒、在我國用我國的原料生產(chǎn)而掛有國外商標的“藍帶”啤酒卻受到了很多人的青睞。

　　國民輕視國內(nèi)品牌的不良風(fēng)氣，不僅影響產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售，也影響產(chǎn)品的出口，因為一種商品如果在國內(nèi)都少有人買，那么由于群體的相互影響，在國外也就很難引起很多人的購買欲望。

國內(nèi)品牌遭受打擊的內(nèi)部原因^[1]

　　國內(nèi)品牌遭受程度不同的各種打擊，既有內(nèi)部的原因，也有外部的原因，但更主要的還是內(nèi)部原因，這些內(nèi)部原因主要包括以下幾個方面：

　　(一)企業(yè)對產(chǎn)品品牌的價值認識不足。

　　產(chǎn)品品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)創(chuàng)造價值，特別是名牌，能為企業(yè)創(chuàng)造很高的價值。可是，一些企業(yè)沒有認識到這一點，把品牌的價值看得很低，甚至認為沒有價值，因而對有無品牌漠不關(guān)心，對自己的品牌也抱一種無所謂的態(tài)度。

　　(二)企業(yè)和政府的品牌保護意識差。

　　長期以來，我國絕大部分企業(yè)只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，而忽視產(chǎn)品的品牌，更談不上保護自己的品牌了。因此，許多企業(yè)連一個注冊商標都沒有，據(jù)統(tǒng)計，我國登記在冊的企業(yè)將近860萬個。而有效注冊商標只有46萬個，平均19個企業(yè)才有一個注冊商標，而在國外注冊的商標就更少了。而商標不注冊，就無法對企業(yè)的商標進行保護，因而導(dǎo)致許多企業(yè)的品牌特別是名牌被他人注冊而成為他人的品牌。政府部門對保護國內(nèi)品牌也不夠重視。如“柯達”、“富士”彩卷出口到我國海關(guān)的到岸價只有1．3美元，遠低于它們在國際市場的批發(fā)價1．6美元至1．7美元。而在大陸的零售價也低于在以自由港著稱的香港的零售價，更不用說大大低于在其生產(chǎn)國的零售價了。這種傾銷行為使得我國唯一的彩卷——“樂凱”彩卷受到了嚴重的沖擊，可是我國政府卻一直沒有對這種行為采取什么措施。

　　有些地方政府也只知道靠名牌來為地方增加收益，卻不知道用政策和法律來保護名牌的合法權(quán)益；有些部門甚至對侵犯名牌的事件采取“不查不告”、“睜只眼閉只眼”的態(tài)度，從而使明顯侵犯名牌權(quán)益的行為有恃無恐。

　　(三)政府對侵犯名牌權(quán)益的行為打擊不力。

　　1996年，國家工商行政管理局發(fā)布了《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》，該規(guī)定對嚴厲打擊假冒馳名商標及侵犯馳名商標專用權(quán)的違法行為、維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序都作了明確的規(guī)定?？墒怯行┑胤郊坝嘘P(guān)部門執(zhí)法不嚴，該從嚴處理的不從嚴處理，使違法者依然我行我素；或時不時搞一些運動式的嚴打活動，嚴打之后，侵權(quán)行為依然存在。

　　(四)國民對國內(nèi)外名牌缺乏客觀的比較。

　　隨著國門的打開，許多國外名牌產(chǎn)品源源不斷地進入我國市場。由于剛開放時進口的這些名牌產(chǎn)品確實存在著許多不可否認的優(yōu)良特性(如質(zhì)量等)，而當(dāng)時我國產(chǎn)品的質(zhì)量普遍不高，因而在部分人的頭腦中形成這么一個概念：國外的產(chǎn)品就是好，國內(nèi)的產(chǎn)品就是不如國外的產(chǎn)品。這種概念一形成，加之對新出現(xiàn)的國內(nèi)名牌產(chǎn)品不進行深刻的了解，更不對這些名牌產(chǎn)品與國外名牌產(chǎn)品進行比較分析，從而對國內(nèi)名牌及其他品牌的產(chǎn)品一律加以否決。

　　(五)國內(nèi)品牌與國外品牌相比確實還存在一定的差距。

　　不可否認，國內(nèi)品牌與國外品牌之間確實還有一定的差距，有的甚至差距還很大，這些差距主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1．國內(nèi)品牌在國際市場上的知名度低。

　　我國雖有許多產(chǎn)品打入了國際市場，并在國際市場享有一定的聲譽，但是其知名度相對來說還是太低。如在近年來多次的國際馳名商標評選中，從來沒有中國的商標入選，這在一定程度上說明，中國品牌的知名度比不上國外品牌的知名度，從另一個方面來說，商標沒有入選，又影響了它們在國際上的知名度。

