目錄

1. 品牌危機(jī)治理概述
2. 企業(yè)文化與品牌危機(jī)治理
3. 品牌危機(jī)治理的預(yù)警系統(tǒng)
4. 品牌護(hù)盾(Brand Shield)
5. 品牌危機(jī)公關(guān)方略

品牌危機(jī)治理概述

　　危機(jī)治理最早由史蒂文·芬克在《危機(jī)治理一為不可預(yù)見危機(jī)做計劃》進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。危機(jī)治理在我國起步較晚，9O年代才開始傳人我國。對企業(yè)進(jìn)行危機(jī)治理已經(jīng)是相當(dāng)一部分企業(yè)的共識。海爾、華為等一些企業(yè)就很重視危機(jī)治理。危機(jī)在我國是一個普遍現(xiàn)象。據(jù)零點調(diào)查最近公布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)治理現(xiàn)狀研究報告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，如何不讓危機(jī)波及企業(yè)的品牌?這就涉及到危機(jī)中的品牌治理。品牌危機(jī)治理，即企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時對企業(yè)的品牌進(jìn)行治理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。品牌危機(jī)治理是一個難題，目前企業(yè)的做法不一。

企業(yè)文化與品牌危機(jī)治理

　　　　企業(yè)文化對品牌危機(jī)治理的作用機(jī)理

　　1．支持企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

　　品牌危機(jī)預(yù)警是品牌危機(jī)治理的第一步， 也是品牌危機(jī)治理的要害所在。品牌危機(jī)預(yù)警主要是指人們對品牌危機(jī)的認(rèn)知，表現(xiàn)為具有很強(qiáng)的品牌危機(jī)意識以及在認(rèn)知基礎(chǔ)上構(gòu)建的預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)文化通過培育員工品牌危機(jī)意識和質(zhì)量文化，以此支撐企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從而對企業(yè)品牌危機(jī)治理產(chǎn)生重要作用。

　　(1)企業(yè)文化通過樹立和強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識，以此實現(xiàn)對品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。對于企業(yè)來說，沒有品牌危機(jī)意識，單純的硬性品牌危機(jī)防御體系是無力的，超前的無形的、全面的品牌危機(jī)意識，才是企業(yè)品牌危機(jī)治理中最堅固的防線。企業(yè)文化對品牌危機(jī)意識的強(qiáng)化，表現(xiàn)在企業(yè)整體的品牌危機(jī)意識和員工個人的品牌危機(jī)意識兩個方面。企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識的企業(yè)文化，能夠使品牌危機(jī)意識在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識，有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識強(qiáng)的員工隊伍，從而使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時，快速認(rèn)知和迅速反應(yīng)，為捍衛(wèi)企業(yè)品牌而努力奮斗。

　　(2)企業(yè)文化通過培育質(zhì)量文化來實現(xiàn)對品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的支持。質(zhì)量文化是企業(yè)在社會環(huán)境的影響下，在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中，由領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、職工認(rèn)同而形成的群體質(zhì)量意識、質(zhì)量精神、質(zhì)量行為準(zhǔn)則和質(zhì)量價值觀等“軟件”,以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等“硬件”的總和。企業(yè)文化,尤其是企業(yè)價值觀,是質(zhì)量文化建設(shè)的出發(fā)點。在質(zhì)量改進(jìn)活動中，企業(yè)價值觀通過潛移默化的方式溝通職工的思想,從而使其產(chǎn)生對企業(yè)質(zhì)量目標(biāo)、質(zhì)量觀念和質(zhì)量行為規(guī)范的認(rèn)同感,并逐漸養(yǎng)成對客戶負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)，對自己負(fù)責(zé)的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率。

