目錄

1. 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播概述
2. 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的環(huán)節(jié)
3. 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的策略
4. 網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中應(yīng)注重的問題

網(wǎng)絡(luò)品牌傳播概述

　　品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

　　根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)對話以及國際商標協(xié)會的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會因為網(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，因此在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌形象目前以成為一個重要問題。

網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的環(huán)節(jié)

　?。?）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)

　　企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上的企業(yè)標識、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。

　　現(xiàn)在很多企業(yè)網(wǎng)站的問題是，要么缺乏良好的形象，難以抓住網(wǎng)民的眼球，要么一味最求美觀，忽略了搜索引擎的優(yōu)化設(shè)計。因此，一定要充分了解我們在網(wǎng)站建設(shè)方面需要做什么，不能做什么。

　　（2）網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中的品牌傳播

　　中國人喜歡做廣告，也把廣告作為自己的制勝法寶。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。需要提醒的是，做網(wǎng)絡(luò)廣告，一定要注重目的、方法和實施中的細節(jié)。 競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出：只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利。保持廣告主題和形象的穩(wěn)定，才能在消費者心中留下明確的品牌形象。

　?。?）搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣

　　搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個要害詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知。

　　網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)。這也說明，搜索引擎的品牌營銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營銷方法。

　?。?）電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播

　　作為市場工作的需要，企業(yè)天天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務(wù)郵件，也會有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種手段。

　　使用免費郵箱對于企業(yè)品牌形象有很大的傷害，正規(guī)企業(yè)，尤其是有一定品牌知名度的企業(yè)在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。

　　利用電子郵件傳遞營銷信息時，郵件內(nèi)容是最基本的，品牌信息的傳播只有在保證核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上才能獲得的額外效果。

　?。?）網(wǎng)上事件營銷中的品牌傳播

　　作為一個需要充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢打造品牌的企業(yè)，必須十分注重公關(guān)活動和事件營銷。因為品牌的樹立和推廣需要高度的品牌忠誠和口碑效應(yīng)。當然，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和實力的大小，在此方面的投入也應(yīng)有所不同，要害是把握好廣告費用和公關(guān)費用的平衡。

網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的策略

　　1)網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

　　持續(xù)吸引公眾注重和進行有效的廣告?zhèn)鞑ナ潜３志W(wǎng)絡(luò)品牌生命力的兩種主要方法。但網(wǎng)絡(luò)品牌遲早都會耗盡它們的公眾潛力，所以廣告?zhèn)鞑ゾ统闪司S持網(wǎng)絡(luò)品牌生命力的有效手段。網(wǎng)絡(luò)品牌在進行廣告?zhèn)鞑r，既可以在網(wǎng)絡(luò)上進行，也可以在線下運作。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑プ裱W(wǎng)絡(luò)廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運用適當?shù)膹V告形式進行傳播。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價機制尚未健全，各種強迫性的網(wǎng)絡(luò)廣告嚴重地踐踏了網(wǎng)絡(luò)的互動性本質(zhì)并導(dǎo)致了網(wǎng)民的厭惡和躲避，網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑バЧ€受許多不確定因素影響。于是網(wǎng)絡(luò)品牌的線下廣告就成了其主要方式。這是與人們的遺忘性相聯(lián)系的。這種遺忘性體現(xiàn)在兩個層面。一是網(wǎng)絡(luò)品牌的非自然可視性。除非你上網(wǎng)去瀏覽它，否則它永遠也不會出現(xiàn)在你的視野中。而現(xiàn)實世界中的許多品牌都會受益于每日的視覺強化。人們經(jīng)?？梢栽诔?、餐廳或游樂場所看見星巴克、麥當勞或可口可樂，而看不到當當網(wǎng)。二是網(wǎng)絡(luò)品牌的非情感親近性。雖然網(wǎng)絡(luò)品牌的功能體現(xiàn)在很多方面，但對大多數(shù)人來說，它無非是一種質(zhì)量保證，是一種信譽承諾或是一種節(jié)約時間和購物成本的方式。并不會有太多的人真的會熱愛某個網(wǎng)絡(luò)品牌。隨著時間的流逝，人們的遺忘規(guī)律就會開始發(fā)揮作用。為了克服人們的這種遺忘性，網(wǎng)絡(luò)品牌的線下廣告必然會越來越多。

