目錄

1. 品牌加法戰(zhàn)略概述
2. 品牌加法戰(zhàn)略的分析

品牌加法戰(zhàn)略

品牌加法戰(zhàn)略概述

　　企業(yè)要做大就要市場做大。如想把市場做大就要把品牌做大。在市場營銷領(lǐng)域內(nèi)，做品牌屬于戰(zhàn)略層面。做品牌就要必須明白品牌運(yùn)作是大投入與大回報(bào)的戰(zhàn)略。

　　做品牌就一定要“做加法”，通過品牌信息和品牌形象的不斷累積，品牌就可以很快成長起來。

　　“品牌加法戰(zhàn)略”的做法是：

　　第一、確定企業(yè)的核心品牌，專一培育，并長期不變。

　　第二、確定品牌核心文化和品牌核心價(jià)值，并長期不變。

　　第三、確定品牌核心主張和核心訴求，前后信息要統(tǒng)一，并長期不變。

　　第四、確定了第一、第二和第三條，堅(jiān)持投資宣傳，并長期不變。

　　簡言之，“品牌加法戰(zhàn)略”就是要求企業(yè)“四個(gè)確定并長期不變”。顯然，假如企業(yè)的品牌運(yùn)作內(nèi)容變來變?nèi)?，品牌形象就無法積累，就不是加法了。

　　“品牌加法戰(zhàn)略”公式如下：　　

　?。ㄆ髽I(yè)核心品牌＋品牌核心價(jià)值＋品牌核心主張）×長期宣傳＝品牌加法戰(zhàn)略　　

品牌加法戰(zhàn)略的分析

　　我們看了2005“Top100全球品牌”排行榜，有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，那些品牌價(jià)值增長最快的公司幾乎無一例外在全球擁有同一個(gè)品牌。在20 世紀(jì)的時(shí)候，進(jìn)入全球市場就意味著企業(yè)要為不同的地域市場打造各不相同的系列品牌，比如美國清潔濟(jì)制造老大汰漬公司（Tide），在歐洲推出的品牌為 Ariel。而在21世紀(jì)信息高速傳播的今天，多數(shù)品牌則更強(qiáng)調(diào)形象統(tǒng)一性和相互影響力，統(tǒng)一的品牌更便于治理和經(jīng)營，其中排名第一位的可口可樂就是典范，排名第29的匯豐銀行品牌增值20%，第44位的美國運(yùn)通（UBS）增值16%，它們在全球也都使用同一個(gè)品牌。中國的“聯(lián)想”電腦無論在國內(nèi)還是在國外也統(tǒng)一使用了“Lenovo”品牌。

　　實(shí)際上一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)有許多品牌存在，這就有必要對(duì)這些品牌進(jìn)行一番疏理，然后確立一個(gè)主要的核心品牌。就像“555”香煙一樣。英美煙草公司在一開始的時(shí)候一塊推出了從“111”至“999”各種數(shù)字的香煙，后來市場上“555”和“333”比較流行開來，于是公司決策砍掉了 “333”和其它數(shù)字品牌，僅保留了這一個(gè)。用中國俗話來說這就是“精其一而絕天下”。

　　在八年前，韓國“三星”還是一個(gè)低端消費(fèi)電子產(chǎn)品的制造商，擁有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp ，使消費(fèi)者眼花繚亂。后來三星公司認(rèn)為提高價(jià)值鏈的唯一辦法是打造一個(gè)核心品牌，隨后忍痛砍掉了其它品牌而只保留了“三星”。他們甚至在開發(fā)手機(jī)時(shí)，還堅(jiān)持在所有產(chǎn)品中使用同一種關(guān)機(jī)音樂，甚至在廣告中也使用同樣的聲音。三星全球市場總裁Gregory Lee 說，“我們希望以同一個(gè)聲音、形象及產(chǎn)品的觸覺來打造唯一的品牌。” 三星的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)證實(shí)是成功的，它的品牌價(jià)值漲幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的三星過去五年里品牌價(jià)值狂漲186%，超過全球100中所有其它品牌價(jià)值的增速。它的排名首度超越多年宿敵索尼（SONY）成為全球第一大消費(fèi)電子品牌。

　　事實(shí)證實(shí)，用一塊錢打造一個(gè)牌子比打造兩個(gè)以上牌子要有效率得多?！　?

　　當(dāng)然，明白核心品牌的確立是十分重要的，但能否向消費(fèi)者傳遞品牌的核心信息卻不是每一個(gè)經(jīng)營者都具有的品牌治理能力。

　　品牌核心價(jià)值，指的是品牌所包涵和詮釋的最有意義的東西。

　　伏特加酒的原產(chǎn)地是俄羅斯，但全球最知名的該酒品牌卻不來自俄羅斯，而是瑞典的“絕對(duì)伏特加”。這一點(diǎn)也不希奇。就像火藥是中國發(fā)明的，然最好的火藥是美國杜邦一樣?！敖^對(duì)伏特加”的品牌核心價(jià)值就是“簡約純凈”。