　　2．完善企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對機(jī)制

　　在面對危機(jī)時，當(dāng)機(jī)立斷，控制事態(tài)的發(fā)展是最重要的。任何猶豫不決、等待觀望的行為都會使危機(jī)變得更加嚴(yán)重，更難處理。企業(yè)文化通過提高企業(yè)對品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，通過改善企業(yè)處理品牌危機(jī)的態(tài)度，從而完善企業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，以此提高企業(yè)品牌危機(jī)治理水平。

　　(1)正確的企業(yè)文化能夠改善企業(yè)決策，提高企業(yè)對品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，從而完善企業(yè)的品牌危機(jī)反應(yīng)機(jī)制。因為，對于品牌危機(jī)熟悉不足，或反應(yīng)速度遲緩，都可能導(dǎo)致品牌危機(jī)的擴(kuò)散，出現(xiàn)品牌危機(jī)傳導(dǎo)為企業(yè)危機(jī)的可能。所以，企業(yè)對品牌危機(jī)的認(rèn)知程度和反應(yīng)速度，成為影響品牌危機(jī)治理的重要因素。優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以營造出既重視速度又重視效率的企業(yè)決策氛圍，從而既能避免個人決策方式下因決策者個人知識水平有限所造成的對品牌危機(jī)認(rèn)知的不足，又能克服由于過分依靠于集體決策所造成的企業(yè)決策速度太慢和 最佳危機(jī)解決時間的錯失。

　　(2)優(yōu)秀的企業(yè)文化可以促使企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理態(tài)度，提高企業(yè)品牌危機(jī)處理能力。企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)在危機(jī)事件中所采取的姿態(tài)和措施，是品牌危機(jī)能否消除的要害。

　　企業(yè)文化，直接決定了企業(yè)對品牌的態(tài)度和企業(yè)在品牌危機(jī)中對待利益相關(guān)者的態(tài)度。勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費者和員工負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，一方面能使企業(yè)決策層在品牌危機(jī)發(fā)生后的第一時間，一切以消費者的利益為重，不回避問題和矛盾，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明事件處理的進(jìn)展情況，并誠懇致歉，贏得消費者的信任和理解，從而有效地維護(hù)企業(yè)的品牌形象；另一方面，能使企業(yè)明確地將品牌危機(jī)情況中可以公開的部分向員工迅速傳達(dá)，尤其是那些品牌危機(jī)中涉及到員工切身利益的信息，使員工明白應(yīng)該如何緩解危機(jī)，從而為企業(yè)渡過品牌危機(jī)難關(guān)贏得內(nèi)部支持。

　　3．增強(qiáng)企業(yè)品牌危機(jī)轉(zhuǎn)化能力

　　危機(jī)治理的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用。危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的治理藝術(shù)。企業(yè)文化通過造就良好的企業(yè)信譽，可以增強(qiáng)企業(yè)轉(zhuǎn)化品牌危機(jī)的能力。優(yōu)秀的企業(yè)文化，一方面能使消費者對企業(yè)有較高的認(rèn)同感，即使企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，也會繼續(xù)相信企業(yè)，并正確評價傳播的有關(guān)企業(yè)的負(fù)面新聞，從而使企業(yè)能夠主動牽引品牌危機(jī)的關(guān)注點，迅速恢復(fù)消費者對企業(yè)的信心，讓品牌危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，增強(qiáng)企業(yè)品牌的曝光率和知名度；另一方面，企業(yè)文化的塑造，可以在企業(yè)員工中產(chǎn)生一種責(zé)任感和使命感，使每個企業(yè)成員從內(nèi)心深處自覺地產(chǎn)生敢于面對困難、敢于承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)，并且增強(qiáng)對企業(yè)化解品牌危機(jī)的信心，從而為企業(yè)品牌危機(jī)的解決和轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會。

品牌危機(jī)治理的預(yù)警系統(tǒng)

　　品牌危機(jī)雖然無法預(yù)見在何時何地發(fā)生，但可預(yù)見其遲早可能發(fā)生。有汽車就該想到會有交通事故發(fā)生，有水就該想到會淹死人，種田的應(yīng)該想到天災(zāi)，搞經(jīng)營的就要想到各種可能損害企業(yè)的不利因素。預(yù)見品牌危機(jī)的價值在于，它為預(yù)防、避免品牌危機(jī)，化解品牌危機(jī)作了必要的預(yù)備。沒有預(yù)見，就無法預(yù)警。要確保品牌不丟，就要有風(fēng)險意識。正如古人所說:“思其所以危，則安矣;思其所以亂，則治矣;思其所以亡，則存矣?！?