　　2)網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播策略

　　公共關(guān)系是樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播應(yīng)利用公共關(guān)系的基本手段，遵循公共關(guān)系的基本原則。但網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播也有基于網(wǎng)絡(luò)的傳播特點。一是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播可以繞過中問媒體，直接向目標受眾傳遞信息。具有顧客或潛在顧客電子郵件地址的公司可以不再依靠傳統(tǒng)媒體而直接向顧客發(fā)送信息。記者和傳統(tǒng)媒體不再是網(wǎng)絡(luò)品牌公關(guān)的焦點。二是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播必須向顧客提供他們想要的信息，如關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品的介紹、引導(dǎo)市場的潮流和可以使顧客做出明智抉擇的公正信息。由于網(wǎng)絡(luò)的互動性，不能滿足顧客需要的強迫性信息只能導(dǎo)致他們的躲避和厭惡。三是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)用戶友好互動技術(shù)加強公司與新聞媒體和關(guān)系群體的情感鏈接和良好的私人關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)建立“記者通道”或“交互意見中心”可以便捷新聞媒體的主動參與；精選要害詞，建立有效的鏈接路徑會吸引并引導(dǎo)那些正在主動搜尋信息的顧客順利地接觸到網(wǎng)絡(luò)品牌；通過讓關(guān)系群體或注冊用戶有償或無償進入聊天室、討論組、在線新聞組和其他論壇，可以形成熱點話題并引發(fā)輿論的熱烈討論。

　　3)國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的語言策略

　　國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播首先要做的決策就是使用何種語言。這里有單語言策略與多語言策略供我們選擇。對于高科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或迎合市場高層次需求的品牌，單一語言策略可能是有效的。思科網(wǎng)站的單語言策略就取得了成功。對于低科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)τ谀切┓洗蟊娛袌鲂枨蟮钠放?，多語言策略可能是有效的?！把呕?en Espanola”就是成功的一例。多語言策略不是把網(wǎng)絡(luò)品牌的信息全部翻譯成所有目標國家的語言，但應(yīng)該是主要的目標國家的語言。如一個典型的B2B網(wǎng)絡(luò)品牌計劃把其業(yè)務(wù)的50％放在美國，45％放在歐洲(其中40％放在英國，35％放在德國，25％放在荷蘭)，5％放在世界其他地方，那么其網(wǎng)站的英語和德語版本就足夠了。但其中涉及的價格必須用包括國家和地區(qū)的貨幣標注。在使用多語言策略時，英語語言的強勢是一個不容忽視的客觀現(xiàn)象。究竟天天都有超過1萬個非英語國家的人在學(xué)說英語，有超過80％的信息存儲在電腦的英文語言中。

　　4)國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的文化策略

　　麥克盧漢的名言“媒體即訊息”讓我們了解到媒體不僅表達了它所承載的內(nèi)容或信息，而且是改變?nèi)穗H關(guān)系和行為的一種進程與功能的力量。網(wǎng)絡(luò)媒體的訊息就是全球化傳播。而全球化傳播中的文化差異性是一個不能回避的課題。國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的文化策略有標準化策略、國家化策略和本土化策略三種。國際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的標準化策略是指在品牌傳播過程中，對所有的國家、地區(qū)或文化，都采取同一種傳播策略，而不是加以區(qū)分。標準化策略是將全球市場看成是一個共同市場而形成的?？煽诳蓸?、麥當勞、列維·斯特勞斯在全球化傳播中采取全球統(tǒng)一的文化傳播，并沒有根據(jù)當?shù)氐奈幕瘶藴识淖兤鋫鞑ゲ呗裕Y(jié)果卻取得了極大的成功。因為這樣既可以降低了品牌傳播的制作與宣傳成本，又可以樹立了清楚、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。當然這只對一些非常強勢的網(wǎng)絡(luò)品牌才有效。