　　“茅臺(tái)”酒也不是一般的綠色食品，它歷史悠久，名揚(yáng)海外，可以說是中國的一張名片，其品牌核心價(jià)值是“白酒國粹”。

　　什么是“品牌核心主張”？

　　首先品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。

　　品牌核心主張，是企業(yè)所有品牌主張的中心。

　　“品牌核心主張”宣揚(yáng)的是一種“品牌價(jià)值觀”。

　　比如：“人頭馬一開，好事自然來”是該酒的品牌核心主張，它明確地告訴人們?yōu)槭裁匆取叭祟^馬”。在你認(rèn)同它的“品牌價(jià)值觀”時(shí)，你就會(huì)到了有好事的時(shí)候去選擇它。

　　我們說每個(gè)人都有自己的生活價(jià)值觀。你可以認(rèn)為有錢時(shí)奢侈，也可以認(rèn)為有錢時(shí)仍要簡單。這時(shí)，假如生活價(jià)值觀等于近于品牌價(jià)值觀，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)。一個(gè)品牌的價(jià)值觀往往需要通過一個(gè)消費(fèi)主張去宣傳。從這種關(guān)系上說，品牌主張表現(xiàn)的就是品牌價(jià)值觀。

　　在1998年，“非?？蓸贰碧岢龅摹爸袊俗约旱目蓸贰保Π选胺浅？蓸贰彼茉斐梢粋€(gè)民族性的品牌。在2001年，中國大陸的“奇強(qiáng)”洗衣粉打出了“干干凈凈做人”的主張口號(hào)，試圖把“奇強(qiáng)”打造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任感的品牌。從上個(gè)世紀(jì)末到2006年的今天電視上還不停的廣告“爸媽過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。這些都是企業(yè)在運(yùn)用“品牌主張”來宣揚(yáng)它們自己的品牌價(jià)值觀。

　　我們同時(shí)看到，中國的企業(yè)大多還不會(huì)品牌治理，在品牌形象和品牌訴求的“長期不變”上沒有連續(xù)性。由于不明白這個(gè)道理而吃大虧的企業(yè)比比皆是。一些企業(yè)聽信于各種廣告公司的煽動(dòng)，變來變?nèi)?，品牌沒有核心綱領(lǐng)，更談不上“品牌價(jià)值觀”了?！安▽?dǎo)”手機(jī)一度吶喊自己是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，這完全是一句沒有什么價(jià)值觀的廣告口號(hào)，到現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再提這一品牌主張了。為了這句話花費(fèi)了一個(gè)多億元的廣告費(fèi)也白白地浪費(fèi)掉了。“新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好”也是一個(gè)品牌主張失敗的典型例子。由于新飛冰箱一開始就沒有想到還有“品牌主張”，也未想好廣告口號(hào)，對(duì)此吆喝了數(shù)年后嘎然而止，廣告積累倒地，品牌價(jià)值理念歸零，這是十分痛惜的。

　　成功的品牌：

　　飛利浦長期不變地堅(jiān)持說：“讓我們做得更好”；

　　海爾始終如一的證實(shí)：“海爾真誠到永遠(yuǎn)”；

　　事實(shí)上許多企業(yè)的品牌由于缺乏良好的核心價(jià)值與核心文化，沒有辦法進(jìn)一步樹立品牌與消費(fèi)者之間的品牌價(jià)值觀的溝通，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者遠(yuǎn)離而去。

　　抓住一個(gè)核心品牌，挖掘它的品牌核心價(jià)值，然后提出一個(gè)可以長久使用的品牌主張并通過廣告形式訴求出來，這樣品牌形象自然就會(huì)越來越鮮明。比如李寧服飾的“一切皆有可能”，個(gè)性很強(qiáng)。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于后來具有模擬之嫌的“我能”——中國移動(dòng)“全球通”的品牌主張。我們可以大膽預(yù)料一下，由于 “我能”并不能很好的詮釋中國移動(dòng)的品牌核心價(jià)值是什么，相信它不會(huì)很久就會(huì)被放棄，如是，中國市場上就又出現(xiàn)了一個(gè)不會(huì)做品牌加法的企業(yè)了。

　　中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)（CBSS）研究認(rèn)為，在中國市場把一個(gè)生疏品牌做成真正意義上的知名品牌需要累計(jì)廣告投資一億元。

　　顯然，一個(gè)品牌只有不斷地得到對(duì)它的投資才能變得強(qiáng)大。一個(gè)名牌也只有持續(xù)地得到對(duì)它的投資才會(huì)長盛不熄。對(duì)品牌的投資主要用于與品牌有關(guān)的廣告和對(duì)品牌的治理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機(jī)新形象”廣告，估計(jì)2001年的品牌推廣費(fèi)是7000萬元，另外，每年的品牌維護(hù)費(fèi)至少也要3000萬元以上。寶潔公司說它們每年的全球廣告費(fèi)都在十?dāng)?shù)億美元。所以我們做品牌就要必須明白一件事：品牌運(yùn)作不僅是大投入與大回報(bào)的戰(zhàn)略，還是長期戰(zhàn)略。

　　只有長期的不變才是做加法。只有做加法才不會(huì)浪費(fèi)你的投資。

　　品牌知名度和美譽(yù)度的一點(diǎn)點(diǎn)積累，品牌從低檔形象到高檔形象的一步步提升，品牌理念及價(jià)值觀慢慢地深入人心，品牌喜好與忠誠度的增加培養(yǎng)，都不是一蹴而就的。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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