　　品牌危機(jī)治理的預(yù)警系統(tǒng)應(yīng)包括四個方面:

　　第一，組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機(jī)治理小組，制定和審核品牌危機(jī)處理方案，清理品牌危機(jī)險情，一旦發(fā)生品牌危機(jī)及時予以遏制，減少危機(jī)對品牌乃至整個企業(yè)的危害。

　　第二，建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補(bǔ)缺，全面清楚地猜測各種品牌危機(jī)情況，及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，為處理潛在品牌危機(jī)制定對策方案，盡可能確保品牌危機(jī)不發(fā)生。

　　第三，建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生品牌危機(jī)的誘因。

　　第四，開展員工品牌危機(jī)治理教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全體員工品牌危機(jī)治理的意識和技能，一旦品牌危機(jī)發(fā)生，員工具備較強(qiáng)的心理承受能力和應(yīng)變能力。

品牌護(hù)盾(Brand Shield)

　　品牌護(hù)盾(Brand Shield):品牌危機(jī)治理與公關(guān)的三步曲

　　品牌危機(jī)治理與公關(guān)知易行難。美國某權(quán)威機(jī)構(gòu)在對全球500大企業(yè)核心競爭力進(jìn)行研究后指出，可口可樂、通用這些品牌長青不墜的原因，不在技術(shù)優(yōu)勢而在其危機(jī)治理。世界聞名的企業(yè)家之所以能夠化腐朽為神奇，不在其智商，情商高人一等，而在于他們的危機(jī)治理，他們大多是危機(jī)的練習(xí)專家甚至是“制造者”與化危機(jī)為動力的專家。

　　因此，危機(jī)治理與企業(yè)經(jīng)營策略，發(fā)展戰(zhàn)略同等重要，并且具有很強(qiáng)的策略性與戰(zhàn)略性意義。品牌護(hù)盾是有計劃，有組織，能控制地系統(tǒng)和前瞻地治理品牌危機(jī)策略性方案。品牌護(hù)盾的獨特之處在于它不僅關(guān)于企業(yè)的良好運作,更把焦點集中在維護(hù)企業(yè)與其個別品牌的生命。在今天的商業(yè)環(huán)境中，品牌護(hù)盾就象為企業(yè)和品牌購買額外保險。品牌護(hù)盾通過一系列的工具、方法和經(jīng)驗推動對危機(jī)前的預(yù)警,危機(jī)中的處置和危機(jī)后的恢復(fù),從而保護(hù)和提高品牌聲譽。在危機(jī)尚未來臨時猜測危機(jī),在危機(jī)處于萌芽狀態(tài)時發(fā)現(xiàn)危機(jī)，在危機(jī)帶來危害時消除危機(jī)，甚至在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，駕馭危機(jī)，利用危機(jī)。品牌護(hù)盾對品牌危機(jī)治理和公關(guān)分三個階段：預(yù)警，處置，恢復(fù)。

品牌危機(jī)公關(guān)方略

　　品牌危機(jī)一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機(jī)治理綱要，在企業(yè)、受害者和社會公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽形象。可以說，危機(jī)公關(guān)的成敗很大成分是源于危機(jī)公關(guān)傳播是否成功。危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對于危機(jī)事件的關(guān)注是非常迫切的事情。有效的危機(jī)公關(guān)傳播，應(yīng)該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠地承認(rèn)自己的錯誤，虛心接受公眾的批評，并有積極的拯救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、受害者和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。SK-II在這方 面做得極其不成功。