　　國家化策略是網(wǎng)絡(luò)品牌在國際化傳播的采取國家身份策略。如漢堡王是帶有美國身份的全球品牌，沃爾沃是帶有瑞典身份的全球品牌，勞力士是帶有瑞士身份的全球品牌。在這里，國家身份是這些品牌的標志，而不論它們是在哪里制造或哪里銷售 當然國家身份也是一把雙刃劍，它既可能對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生幫助，也可能損害網(wǎng)絡(luò)品牌。如美國的個人電腦是全球最強大的品牌，但美國的汽車卻很平庸。所以采取國家化策略的網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與目標受眾對那個國家的看法結(jié)合起來。假如要建立一個服裝類的網(wǎng)絡(luò)品牌，那么可以去意大利注冊，并給它取一個意大利的名字。

　　本土化策略認為不同國家和地區(qū)，都有著不同的國情和文化背景，即使在當今所謂“網(wǎng)絡(luò)時代”，不同民族或文化背景下的消費者，其需求的差異性仍然很大 因此在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播過程中，只有采取因地制宜的方式，根據(jù)各國各地的不同消費習(xí)慣和文化心理，采取不同的傳播策略，才能獲得成功。如“.COM”是一個通用的國際擴展名，英國人卻認為它是一家美國公司而加以排斥。他們認可“.CO.uk”的擴展名，認為這是一家英國本土的可信賴的公司。所以面向英國的網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播在英國宣傳時應(yīng)強調(diào)“.CO.uk”，并同時在網(wǎng)站上認可“.CO.uk”和“.com”的擴展名。對于本土情結(jié)強烈的目標受眾，針對他們的網(wǎng)絡(luò)品牌的語言、業(yè)務(wù)或法律越本土化，網(wǎng)絡(luò)品牌就越有黏度，越有影響力。當然網(wǎng)絡(luò)品牌形象的一致性也是必須要考慮的問題。

網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中應(yīng)注重的問題

　　首先，對于信息傳播來說，網(wǎng)絡(luò)是非常實用的載體。

　　網(wǎng)絡(luò)不僅提供了一個集中、全面展示品牌的平臺，而且由于其集合了多媒體和互動的優(yōu)勢，使得信息傳播更加有效率，并且網(wǎng)上的信息傳播是跨時空的，全世界任何區(qū)域的人可以隨時通過訪問INTERNET看到你發(fā)布的信息。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還可以幫助企業(yè)監(jiān)測信息傳播的效果、收集消費者的反饋、與消費者互動或更緊密的接觸，等等。熟悉到網(wǎng)絡(luò)的實用性之后，我們所要做的就是想辦法通過網(wǎng)絡(luò)更有效的傳遞品牌的信息，或提供相應(yīng)的服務(wù)，應(yīng)用新技術(shù)的同時，不能忘記和忽視消費者的需求，如有可能應(yīng)盡可能多的去了解消費者和他們的要求。

　　第二，品牌的宣傳，要害是品牌所提供的核心價值，品牌本身至關(guān)重要。

　　網(wǎng)絡(luò)是一個高效的傳播工具，但也是一把雙刃劍，在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身的作用至關(guān)重要。對消費者來說沒有價值或價值缺失的品牌，推廣做的越好，對品牌的負面影響越大。企業(yè)應(yīng)時時考量品牌所提供的價值，是否符合市場和消費者的需要，品牌是否通過其獨特的定位和鍥而不舍的努力在消費者心目中占據(jù)了一席之地。

　　第三，熟悉互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的特性，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的交互性。

　　WEB2.0時代的到來，充分釋放了網(wǎng)絡(luò)大眾的聰明和創(chuàng)造性，網(wǎng)絡(luò)上的每個人，即是信息的接受者，同時也可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。目今最為流行的博客展示了互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的特性和風(fēng)采，也使得網(wǎng)絡(luò)的交互性和信息傳播效率上升到了新的等級。同時，網(wǎng)絡(luò)“自媒體”的特性，徹底改變了信息傳播的模式，以往那種由少數(shù)人或機構(gòu)控制的信息傳播方式已成為過去，企業(yè)或品牌建設(shè)者應(yīng)充分熟悉到這一點，在網(wǎng)絡(luò)上他們只能是信息傳播參與者。