　　2．國內(nèi)品牌的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模小。

　　國內(nèi)品牌的經(jīng)營規(guī)模普遍較國外名牌的經(jīng)營規(guī)模小，如我國最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒廠的資產(chǎn)價值只有5～6億美元，只相當(dāng)于美國AB公司的1／2；其啤酒在我國的市場占有率只有2％～3％，而全世界最大的幾家啤酒廠在各自國內(nèi)的市場占有率都在50％左右。又如我國最大的飲品生產(chǎn)企業(yè)——廣東健力寶公司的年產(chǎn)值只有30多億美元，而可口可樂和百事可樂的年銷售額都達到上百億美元。相比之下，我國企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模要比國外的小得多，因而競爭力就要小得多，其品牌遭受打壓和吞并就在所難免。

　　3．國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對較差。

　　必須承認，國內(nèi)很多品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都還比較差，尤其與國外名牌的產(chǎn)品質(zhì)量相比，相差甚遠，在市場上往往給人留下一種“靠不住”的印象，品牌形象比較差。即使是一些名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量也還存在許多不足，因而難以引起消費者的極大興趣，特別是當(dāng)與國外名牌產(chǎn)品競爭客源時，只好甘拜下風(fēng)。

保護國內(nèi)品牌的措施^[1]

　　為了使國內(nèi)品牌免受各種打擊，并逐步成長為國際名牌，必須加強對國內(nèi)品牌的保護。而由于保護品牌是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要求多個部門和企業(yè)積極配合，并采取多方面的措施：

　　(一)提高企業(yè)對品牌價值和重要性的認識。

　　要通過多種方式使那些不重視產(chǎn)品品牌的企業(yè)特別是它們的領(lǐng)導(dǎo)充分認識到品牌的價值，認識到一個優(yōu)秀的品牌對樹立企業(yè)形象和促進產(chǎn)品銷售的重要作用，并通過慘痛的經(jīng)驗教訓(xùn)使他們深刻地認識到企業(yè)沒有或失去品牌的被動和艱難，從而改變和提高對品牌價值和重要性的認識。

　　(二)加強對國內(nèi)品牌特別是名牌的宣傳。

　　國內(nèi)企業(yè)特別是名品企業(yè)要加大對企業(yè)品牌的廣告宣傳力度：一方面要加大宣傳量，通過廣告和宣傳媒體進一步加強對企業(yè)品牌的宣傳，讓更多的消費者對它產(chǎn)生更好的印象；另一方面，在宣傳中要對國內(nèi)外同類產(chǎn)品進行比較，實事求是地介紹國內(nèi)外產(chǎn)品的優(yōu)缺點，并重點突出國內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)點，使消費者對國內(nèi)外產(chǎn)品有一個客觀的認識，并培養(yǎng)消費者對國內(nèi)優(yōu)良品牌的好感和信賴。

　　(三)增強全民的品牌保護意識。

　　首先，要使全民提高對品牌價值的認識，認清我國的品牌特別是名牌正受到各種嚴重打擊的嚴峻形勢，從而充分認識到保護國內(nèi)品牌的重要性。其次，企業(yè)和政府要具有強烈的品牌保護意識，時刻提防一切侵害我品牌權(quán)益的行為。

　　(四)增強產(chǎn)品的可識別性和防偽性能。

　　要使產(chǎn)品具有足夠的自我保護能力，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、包裝與廣告宣傳上具有鮮明的個性，使消費者容易識別，并運用粘貼或直接在產(chǎn)品和包裝物上印制防偽標志等方法增強產(chǎn)品的防偽性能。

　　(五)重視企業(yè)的商標注冊工作。

　　首先，各企業(yè)一定要將自己的商標送國家工商行政管理部門登記注冊，使所使用的商標真正成為自己的、受法律保護的商標；其次，企業(yè)出口的商品一定要先到目標市場國注冊登記，以保護該品牌商品在國外的合法權(quán)益．；最后，企業(yè)要注意對有效期滿的著名商標及時續(xù)展注冊，防止被他人注冊占有。

　　(六)嚴厲打擊造假行為。

　　有關(guān)政府部門要嚴格執(zhí)行《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》，嚴厲打擊一切假冒其他企業(yè)產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的行為，對造假行為決不姑息，決不手軟，并把打擊造假行為作為一項長期工作來抓，不能搞一陣風(fēng)。

　　(七)嚴格對名牌的認定。

　　要嚴格執(zhí)行《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》，不允許國家工商行政管理局商標局以外的任何組織和個人認定或者采取其他變相方式認定馳名商標，并清理現(xiàn)有的一切名不副實的“馳名商標”，凈化名牌陣地，避免因假名牌的不良形象對正宗名牌造成的不良影響。

　　(八)積極反對外商對我國的傾銷行為。

　　在進口商品的過程中，國家一定要本著維護國內(nèi)品牌的正當(dāng)權(quán)益的原則，營造一個讓國內(nèi)品牌與國外品牌進行公平競爭的環(huán)境，禁止一切外商以傾銷價將商品銷往我國市場的行為，使國內(nèi)品牌在價格合理的環(huán)境中與國外品牌進行公平競爭，并通過競爭求得生存和發(fā)展。