　　方略一：企業(yè)治理高層人物出面

　　危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的治理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對于危機(jī)的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機(jī)預(yù)防工作予以明確各種層次的危機(jī)應(yīng)對方案，這樣就會有針對性。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)——危機(jī)治理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費者熱線接待人員等。危機(jī)治理小組應(yīng)保持其獨立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實際情況并對公共關(guān)系工作運用老練的治理層人士作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機(jī)來臨時刻，企業(yè)內(nèi)部很輕易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。危機(jī)治理小組日常應(yīng)考慮的問題是：組織危機(jī)應(yīng)變能力如何；最有可能產(chǎn)生的危機(jī)內(nèi)容有哪些，是否有相應(yīng)的預(yù)備；假如所猜測的危機(jī)一旦爆發(fā)，具體的應(yīng)對措施與程序如何等。這樣，一個簡單的顧客投訴，完全可以交給各職能部門處理，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個工作人員予以賠禮道歉及更換來解決，不用過分興師動眾；但假如事情趨于惡化，影響范圍擴(kuò)大，就要有高層出面了。

　　危機(jī)案例——1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面會加強(qiáng)媒體和公眾對于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。

　　公關(guān)哲理——對于企業(yè)來說，治理高層人物的出面，使得品牌危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓越，對危機(jī)處理進(jìn)程起著要害的推動作用，這是企業(yè)組建危機(jī)治理機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。

　　方略二：分清主次搞準(zhǔn)向誰傳播

　　我們的企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對象，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對舉措的不外乎是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。受害者，他們是危機(jī)的直接受傷害者，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障。他們會積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個舉措，并會對外發(fā)表自己的評價。信息社會里的一個必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關(guān)系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。在我國，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，也更有自以為是的對應(yīng)措施提示給企業(yè)；同時往往會傾向于保護(hù)弱者，暗中無形地加大了企業(yè)危機(jī)治理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過度關(guān)注，必然可能導(dǎo)致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機(jī)公關(guān)的第一道難題。與新聞媒體的關(guān)系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強(qiáng)日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機(jī)來臨時才想起他。對于競爭對手來說，危機(jī)的來臨給其一個難得的市場進(jìn)攻的機(jī)會，可能會重復(fù)借機(jī)提高自己的影響而詆毀對手。

　　危機(jī)案例——如PPA風(fēng)波給康泰克帶來的是致命打擊，同時來自競爭對手的攻擊更是厲害。因而，注重向競爭對手傳達(dá)一種公平競爭的暗示是非常有必要的，防止企業(yè)在競爭對手的攻擊下沉淪。社會大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對象，對企業(yè)會有無形的壓力。危機(jī)也許只涉及到很少的一部分人，但是潛在的會影響到所有消費者—— 他們會據(jù)此重新判定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值問題。企業(yè)要注重爭取社會公眾的理解、支持與信任，防止社會信任的喪失是頭等大事，這就意味著企業(yè)要積極主動地作出企業(yè)的某種表示或說明來拯救品牌聲譽。其中應(yīng)非凡引起重視的是政府機(jī)構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)治理部門，它們對于企業(yè)的評價往往具有起死回生的力量。如康泰克的危機(jī)完全是來自于政府的，就是一紙禁令讓一個品牌葬送了多年苦心經(jīng)營的巨大市場。因而，向政府機(jī)構(gòu)開展公關(guān)，讓政府了解企業(yè)的難處，尋求其支持，是非常重要的。如面對政府根治白色污染的舉措，康師傅方便面的碗面生產(chǎn)受到極大的沖擊，向政府部門申訴成為康師傅公關(guān)的重點。

　　公關(guān)哲理——事實上，拯救危機(jī)的一個要害也是爭取危機(jī)權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評判的最終依據(jù)，萬萬不要自己說自己對。