　　前面也提到了，互動性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播可以說集一對一、一對多以至多對多的傳播模式于一身，品牌宣傳者應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)的這種互動性的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造一個品牌和消費者、以及品牌的消費者之間自由交流的空間。當然品牌宣傳者還應(yīng)該加強引導(dǎo)，以使這種交流對于品牌的建設(shè)具有正向的、積極的意義。

　　總之，因特網(wǎng)就是一個虛擬的空間，品牌應(yīng)該在這個虛擬的空間里以消費者的朋友或交流者的身份出現(xiàn)。這個朋友或交流者同時應(yīng)該是具有影響力和獨特魅力的，令消費者愿意將它引薦給他的朋友們。而當他們這樣做的時候，又是那樣的方便和便捷，因為品牌創(chuàng)建者已在網(wǎng)絡(luò)上提供了盡可能多的途徑和渠道，這時，我們說品牌做到了發(fā)揮因特網(wǎng)交互性的作用。

　　第四，品牌網(wǎng)站給人的第一印象應(yīng)該是簡單實用，并注重以新技術(shù)的革新創(chuàng)造更好的消費者滿足。

　　我們前面說網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的最實用的載體，因此，怎樣利用網(wǎng)絡(luò)更高效的傳遞品牌信息，應(yīng)該是品牌建設(shè)者需要考慮的首要問題，而解決這一問題的一個重要原則就是讓品牌網(wǎng)站更簡單、實用。網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對網(wǎng)絡(luò)信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。意識到這一點，品牌傳播者就不會去注重那些花哨而不實用的技術(shù)應(yīng)用，而是會時刻關(guān)注和調(diào)整網(wǎng)站上那些阻礙消費者直接、快速信息的環(huán)節(jié)和設(shè)計，從而使品牌網(wǎng)站更加簡捷、易用。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建者還應(yīng)該隨時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革與發(fā)展，以應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)造更加輕松、愉快的消費者體驗。

　　第五，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)者應(yīng)放棄品牌主導(dǎo)者的位置，在網(wǎng)絡(luò)上做一個認真的交流者和傾聽者。

　　以開放的胸懷讓品牌的消費者參與甚至主導(dǎo)品牌建設(shè)，這句話說起來很輕易，但真正做起來似乎還需要更多的努力和嘗試，甚至它更需要的是勇氣。因為網(wǎng)絡(luò)上什么事都有可能發(fā)生。比如我們現(xiàn)在還會看到一些網(wǎng)站建設(shè)者開放了自由討論社區(qū)，而又會毫不猶豫地把網(wǎng)民的過激言論和關(guān)于網(wǎng)站的不利討論刪除，“以正視聽”，網(wǎng)絡(luò)上的信息創(chuàng)造者和參與者大眾一千個人就會有一千個，甚至一萬種想法和聲音，變化和出乎意料似乎對于網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者來說已成為很平常的名詞。而那些想控制網(wǎng)民千萬種聲音以及網(wǎng)絡(luò)瞬息變化的品牌創(chuàng)建者在網(wǎng)絡(luò)自媒體化的潮流中則顯得很不合時宜。唯一的方法是，順應(yīng)這種潮流和趨勢，做為一個認真的交流者和傾聽者參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中來。

　　讓消費者擁有品牌主導(dǎo)權(quán)，意味著品牌創(chuàng)建者應(yīng)具有更加開放的胸懷和事業(yè)眼光，而將品牌由企業(yè)的品牌或者說團隊的品牌向大眾的品牌推進，對品牌自身的挑戰(zhàn)將更加嚴重。但不論如何，來自消費者的聲音，將會為品牌的前進指明方向，在網(wǎng)絡(luò)上，傾聽更為重要和要害，也更輕易實現(xiàn)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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