　　(九)嚴厲打擊走私活動。

　　國家一定要下大力氣打擊走私活動。首先，要從政府部門抓起，嚴禁一切政府機關(guān)特別是海關(guān)直接或間接參與走私；其次，海關(guān)要嚴格對進口商品的檢驗，盡可能避免走私活動的陰謀得逞；再次，打擊走私的部門要加強隊伍的建設(shè)，訓(xùn)練一支高素質(zhì)的隊伍，嚴密巡查走私活動，并對走私者嚴懲不貸；最后，打擊走私的活動一定要持之以恒，不可一暴十寒。

　　(十)在合資企業(yè)中堅持以我為主，不丟掉牌子。

　　在合資談判過程中，在商標使用問題上要堅持如下三步走原則：盡量使用我方原來商標，退而求次用新注冊商標或聯(lián)合商標，不得已才用外方商標，決不能無原則地“讓利、讓股權(quán)、讓市場”。應(yīng)通過合資公司的章程或有關(guān)正式協(xié)議，確保中方商標在合資企業(yè)中的合法地位，明確中方商標的使用條件和使用標準，防止中方商標被打入冷宮而名存實亡。

　　(十一)提高國內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　任何品牌的生存和發(fā)展離不開產(chǎn)品的質(zhì)量，在國際市場上尤其如此。因此在我國相當(dāng)部分產(chǎn)品甚至是名牌產(chǎn)品的質(zhì)量還趕不上國外名牌產(chǎn)品的質(zhì)量的情況下，我們必須努力地提高產(chǎn)品的質(zhì)量。只有產(chǎn)品的質(zhì)量上去了，產(chǎn)品品牌的知名度和品牌價值才會提高，在市場上才會立于不敗之地，從而從根本上保護國內(nèi)品牌。

　　(十二)擴大企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模。

　　只有企業(yè)的資產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模上去了，企業(yè)品牌才更有競爭力，才能更有效地抵御一切國外品牌的沖擊和打壓。而要擴大企業(yè)的規(guī)模，可采取與其它同類企業(yè)進行合并、兼并、或收購其它同類企業(yè)等措施，以成倍地擴大企業(yè)的規(guī)模。

保護國內(nèi)品牌應(yīng)遵循的幾項原則^[1]

　　保護國內(nèi)品牌是一項復(fù)雜的活動，它牽涉到社會的政治、經(jīng)濟和文化等多個方面，如果考慮不周，處理不當(dāng)，將會使保護工作前功盡棄，甚至弄巧成拙。為此，我們必須遵循以下四條原則：

　　(一)保護與競爭相結(jié)合。

　　我們提倡保護國內(nèi)品牌，其基本出發(fā)點是為了保護國內(nèi)品牌正當(dāng)與合法的權(quán)益，保護企業(yè)和國家的經(jīng)濟利益。但是決不能因為保護而否定國內(nèi)品牌之間以及國內(nèi)品牌與國外品牌之間的合法競爭，否則就不是搞市場經(jīng)濟，等于又回到了計劃經(jīng)濟和閉關(guān)自守的年代，最后導(dǎo)致經(jīng)濟的衰退。因此，在保護國內(nèi)品牌的同時，還要鼓勵國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)國內(nèi)品牌的優(yōu)勝劣汰；允許適度引進國外品牌參與我國的市場競爭，增強國內(nèi)品牌的危機感和自我發(fā)展的能力；鼓勵國內(nèi)品牌參與國際市場競爭，在國際市場磨練和壯大自己的實力，并力爭成為國際名牌。

　　(二)保護與吸收相結(jié)合。

　　保護國內(nèi)品牌，決不能將國內(nèi)品牌封閉起來，不能只限于自我發(fā)展、自我完善，最終自生自滅，而應(yīng)該實行開放式的保護，不斷學(xué)習(xí)其他品牌特別是國際名牌的長處，通過消化吸收成為自己的有機組成部分，使自身得以快速成長。

　　(三)企業(yè)自我保護與社會支持相結(jié)合。

　　保護國內(nèi)品牌，直接得益的是企業(yè)。因此，在保護國內(nèi)品牌的過程中，企業(yè)要積極主動地采取各種有效措施保護自己的品牌。全社會特別是國家的立法、執(zhí)法部門和工商行政管理部門也應(yīng)積極配合與支持企業(yè)的品牌保護工作，要堅持企業(yè)自我保護與社會支持相結(jié)合，這樣方能取得預(yù)期的效果。

　　(四)預(yù)防性保護為主，補救式保護為輔。

　　所謂補救式保護是指在品牌遭受打擊之后采取的一系列保護活動，如前文所述的“打擊造假行為”和“打擊走私”等。這種保護雖然有效，但效果總不理想，特別是長期效果不理想，只能起到暫時的作用。因此，社會各相關(guān)部門特別是企業(yè)應(yīng)在品牌遭受打擊之前，主動地采取保護措施，即進行預(yù)防性保護，并以預(yù)防性保護方式為主，這樣方能取得實質(zhì)性的效果。

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3} 楊賧、蔣太才、田雨.論國內(nèi)品牌的保護[J]

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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