　　方略三：準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時機(jī)

　　危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時間和危機(jī)真相大白的時候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判定，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時對危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時在最快時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)把握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)治理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級不正是沒有及時控制不利信息傳播的結(jié)果嗎?不要試圖隱瞞，那樣只會使事情越來越糟糕，還不如及時與媒體接觸，爭取他們的客觀真實報道呢。重視危機(jī)治理的企業(yè)往往會及時設(shè)置危機(jī)信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的暢通，回答消費者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮著信息樞紐作用。

　　危機(jī)案例——如康泰克被禁后，中美史克專門開通了800免費電話，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當(dāng)危機(jī)來龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動，把危機(jī)真相和最終結(jié)果匯報給公眾，為危機(jī)公關(guān)圓滿地劃個句號。其實，很多危機(jī)風(fēng)波最終選擇不了了之的結(jié)局，實在是不聰明的選擇，這樣不但不會有利于品牌形象的恢復(fù)，反而會消弱品牌聲譽。又如，東芝筆記本電腦危機(jī)風(fēng)波，在新聞媒體漸漸失去關(guān)注愛好的前提下，危機(jī)似乎遠(yuǎn)離了，但以前的市場地位已無法挽回。

　　公關(guān)哲理——千萬不要忘記，危機(jī)公關(guān)的一個重要原則：開誠布公。企業(yè)危機(jī)公關(guān)會伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注重及時地把最新情況與進(jìn)展通報給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。

　　方略四：盡可能選擇廣泛的傳播渠道

　　危機(jī)信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際口傳，也即大眾傳播媒介和人際傳 播。人際傳播也許企業(yè)無法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過公關(guān)活動加以影響。

　　危機(jī)案例——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實，而且有著無法猜測和難以控制的特點，如東芝筆記本電腦危機(jī)就是從網(wǎng)上蔓延開來的，企業(yè)也要注重監(jiān)測和利用這條渠道。

　　公關(guān)哲理——值得注重的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級。因而，危機(jī)公關(guān)傳播應(yīng)該注重及時，有針對性地占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。

　　方略五：高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任是傳播的主要內(nèi)容

　　危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實際上，危機(jī)公關(guān)正是通過這些積極的努力來贏得消費者的諒解與信任的。我們有一種觀點：危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營理念的公關(guān)。要進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)傳播，花言巧語是沒有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演，此時需要的是企業(yè)真誠的行動，行動是最要害的，不妨把企業(yè)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)程向公眾作一說明，并在實施過程中切實地體現(xiàn)出來。危機(jī)公關(guān)要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而是把事情的真實本源與企業(yè)最真誠的一面如實反映出來，“用我真心換你真心”，才是公關(guān)活動的本質(zhì)。不少危機(jī)公關(guān)失敗的案例，往往在此。

　　危機(jī)案例——如日本航空危機(jī)事件中，日方幾次出具調(diào)查報告，但都是對事實真相遮遮掩掩并缺乏實質(zhì)性的賠償或賠禮道歉條款與行動，以致招來中國消費者的極大憤慨，一起簡單的投訴危機(jī)結(jié)果進(jìn)入了沒完沒了的法律訴訟程序，這不能不說是危機(jī)公關(guān)的失敗。一個原因在于，日本航空公司沒有了解中國消費者的內(nèi)在需求——賠禮道歉與賠償，以及航空公司自身并沒有熟悉到自己的錯誤，而是一味地回避、推卸責(zé)任，試想這行得通嗎?同時，危機(jī)公關(guān)的一個重要內(nèi)容體現(xiàn)在重塑良好的企業(yè)形象上，公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，或多或少地會使企業(yè)的形象受到不同程度的損害。雖然危機(jī)公關(guān)得到了妥善處理，但并不等于形象危機(jī)已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)還必須經(jīng)過可能會很漫長的時間才能徹底恢復(fù)和重建良好的公眾形象。

　　公關(guān)哲理 ——要針對企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)關(guān)系活動，向公眾進(jìn)行有針對性的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營狀態(tài)，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿。

　　方略六：坦誠地自暴危機(jī)真相

　　對于品牌危機(jī)的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)要問個為什么，同樣公眾也會問個為什么，雙方關(guān)注的焦點都在于為什么會發(fā)生對各自本身產(chǎn)生影響的危機(jī)?這是個敏感問題，企業(yè)往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠來。危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過新聞媒體把這個問題公開，是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認(rèn)；假如是別人故意陷害，則應(yīng)通過各種手段使真相大白，最主要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)坦誠的結(jié)果不僅不會是消費者的背離，反而讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。

　　危機(jī)案例——可口可樂在比利時危機(jī)事件處理時，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場治理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。

　　公關(guān)哲理——“人非圣賢，孰能無過”。企業(yè)以一樣，我們不能避免工作重可能產(chǎn)生得失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。

　　方略七：重視信息傳播的主渠道

　　把企業(yè)的觀點表達(dá)出去，通過什么渠道和以什么方式最合適呢?對于企業(yè)來說，危機(jī)發(fā)生后制定危機(jī)問題治理方案是件急迫任務(wù)，有效的危機(jī)問題治理可以防止危機(jī)的進(jìn)一步蔓延或改變危機(jī)發(fā)生的過程、實施危機(jī)問題治理。因而，企業(yè)應(yīng)對危機(jī)時應(yīng)首先考慮以下幾個方面：檢查所有可能對公司與社會產(chǎn)生摩擦的問題或趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監(jiān)控行動結(jié)果，獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。其中，最重要的就是把企業(yè)的努力傳達(dá)出去，王婆賣瓜，似乎說服力最小，大的恐怕就是外部的客觀說法，非凡是新聞媒體的報道，他們的客觀報道會影響很多人的觀點。企業(yè)要重視這條信息傳播的主渠道，要善于向記者公關(guān)。

　　危機(jī)案例——例如，麥當(dāng)勞在中國曾發(fā)生的幾次消費危機(jī)后，都能盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會公眾。如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時準(zhǔn)確報道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對立時，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠相待、先利他人的原則，運用協(xié)商對話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對方意見，化解積怨、消除隔閡。

　　公關(guān)哲理 ——實際上，很多企業(yè)會犯這個錯誤，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對立時，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。假如條件成熟的話，可以邀請消費者代表赴企業(yè)參觀，尤其是那些企業(yè)的忠實老顧客，讓企業(yè)自身實力說話，并通過他們之口影響到企業(yè)無法控制的人際傳播范圍。

　　無論怎樣，品牌發(fā)生了危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問題，這是絕對不能回避的；而危機(jī)公關(guān)傳播只是在此前提下采取的拯救活動而已。根本還是在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營理念和舉措，這是決定傳播效應(yīng)好壞的要害要素。企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是“為人民服務(wù)的”，是“以人為本”的，任何時候，企業(yè)一定不要忘記：真誠應(yīng)該是貫穿危機(jī)公關(guān)傳播的全過程。

　　企業(yè)組織所面臨的內(nèi)部環(huán)境以及社會環(huán)境是十分復(fù)雜的，在發(fā)展過程中出現(xiàn)這樣或者那樣的危機(jī)時刻是難免的。近幾年，越來越多的企業(yè)組織都已經(jīng)意識到了危機(jī)公關(guān)的重要性，但是具體措施的實施卻屢屢步入誤區(qū)，使危機(jī)公關(guān)發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。公共關(guān)系實踐活動向我們表明，老實是危機(jī)公關(guān)最重要的品質(zhì)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文品牌危機(jī)管理關(guān)鍵詞為“品牌危機(jī)管理是什么意思，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。